Фирменный стиль предприятий туристического бизнеса

Таким образом, в индустрии  гостиничного и ресторанного бизнеса  дизайнер не только разрабатывает товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение, фирменные константы - цвет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию, упаковку,- акцидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т.д.), но и создает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующие элементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Основные термины и определения

Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.

Фирменное наименование- наименование юридического лица, являющегося коммерческой организацией. Оно позволяет индивидуализировать эту организацию в гражданском обороте. Регистрируется в установленном порядке, право на исключительное его использование охраняется законом.

Торговая марка - торговое наименование определенного товара, производителя, дистрибьютора, которое выделяет их на рынке среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Существуют четыре типа обозначения торговой марки:

Фирменное имя, фирменный  знак, товарный образ, товарный знак.

Фирменное имя- слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся или запоминаются(Anex tour, Coral travel, Парадиз)

Фирменный знак (логотип)- символ, рисунок или отличительный цвет, обозначения.

Товарный образ - конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызвать у покупателя  определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.

Товарный знак- элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное, объемное, звуковое обозначение или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов, то есть для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название. Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой. Они становятся брендами лишь тогда, когда уже стали широко узнаваемыми. По международным правилам, товарный знак не может содержать изображений красного креста, красного полумесяца, красного льва, красного солнца, а так же геральдические символы и географические названия, поскольку они не могут быть объектом собственности. Обладатель зарегистрированного товарного знака имеет исключительные права на его использование и на использование его вариантов для одних и тех же товаров для одной и той же продукции. Товарный знак, являющийся объектом интеллектуальной собственности, охраняется законом и подлежит продаже передаче в пользование  его любому юридическому или физическому лицу на основе лицензионных соглашений. Владельцем товарного знака можно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве Российской Федерации. Право на товарный знак охраняется законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.№3520-1 и другими подзаконными актами.

Бренд - официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг. Это определенное название, символ, знак, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг данной фирмы, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. В этом значении понятие «бренд»  охватывает вид товаров или услуг (с характеристиками их потребительских преимуществ), реализуемых под конкретной торговой маркой. Исследования свидетельствуют о том, что бренды использовались еще древнеегипетскими, древнегреческими, древнекитайскими ремесленниками. Среди брендов можно встретить долгожителей. Возникший в 14 веке бренд германского пива «LOWENBRAU» популярный и  поныне. Бренды: чая «Lipton»,  напитка «Coca- Cola» насчитывают более чем вековую историю. Широко известны бренды ведущих тур- фирм, к примеру «Cook& Co». За последние годы российские бренды также стали узнаваемыми на рынке товаров и услуг.

Брендинг - имиджевая реклама, продвижение какой- либо марки, ставящее своей целью повышение ее узнаваемости на потребительском рынке.

Логотип - специально разработанная оригинальное начертание полного или сокращенного наименование фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющих собой сокращенное название, какого- либо учреждения или фирмы.

Слоган - короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристской фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произносится, а так же соответствовать общей рекламной теме. Например, у турфирмы «KNL TRAVEL»- « У нас Вы можете провести незабываемый отдых в любом уголке Мира!». Психология большинства людей такова, что их внутреннее «Я» требует точных инструкций. Для удовлетворения этой потребности и существует слоган. Слоган, или фирменный лозунг, представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Слоган может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением. Основными задачами слогана в фирменном стиле являются:

· привлечение внимания потребителей;

· формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

· создание узнаваемости фирмы;

· способствование запоминанию торговой марки за счёт многократного повторения слогана;

По длительности использования  слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, пока существует марка; применение же вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями, распродажами и т.п. Например, «Serge» имеет несколько слоганов: стратегический – «Бельё, влюбленное в твоё тело», и тактический – «Будь ярче лета!», последний имеет однозначно сезонный характер.

К слогану предъявляются следующие основные требования:

· Слоган должен быть кратким. Считается, что слоганы длиной в десять и более слов запоминаются гораздо хуже коротких;

·слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей. Практика показывает, что использовать специальные термины, если реклама предназначена для широкого круга потребителей, нецелесообразно.

· Оригинальность. Например, одна украинская фирма использовала девиз «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность их слогана заключалась в том, что эта фирма не имела никакой связи с медикаментами, а представляла услуги по обучению состоятельных клиентов вождению спортивных самолётов.

