Юмор в рекламе

Американские исследователи  А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку  печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.⁷

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Приемы юмора в рекламе

 

2.1 Основные  приемы создания смешного

Сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

В России отношение к  юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как  на российском рынке кондитерских изделий  появилась новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»:

Позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с  конфетами покупатели могли найти  «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым.

В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается  мороженое «Бодрая корова», а  в Саратове такое же имя носит  спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется  Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный  анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке  обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в  отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в  основном на продуктовом рынке, а  на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего  в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью  шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это  дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую  аудиторию или если требуется  яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

• четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),
• инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),

• выделение на фоне других марок,
• высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:

• низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,
• увеличение расходов на продвижение и  поддержание марки,
• возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к  бренду-лидеру.

В процессе работы юмор можно рассматривать в трёх взаимосвязанных измерениях рекламы:

1 Эмоциональное  измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

2 Межличностное  измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

3 Познавательное  измерение - восприятие несовпадающих элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Главными функциями  рекламы  можно  назвать информирование, убеждение и напоминание.

Цель юмористической рекламы прежде всего создание хорошего настроения и стремление «приклеить» его к рекламированному товару или услуге.

Развлекательная реклама не всегда юмористическая. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации.⁸

Многое зависит от того, кому и как рассказывается шутка. Есть даже законы, соблюдая или нарушая которые, проще создавать смешное. Но самое главное – чувствовать шутку. Юмор – тонкая материя, неразрывно связанная с интуицией.

ЗАКОНЫ ЮМОРА

Существуют определенные законы юмора, на которых базируется любая шутка. Неважно, как она  была придумана – сознательно, с  целью, или случайно в разговоре. Вот эти законы:

А) В основе любой шутки  лежит парадокс - сопоставление несопоставимого.  
          Б) Шутка должна быть актуальна для зрителя.  
          В) Она должна быть новой.

Правило идеальной  шутки: над одной шуткой зритель должен смеяться трижды - после подачи, после отбивки и после добивки* (* Отбивка – это, скажем так, выход из заданной ситуации. Например: подача - Буратино деревянный. Отбивка - Буратино утонул. То есть отбивка это то, что, собственно делает шутку смешной. А добивка - это еще один ход, который может сделать ее еще смешнее).

Правило  трех смехов: следующий смех должен быть сильнее, чем предыдущие. Если не получается, следует оставить самый сильный. 

Эвритмичность и эвфоничность: эти страшные слова означают всего лишь, что в шутке должна быть внутренняя ритмика. Так она будет лучше восприниматься на слух и запоминаться. Иначе говоря, идеально выполненная шутка должна быть стихотворением в прозе.

Очень трудно сознательно  применять какие-то правила при  написании шуток. Ведь большинство хороших шуток придуманы случайно, интуитивно. Но эти законы можно использовать для анализа шутки и ее отшлифовки до идеального состояния.⁹

Существует несколько  приемов создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Их можно комбинировать, можно использовать по отдельности. Все зависит от вашей цели и формата. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря  покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ  Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием  использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Этот прием не очень распространен в рекламном мире. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если  из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

– АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

– Безопасное удоVOLVствие

– БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

– Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Можно довести ситуацию до крейзи. Этим методом пользовались рекламисты, создавшие ролики для фестиваля независимого кино – здесь метод создания совпал с уникальным свойством фестиваля. Опасность этого приема заключается в том, что зритель на абсурдность может реагировать по-разному. Кому-то ваш бред понравится, а кому-то ни разу.

Примеры из рекламы газированного  напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

– В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

– Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь  от бумаг, достает из ящика стола  крохотный купальник:

– Заполните это.

 

Примеры из рекламы:

– Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! 

(реклама сантехники)