Фирменный стиль как носитель идеи бренда

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет коммерции  и маркетинга

Кафедра рекламы

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Разработка и технологии производства

рекламного  продукта»

на тему: «Фирменный стиль как носитель идеи бренда»

 

 

 

 

Работу выполнила:

студентка Михайлова  В.Г.

5 курс

Группа КР-55

 

Проверила:

проф. Тушевская И.А.

 

 

г. Москва

2012 г.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….………...	3
Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля…………...…….	4
1.1 История возникновения  фирменного стиля…………….…….……….	4
1.2 Понятие фирменного  стиля…………………………………...…………	6
1.3 Основные элементы фирменного стиля………………………..………	8
Глава 2. Правила разработки и проектирования фирменного стиля….……..	23
2.1 Правила разработки  фирменного стиля………………………………...	23
2.2 Подходы и этапы разработки фирменного стиля………………………	30
Глава 3. Фирменный стиль: новые тенденции………………………………..	40
3.1 Основные изменения  в коммуникационном поле…………...…………	40
3.1.1 Увеличение количества и качества коммуникационных сообщений (информационный шум)……………………………………..……	40
3.1.2 Появление новых каналов коммуникации………………….……	41
3.1.3 Изменение мировоззрения покупателей…………………….…..	41
3.1.4 Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем……………………………………………………………….……	42
3.2 Современные тенденции  в создании логотипов и фирменного  стиля	43
3.2.1 Изменение значения элементов в айдентике бренда……..……..	43
3.2.2 Появление интерактивных логотипов/фирменных стилей….….	44
3.2.3 Интерактивность визуальной системы бренда……………….…..	45
Заключение………………………………………………………………………	47
Список литературы……………………………………………………………...	50

 

 

 

Введение

Фирменный стиль –  это не только средство формирования имиджа компании, но и определенный носитель информации об идее бренда. Соблюдение фирменного стиля компании положительно влияет на отношение к ней потребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, если присутствует образцовый порядок на производстве, то он существует и в других областях деятельности фирмы.

Актуальность темы. Существует масса вещей, которые являются залогом  успешного бизнеса. Качество предлагаемой продукции еще не говорит о том, что бизнес будет приносить доход. Для формирования нужного длительного впечатления о вашей компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет вашу уникальность. Эта уникальность достигается созданием фирменного логотипа.

В зарубежной теории и  практике управления понятие фирменный  стиль отражает, прежде всего, тот  позитивный образ, который сложился у ее клиентов покупателей товаров  и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота о фирменном стиле фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего к клиентам конечным потребителям фирменной продукции.

В этой связи интересно  проанализировать, как формируется  поведенческая культура управления фирменным стилем изнутри, каковы основные регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают фирменный стиль своей фирмы, как организуются его изучение и формирование. В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой. Фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить вас среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить Вашу продукцию от продукции конкурентов. Одной из особенностей создания фирменного стиля является опора на внутреннюю философию/миссию компании.

Цель работы: исследовать  процесс проектирования фирменного стиля компании и его значение в построении бренда.

Задачи работы:

1. Исследовать понятие фирменного стиля, как особого вида рекламы.

2. Проанализировать процесс  проектирования фирменного стиля.

3. Рассмотреть процесс  воплощения идей бренда в фирменном  стиле компании.

4. Рассмотреть элементы  и носители фирменного стиля.

Объект исследования курсовой работы – фирменный стиль.

Предмет – правила разработки фирменного стиля компании.

Структура курсовой работы включает введение, три главы, заключение и список используемой литературы.

 

Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля

1.1 История  возникновения фирменного стиля

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились  цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных  отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США  и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения  общенациональных торговых марок. Крупных  производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже  не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека  следующие этапы:

1.Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

2.На смену образу  марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

3.После осознания недостаточности  формальных элементов свое развитие  получили технологии брендинга,  объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

 

1.2 Понятие  фирменного стиля

Фирменный стиль –  это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными функциями  фирменного стиля являются:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей  положительные эмоции, связанные  с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование  фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма  Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

– Повышает эффективность рекламы;

– Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

–Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

– Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

– Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает использования  фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

 

1.3 Основные  элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля  включает в себя следующие основные элементы:

1.Товарный знак;

2.Фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

3.Фирменный блок;

4.Фирменный лозунг (слоган);

5.Фирменный цвет (цвета);

6.Фирменный комплект  шрифтов;

7.Корпоративный герой;

8.Постоянный коммуникант  (лицо фирмы);

9.Другие фирменные  константы.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного  знака следующие:

–   облегчать восприятие различий или создавать различия;

–   давать товарам имена;

–   облегчать опознание товара;

–   облегчать запоминание товара;

–   указывать на происхождение товара;

–   сообщать информацию о товаре;

–   стимулировать желание купить;

–   символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1.Словесный товарный  знак характеризуется лучшей  запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).