Функции и обязанности руководителей PR-агентств

9. Меценатство – безвозмездное  оказание материальной помощи искусству и культуре [1].

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью  требует усилий специалистов в различных  областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов  связей с общественностью и обусловлено  сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач.

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью  привело к появлению следующих  основных форм деятельности:

1. Аналитическое обеспечение  PR-кампаний.

Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают  настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют  социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно  руководящих той или иной PR-кампанией.

2. Рекламистика, как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесение в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

3. Медиа-планирование, т. е. разработка плана размещения рекламы и других информационных материалов в средствах массовой информации.

4. Имиджмейкинг, в узком смысле слова – включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

5. Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления [9].

Приведенный перечень форм PR-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др. Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.

 

2. Важность участия высшего руководства во внутренних коммуникативных процессах рекламного агентства

 

Внутренняя структура  агентств определяется спецификой обслуживаемых  клиентов и специализацией по видам  услуг. Тем не менее, большинство  подразделений и вспомогательных  служб внутри агентства по своим  задачам и функциям практически  совпадают.

Существуют следующие  виды агентств:

– классическое (типовое) агентство – услуги только в сфере связей с общественностью;

– специализированное агентство – услуги в одном направлении своей деятельности или родственных областей (отношения с инвесторами, корпоративный PR, телекоммуникации, управление репутацией)

– агентство полного цикла – услуги в сфере PR, имиджевой рекламы, маркетинга;

– агентство широкого профиля – услуги в различных секторах бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм (PR-поддержка) [11].

Примерная схема PR-агентства представлена на рисунке.

 

 

 

Рисунок 1 - Примерная схема PR-агентства:

1 – техническая служба; 2 – группа по связям с экспертами;

3 – производственный отдел; 4 – группа по связям со СМИ; 

5 – группа компьютерного обеспечения; 6 – группа консультантов и услуг PR;  7 – группа креативного управления (имидж, репутация); 

8 – литературная группа; 9 – группа социально-психологических исследований; 10 – секретарь-референт; 11 – бухгалтерия

 

Постепенное усложнение перед PR-отделами и PR-агентствами проблем и задач породило спрос на разработку комплексных программ по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса.

Одна из главных целей  внутрикорпоративного пиара заключается  в том, чтобы вовлечь сотрудников в жизнь рекламного агентства и добиться от них положительного восприятия высшего руководства и философии агентства в целом. Другими словами, внутренний пиар дает ориентиры на взаимодействие и общение сотрудников с самим предприятием.

В процессе создания внутренней пиар-активности должны участвовать ключевые фигуры рекламного агентства. В идеальном случае «главным героем» должен быть генеральный директор или президент рекламного агентства. Это объясняется тем, что внутрикорпоративный пиар - это целый комплекс усилий: от единого фирменного стиля до корпоративных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников. И решение по каждому вопросу должно приниматься в связке «пиар-специалист - руководитель рекламного агентства» [2].

Помимо роли куратора внутренней пиар-кампании, руководителям отводятся и другие функции. Менеджменту высшего звена необходимо влиться в сам процесс в качестве участника. В начале участие должно быть более активным, т. к. первый этап самый болезненный для внутренней среды рекламного агентства. Именно на этом этапе происходит внедрение изменений в коммуникативную среду. Объектом воздействия становятся сотрудники, которые уже привыкли к определенному ритму работы, формату общения, системе взаимодействий. И нет ничего странного в том, что нововведения они встречают сопротивлением. В эти моменты руководство должно поддерживать коллектив, успокаивать волнения, а также подтверждать информационные поводы публично и участвовать в обсуждении новостей рекламного агентства.

В идеальном варианте все эти функции руководителя должны быть реальными. Речь идет о случае, когда топ-менеджер имеет высокую степень заинтересованности в достижении результата и вместе с ее сотрудниками переживает все изменения. Но есть и другой сценарий: высшему руководству не хочется вникать во все тонкости внутреннего пиара и принимать активное участие в процессе изменения внутренней коммуникативной среды рекламного агентства. В этом случае топу предлагается роль свадебного генерала, который «по команде» пиар-специалиста выполняет ту или иную функцию. Другими словами, придется примерить «театральную» маску и на время пиар-кампании сыграть роль активного участника.

