Схема рекламной коммуникации

Получателями (адресатами) в  рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена  реклама. Как правило, понятие целевой  аудитории рекламы совпадает  с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях целевой  аудиторией может быть избрана так  называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора  получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными  характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства  юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает  от получателя рекламного послания покупки  рекламируемого товара.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов  обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору  за дополнительной информацией, опробование  рекламируемого товара, его узнавание  в массе аналогичных марок, его  запоминаемость и т. п.

При разработке рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что  в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи, шумы. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при  вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство  из этих помех не в состоянии полностью  заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать  причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех  выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно  назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей  рекламной коммуникации (поломка  рекламного щита; опечатки в рекламе  в прессе и печатной рекламе; перебои  в электроснабжении для рекламы  по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают  как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают  по причине многозначности отдельных  понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. д. К семантическим помехам также можно отнести получившиеся "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.

Рекламную коммуникацию еще  называют рекламным процессом. И  часто можно встретить схему  рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное  агентство, средства распространения  рекламы и потребитель. Эта схема  рекламного процесса очень напоминает классическую схему коммуникации: адресант – сообщение – канал – адресат.

3. Особенности рекламной коммуникации

Реклама является одним из основных элементов маркетингового набора, и это обусловлено ее довольно тесной связью с разработкой  и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок – это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Если промышленники нацелят  свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих  товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и большие прибыли.

Таким образом, с одной  стороны, реклама становится все  более гибким инструментом в системе  неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в  новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя  на него. Особенно велико значение рекламы  в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется  в том, что она способствует росту  объема капиталовложений и числа  рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом.

Большое значение также имеет общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.

Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки.

Реклама играет и большую  эстетическую роль. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие  кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

В то же время следует  обратить внимание на специфику рекламной  коммуникации. Специфика рекламной  коммуникации проявляется в громадном  воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических  основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации можно рассмотреть ее социально-психологические  основы. Но прежде всего стоит обратить внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы – это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.

При этом рекламная информация действует на человека через множество  раздражителей, к таким раздражителям  относятся цвета, изобразительные  формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения  т. д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.

Содержание рекламного обращения  – основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия  оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается  им. Вместе с тем эффективность  воздействия рекламы во многом зависит  от того, насколько в ней учитываются  особенности психических процессов  в сознании человека. Речь идет об использовании  в рекламной коммуникации методов  внушения и убеждения.

Реклама использует такой  способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность  принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией  на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

В рекламном процессе активно  используется и метод убеждения  как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью  изменить его взгляды, отношения  или сформировать новые. Убеждение  – это форма прямого донесения  мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами  и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения  к предлагаемым доводам и выводам.

В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой  передается сообщение; это также  свидетельствует о специфике  данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).

Эффективность рекламной  коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также  одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы  внушаемое сообщение повторялось  несколько раз, причем каждый раз  в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия  рекламного сообщения находится  в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы  кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой  срок – для решения проблем  текущей деятельности. Это так  называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу  же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени  передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем  интенсивность подачи рекламы можно  снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые  отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в  дальнейшем какое-то время может  храниться в памяти.

Как мы уже подчеркнули, легко  запоминается та информация, в которой  прослеживается связь между потребностями  и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.

Особенностью рекламной  коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма  воздействия рекламы на потребителя  может быть представлена следующим  образом:

1. Привлечение внимания;
2. Поддерживание интереса;
3. Проявление эмоций;
4. Убеждение;
5. Принятие решения;
6. Действие (совершение покупки).

Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных  обеспечить наибольший коммуникационный эффект.