Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Июля 2012 в 20:31, реферат
Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В этом же издании, как и в большинстве других современных изданий, приводится множество определений этой деятельности:
• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR)
• Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. (WEBSTER New International- Dictionary)
• Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и социума. (Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико)
• Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
• обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;
• обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;
• поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
• используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. (Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR)
Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном — ключевым в нем являются “понимание”, “согласие”, “информированность общественности” и “интересы общественности”. Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Понятие PR, no мнению классиков его теории и практики, включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.
4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не является, хотя порой таковым считают:
1) пропагандой;
2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;
3) деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
6) системой косвенной рекламы;
7) бесплатной рекламой;
8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).
PR — крепкий орешек для великого и могучего
В последние годы становление многих новых терминологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влиянием уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени “усвоенных” фонетической, орфографической, грамматической и семантической системами русского языка.
Заимствование — элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. (Лингвистический энциклопедический словарь. — М., 1990.)
Помимо полностью или частично усвоенных заимствованных слов, в русских текстах появляются так называемые иноязычные вкрапления — слова чужого языка, находящиеся на первых ступенях заимствования и сохраняющие свой иноязычный графический облик. Некоторые из них “застывают” на этой стадии надолго — на десятилетия или даже на века. Есть подобные заимствования и в современной русской терминологии.
De facto: он, она, они
Среди англоязычных терминологических вкраплений, часто используемых в последнее время, обращает на себя внимание словосочетание public relations. Написание этого термина встречается в русских текстах в шести вариантах: public relations, Public Relations, паблик рилейшнз, Паблик Рилейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются одинаково “пи-ар”, то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. На наших глазах в монографиях и статьях, посвященных теории и практике воздействующей коммуникации, избирательным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грамматические характеристики этого нового термина: одни авторы последовательно отстаивают кириллическое написание, другие — написание латиницей, одни специалисты настойчиво присваивают этому термину грамматические характеристики множественного числа (например: “политические PR”, “отечественные PR”, “ПР являются...”), другие — грамматические характеристики единственного числа мужского или даже женского рода (например: “PR помогает...”, “... функционирует ПР”, “ПР должна...”, “PR является...”), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число (например, вместо “PR помогает/ют” используется конструкция типа “мероприятия PR помогают” и т.п.). Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании этого термина в пределах одной статьи или книги.
Нетрудно заметить, что ряд специалистов в области PR сознательно стремятся помочь русскому языку усвоить этот новый трудноперевариваемый иностранный “кусочек”. Попробуем разобраться, что стоит за столь разными “лингвистическими рекомендациями” специалистов в области PR и насколько они обоснованны.
Оставим в стороне спор между латинским и русским графическими образами этого термина: его может решить только время, однако аббревиатура ПР с произнесением “пи-ар” все же имеет меньше шансов на выживание из-за несоответствия ее графической и фонетической сторон. Отложим и вопрос о вариантах написания словосочетаний с начальными прописными или строчными буквами. Отметим лишь, что использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде.
Проблема выбора числа и рода — вот действительно увлекательная тема не только для PR-профессионалов, но и для лингвистов.
De jure: он, она, они?
Авторы, присваивающие заимствованному термину public relations в русских текстах показатели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические характеристики словоформы relations в английском языке, некоторые — также на его переводный эквивалент в русском: связи с общественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское заимствование — это не одно и то же.
Какой род должно иметь слово “бренд” в русском языке, если его буквальный перевод марка? Неужели женский? В русском языке по значению существительного даже его одушевленность/
Итак, смысл слова, а тем более его переводный эквивалент не влияет на выбор грамматических показателей при заимствовании. То есть объяснение типа “PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово множественного числа” — принципиально неверно.
Весомее выглядит объяснение другого типа: “В английском словосочетании public relations представлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный термин должен использоваться и в русских текстах как существительное множественного числа”. Вроде бы логично. Что же может на это возразить лингвист?
Прежде всего, грамматические системы различных языков часто устроены по-разному, так что механический перенос грамматических характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально — “оно”). Может быть, с показателем числа дело обстоит по-другому? Но число — это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы (наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимствований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меняло грамматическую характеристику числа. Так, слово “магазин” пришло в русский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно имело грамматический показатель множественного числа и тот же корень “хзн”, что и другое заимствование из арабского — слово “казна”. Вряд ли кто-либо у нас станет настаивать на том, что русская словоформа “магазин” — это форма множественного числа. Иными словами, сама возможность утраты исходных грамматических характеристик числа в процессе заимствования имеется.
Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах термин public relations, закреплена связь “-s — морфологический показатель множественного числа в английском языке”. Такая “морфологическая прозрачность” заимствованного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристики множественного числа.
Вместе с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.
Трудно сказать, какой из двух вступающих в противоречие факторов (морфологическая прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.
Заметим, что режущий глаз морфологический показатель множественного числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR!
И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочетание public relations не строго однозначно определено во множественном числе. В словарях (например, Webster) есть обязательное указание — pi but us sing in constr:....., т. е. множественное, но обычно в ед. ч. в конструкции (далее следует определение PR как термина). В англоязычных книгах по PR все тем более однозначно:
А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и математической теории игр, которая, напомним, является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности (см. § 20.3).
В ней есть одна небольшая, но очень важная для управленцев теорема — о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе).
Теорема же гласит следующее:
Любой конечный конфликт N субъектов с полной информацией имеет ситуацию равновесия.
Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем — и внешней и внутренней) полной информацией.
Таким образом в не подверженной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) “основана на правде и полной информированности” (см. определение коммуникации, данное выше, и определение PR хотя бы у Сэма Блэка).
Наконец, нужно ответить на вопрос:
— Кому же нужен PR?
— Тем, кто ищет действенные средства профилактики конфликта.
А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:
• PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;
• достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.
То есть для весьма конкурентоспособных организаций.
PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
Лет через сто дороги, верно,
У нас изменятся примерно...
А.С. Пушкин
С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: “совершенствование товара”, “совершенствование производства”, “совершенствование коммерческих усилий”. Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: “Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный”).
Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название “общества потребления”, а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.
Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.
Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.