Шпаргалка по предмету "Масс-меда и реклама"

Профессиональная этика  в сфере связей с общественностью. Этические кодексы профессионального  поведения PR-специалиста.

 
Немаловажную роль в формировании репутации PR специалиста играют этические  нормы. Среди наиболее известных  профессиональных этических кодексов в связях с общественностью являются Кодекс IPRA (1961 год), Афинский Кодекс (1965 год), Кодекс CERP (1978 год), Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (1991 год), Минимальные  стандарты качества (1997 год), Российский Кодекс профессиональных и этических  принципов в области PR (2001 год). Сравнивая  содержание этих кодексов, можно сказать, что существенных различий в них  нет. Одни лишь дополняют или конкретизируют определенные пункты, освещенные в  других кодексах. Например, в Минимальных  стандартах качества в приведены  четыре категории МСК. Первая – это  процесс PR-деятельности. Вторая – методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья – исполнение, т.е. то, как  предоставляются услуги. Четвертая  – персональные навыки работников PR-служб. В Российском Кодексе профессиональных и этических принципов в области PR также присутствуют эти стандарты, но дополняют их этические нормы (напр., «консультант или агентство  не должны умышленно наносить ущерб  профессиональной репутации или  работе коллег»). В остальных кодексах также этические нормы выходят  на первый план. Для специалистов по связям с общественностью - это своего рода «веха» в становлении и развитии такой молодой и такой востребованной квалификации. Связи с общественностью  отображают этику общества, этику  власти на каждом этапе развития общества. Нормы и принципы работы, зафиксированные  в профессионально-этических кодексах, способствуют укреплению значимости и  престижа PR-специалиста, устанавливают  определенный уровень качества PR-услуг  и снимают столь распространенную «черную» метку с профессии специалиста  по связям с общественностью. Заказчики  и все, кто нуждается в услугах  квалифицированного PR -специалиста  могут быть четко уверенны, что, пользуясь  услугами PR-специалиста, подписавшего кодекс профессиональной этики, они  получат необходимые результаты от профессионалов сферы и главное, цивилизованными методами, согласно принципам международного PR-сообщества. Создание собственной репутации – важная задача для специалиста по PR. 
Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики является человек, который: 
• обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом; 
• наделен доверием общественности; 
• несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства). 
Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности. 
На этом предположении основываются все этические кодексы в области ПР, который на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение пиармена в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности

45. Анализ эффективности  PR-кампании

 
Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и  однозначно верного инструмента  для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые  мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность работы. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.  
Критерии оценки эффективности (основана на теории лассуэла кто-что-канал-кому-с каким эффектом) 
Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR. 

Критерии и методы исследования эффективности и оценки PR-проектов

 
 
Цель этого этапа - получить как  можно больше информации о влиянии  данной 
PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. 
Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. 
При оценке подготовки анализируется: 
. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе. 
. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции. 
.Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. 
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей: 
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий. 
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий. 
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием. 
4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие. 
На этапе воздействия оценивается: 
1. Количество изучивших содержание сообщений. 
2. Количество изменивших убеждение. 
3. Количество изменивших своё отношение. 
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. 
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

8. Взаимодействие со средствами массовой информации.

 
Взаимоотношения со СМИ включают в  себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. 
Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направленности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR-стратегию. Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. При этом некоторые из низ абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или услуг. Составляя пресс-релиз, необходимо, совмещать желания компании и требования СМИ, представлять факты в форме, отличной от рекламной, акцентировать внимание на самой важной и интересной информации, прогнозировать целевые группы, заинтересованные в сообщении. 
Построение стратегии взаимодействия со СМИ 
Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.  
1. Цели (чего мы хотим?)  
2. Аудитория (кто это может нам дать?) 
3. Месседж (что им нужно услышать?) 
4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?) 
5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?) 
6. Ресурсы (что у нас есть?) 
7. «Дыры» (что нам нужно развить?) 
8. Первый шаг (с чего мы начнем?) 
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?) 
 
СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании. Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:  
• формирование пула журналистов по полному списку федеральных и региональных СМИ  
• создание пресс-кита компании  
• подготовка и регулярное распространение в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени Заказчика)  
• организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров  
• организация эксклюзивных интервью с руководством компании  
• организация тестов услуг и товаров компании-клиента  
• подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и Интернет-представительствах  
• подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ 

72. Сущность и содержание  понятия «социальная реклама». Цели  и функции социальной рекламы

 
Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества . Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы –изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». кто «заказывает» социальную рекламу? Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 
Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности.Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами

22. Виды и специализация СМИ. Рейтинги СМИ

К СМИ в первую очередь  относятся пресса, радио, телевидение, а в последнее время и Интернет. Кроме того, к ним можно отнести  различные массовые справочники, кино-, видео- и звукозапись. Различные  СМИ обладают различными особенностями, различными возможностями и силой  воздействия.  
СМИ специализированных тематик: сельское хозяйство, сельскохозяйственная техника, запчасти, оборудование, сельхозхимия, животноводство, растениеводство, ветеринария, тара и упаковка, важные новости, аналитика рынка сельскохозяйственной продукции, ЭКСПО: выставки, конференции и т.д. 
Специализированные (тематические) СМИ – издания и программы, рассчитанные на аудиторию, объединенную определенным общим интересом. Это специализированные женские и мужские, научные и развлекательные издания, радио- и телепрограммы для детей, подростков, автомобилистов, любителей домашних животных, фотографов, бизнесменов, программистов. Среди всех этих изданий занимает свою нишу и экологическая (или "зеленая") пресса. 
 
Рейтинги: 
TNS Gallup 
Comcon 
Romir

31. Коммуникативные основы PR-деятельности. Коммуникативные модели PR-технологий

 
 
PR - это особый вид социальной  коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление  связи человека с определенными  жизненными ситуациями - ритуальными  и специфически, конкретизированными  коммуникативным контекстом, мотивом,  намерением и целевой установкой" . "PR - это сознательная организация  коммуникации, одна из функций  менеджмента, направленная на  достижение взаимопонимания и  установление плодотворных отношений  между организацией и ее аудиториями  путем двухсторонней коммуникации" . Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, "механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой". В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации". PR-коммуникации как основной механизм, 
обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа. Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как "вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ"[3, с. 11].Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием. 
Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений. Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.  
Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание-Интерес-Желание-Действие. 
Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Коммуникативная модель ПР-технологий. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. У ПР реально нет другого инструментария как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.