Теоретические основы разработки рекламной кампании

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

 

1. Рекламная кампания: признаки и цели

 

Рекламная кампания –  система взаимосвязанных рекламных  мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [1].

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени мероприятия.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым  целям рекламные кампании подразделяются  на:

- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары.

3. По территориальному  охвату рекламные кампании делят  на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности  воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Остановимся подробнее  на видах рекламных кампаний по интенсивности  воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе [2].

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [2].

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными, они зависят от целей маркетинга:

1. Внедрение на рынок новых товаров, услуг.
2. Стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг.
3. Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие.
4. Создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.
5. Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [3].

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы.

 

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков [4].

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной  кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте и по необходимой цене [5].

Предприятия, применяющие рекламу  без увязки с маркетингом, часто  получают отрицательный эффект на вложенные  средства: например, при несогласованности  по срокам рекламы и распределения  товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное [6].

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг [7].

 

 

1.2. Основные этапы разработки рекламной кампании

 

В виду того, что рекламу следует  рассматривать как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя [8].

Планирование рекламной  кампании разбивается на следующие  этапы:

1. Определение целей рекламной кампании.
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.
3. Исследование рынка.
4. Разработка бюджета рекламной кампании.
5. Выбор средств распространения рекламной информации.
6. Выбор графика проведения рекламной кампании.
7. Составление медиаплана рекламной кампании.
8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы  рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании. В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

Исходя из этого, рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений [8].

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения [9].

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.  Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой объект рекламы?
• Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
• Где должны распространяться рекламные сообщения?
• Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации [10].

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Оформление идеи материализуется  в разработке сценария или плана  на основе которого создается рекламное  сообщение и формируется программа  рекламной кампании. Идея может воплощаться  в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких  термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией [10].

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. Как  правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [11].

3. Исследование рынка. Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами  этого процесса.  Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы использовать,  когда и как часто давать  рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы, которые  позволяют получать достаточно надежные данные [12].

Исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

• Изучение потребителей.
• Анализ товара.
• Анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных покупателей.  Оно позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают товары рекламодателя и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  выделить достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.

Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламной кампании [12].

4. Разработка бюджета рекламной кампании. При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.