Стоит отметить, что глава рекламного агентства должен сам понимать важность подобной деятельности и выступать инициатором изменений. Но, к глубокому сожалению, не все руководители это понимают. Тогда инициатором изменений должен выступить пиар-специалист (если есть такая единица в штате) или менеджер по персоналу, который не является специалистом, но видит необходимость в проведении информационной работы с сотрудниками. Задача этого человека - убедить топ- менеджера в необходимости пиар-деятельности во внутренней среде рекламного агентства и привлечь его к участию в ней.

Еще один важный момент, который следует отметить: руководитель должен быть вовлечен в процесс на самом раннем этапе - разработке внутренней пиар-стратегии. Ведь на этой стадии задается направление для развития и ставится высшая цель. Сам документ он писать, конечно, не обязан, но рассматривать предложенные специалистом варианты реализации, утверждать программу действий,

И самое важное: участие  высшего руководства в процессах внутренних коммуникаций должно быть постоянным, иначе вся деятельность не имеет смысла.

Вознаграждением за активное участие во внутренней коммуникативной  политике для руководителя станут дополнительные рычаги воздействия на сотрудников рекламного агентства. Для этого во внутренней пиар-стратегии нужно сделать акценты на обратную связь, формирование лояльности и укрепление собственного имиджа и, как следствие, авторитета. Создавая  эффективную систему обратной связи, глава рекламного агентства дает возможность персоналу высказать свои пожелания и предложения. Другими словами, они сами расскажут ему, как лучше ими управлять, и помогут оценить пути развития глазами непосредственных участников рабочего процесса. Реализовав программу лояльности, руководитель создает себе армию приверженцев, которые будут совершенствоваться и развиваться, приближая компанию к новой вершине. Смело и открыто общаясь с любым сотрудником, топ- менеджер укрепит свой имидж лидера в массовом сознании коллектива. Речь идет не о навязывании себя, а об уважительном отношении и общении на равных со всеми участниками рабочего процесса, вне зависимости от должности [2].

Корректировка тактических  моментов - явление вполне нормальное, оно позволяет избежать ошибочных действий и не уклониться от правильного пути развития. Однако полная смена курса в процессе реализации внутренней пиар-стратегии может быть причиной серьезного урона для психологического климата на предприятии.

Пиар-деятельность должна иметь  какой-либо результат, ее необходимо оценивать, чтобы понять, насколько эффективны были действия и разумны траты. Оценить успешность реализации внутренней пиар-стратегии можно, сравнив результаты с намеченными целями по критериям, разработанным на этапе создания самой стратегии. Цели могут быть следующие: повышение лояльности персонала, создание или укрепление положительного имиджа руководителя, формирование корпоративной культуры организации, налаживание взаимодействия между отделами и так далее.

Любое дело, конечно, начинается с разработки стратегии. Выбор правильной стратегии внутрикорпоративного пиара прост. Она должна соответствовать стратегии развития компании, иметь четкий список выгод (на основе которых делаются акценты) для руководителя, а также в ней должны быть обозначены промежуточные результаты. По этим промежуточным результатам можно оценивать правильность выбранного пути развития и, если это необходимо, вовремя корректировать тактические шаги.

Пиар-деятельность должна иметь  какой-либо результат, ее необходимо оценивать, чтобы понять, насколько эффективны были действия и разумны траты. Оценить успешность реализации внутренней пиар-стратегии можно, сравнив результаты с намеченными целями по критериям, разработанным на этапе создания самой стратегии. Цели могут быть следующие: повышение лояльности персонала, создание или укрепление положительного имиджа руководителя, формирование корпоративной культуры организации, налаживание взаимодействия между отделами и так далее [1].

Как минимум внутрикорпоративная  пиар- стратегия должна создать отлаженную систему взаимодействия внутри организации с мощной корпоративной культурой. В идеале продуманная и реализованная программа пиар-коммуникаций должна стать базисом для непрерывного развития рекламного агентства, в процессах которого будут участвовать сотрудники всех звеньев.

Заслуживает отдельного внимания статус руководителя PR-подразделения в рекламном агентстве. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к «паблик рилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних  рекламных агентствах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы агентства по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

История «public relations» знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре.

Журналисты обычно чутко  реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они  уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в Совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много  недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками рекламного агентства и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик  рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к 5-7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной  корпоративной дисциплиной и  коммерческой конфиденциальностью, руководители PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства [7].