· Желательно упоминание в слогане названия фирмы.

Существует ряд художественных приёмов, которые чащё всего применяются при создании слоганов. Они делятся на три большие группы: фонетические, лексические и синтаксические.

В группу фонетических приемов входят:

· Звукоподражание. Этот приём основан на схожести звуков слогана со звуком, производимым продуктом или потребителем при его использовании. Например «Ш-ш-швепс» или «Буль-буль».

· Ритм. Слоган ритмически построен как белый стих: «Сухая кожа – здоровый малыш».

· Рифма. «Масло «Злато» - на чудеса богато ».

К лексическим приемам относятся:

· Приём глагольности. Он означает наличие в слогане глагола, придающего ему динамизм. Например слоган шампуня Timotei «Вплети в волосы солнце!» воспринимается живее и запоминается лучше, чем «Абсолютно естественное желание» шампуня «Herbal».

· Использование слов-«матрёшек». Это слова, содержащие в себе новые слова. В таких случаях второе слово, являющееся частью первого, основного, выделяется цветом или размером шрифта. Примером может служить слоган фирмы – поставщика чая: «НеобыЧАЙное удовольствие».

· Изобретение новых слов. Подобный приём распространён в слоганах товаров, целевой группой которых является в первую очередь молодёжь: «Не тормози – сникерсни!».

· Метод сознательной ошибки. Слоган пива «Клинское» - «Живи припиваючи!».

· Использование идиом – устойчивых словесных конструкций.

Группу синтаксических приёмов создания слоганов формируют:

Метод симметрии, основанный на похожести первой и  второй части слогана. Симметрия  может быть создана с помощью  одинаковых слов («Отличный вкус! Отличное начало!»); либо с помощью противопоставлений («Маленькие шедевры – большие акценты»).

Метод сравнения.

Метод вольной  расшифровки аббревиатур, если название фирмы представляет собой аббревиатуру: «МТС – Моя Телефонная Сеть».

В заключение разговора о  слогане следует сказать, что при его разработке стоит учитывать мотивы потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики слогана могут усилить интенсивность позитивных эмоций, направленных на товар, и снизить действия установок, препятствующих покупке. Психологи различают рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы.

Фирменный блок – традиционная, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип). При графическом оформлении названия необходимо учесть такие элементы фирменного стиля, как цвет, шрифт, контраст. Фирменные цвета необходимо выбирать исходя из общеизвестных влияний цветов на эмоции человека. Цвета имеют определенное психологическое воздействие. Шрифт влияет на человека не меньше, чем цвет, поскольку давно стал не просто выразителем информации, но и ее носителем, иногда более значимым, чем само название. Начертание шрифта должно быть одновременно легко читаемым, привлекательным, узнаваемым и неповторимым. Различных шрифтов их начертаний очень много. Выбирать следует, учитывая близость к сложившимся стереотипам целевой аудитории и впечатление, которое необходимо создать. Как в торговой марке, так и в логотипе можно использовать несколько цветов. Известно, что контрастное сочетание цветов акцентирует внимание.

Имидж – представление, образ, формируемый в общественном мнении о каком- либо человеке, фирме, товарном продукте по средством целого ряда информационных приемов и технологий, в том числе через СМИ. Формирование имиджа может осуществляться при помощи рекламы, паблик рилейшиз и др. Между имиджем и реальными качествами человека, фирмы, товара имеется немало сходства, однако не всегда между ними существует принципиальная адекватность. Как правило, имидж выстраивается на основе более броских, запоминающихся характеристик субъекта, фирмы, товара, которые иногда могут носить неадекватный, даже случайный характер по отношению к своему реальному носителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. 1.ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ

Меры по продвижению товара становятся более успешными при  правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно доказать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой  слабый.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Ниже приведены некоторые наиболее общие медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.

• Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, силы, агрессии и секса. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.
• Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.
• Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Теплый желтый (цвет яичного желтка) - дружеский, приятный, в то время как  светло жёлтый (лимонный) - холодный, отталкивающий, вызывающий чувство незначительности, бесцветности. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.
• Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.
• Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях. Светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление;
• Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
• Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.
• Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
• Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Этот цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
• Черный: символизирует изящество, изысканность, культурность;
• Золотой: цвет продуктивной, созидательной энергии;
• Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.