Международные выставки и ярмарки

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

       Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке руководство и соответствующие сотрудники компаний-экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов:

1. формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов;
2. определение конкретных путей и методов достижения целей участия;
3. выбор выставки для участия и направление заявки для участия;
4. составление программы подготовки к выставке;
5. разработка тематического плана;
6. разработка тематико-экспозиционного плана;
7. художественное проектирование;
8. подготовка стендистов и переводчиков;
9. транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки.

       На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ

        Прежде всего, нужно четко определить цели, которые компания-экспонент ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

• демонстрацию своей продукции, представление новых товаров и услуг;
• продвижение своей торговой марки, улучшение имиджа компании;
• изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
• свою рекламу;
• непосредственный сбыт продукции;
• изучение продукции и стратегии конкурентов.

       Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей организации. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая из организаций хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

       Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

       Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

       С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

       Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

       Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

       Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

      Цели участия компании-экспонента в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

       Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

3.3 СТРУКТУРА МЕРОПРИЯТИЙ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫСТАВКИ

       Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки - инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

       К официальным мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции, визиты официальных лиц, официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т.д.

       Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:

• Конгресс - съезд, собрание. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс
• Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки форум похож на конгресс.
• Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.
• Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал, а участники выставки - профессиональную аудиторию.
• Семинар - групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации. Имеет практический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке
• Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию
• «Круглый стол» - обсуждение, дискуссия по актуальной теме. Принцип организации равноправие участников.
• Заседание профессионального клуба, объединения, союза.
• Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях.
• Специализированные салоны (аукционы, смотры).
• Тренинги - краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки
• Консультационные пункты - работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.
• Презентационные мероприятия - дни страны/области/региона (компании, общественной организации) - представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары, симпозиумы, конференции, деловые встречи, презентационную программу.

      Важной составляющей выставок являются конкурсы, которые проводятся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Важной составляющей выставок является профессиональная заявка на участие в конкурсе (рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией). Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов).

       Нередко  используются и мероприятия по смежным темам. Тематические экскурсии для специалистов, учащихся ВУЗов организуются организаторами выставок по предварительным заявкам. Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки.

       Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке и проведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам:

• правильный выбор организатора;
• создание «работающего» рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа);
• разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам;
• реклама мероприятия (практика показывает, что недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, обзвоны, способы «персональных» приглашений);
• подготовка помещений и оборудования (связь, аудиовизуальные средства, элементы оформления интерьера);
• подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационные материалы и сувенирная продукция выставки);
• обеспечение перевода (для мероприятий с международным участием);
• организация регистрации, обслуживания;
• обработка итоговых материалов.

3.4 ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ВЫСТАВКИ

       Распространение престижной рекламы на выставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании – экспонента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информации о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников.

       Пресс-конференции на выставках – ярмарках организуют для получения благоприятных откликов в местных средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (или павильона). При этом сообщаемая на пресс – конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке – ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR-работу. В текст выступления на пресс – конференции включаются цифры и факты, способные заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.

       Подготовка  пресс-конференции на выставке предполагает определение места и времени ее проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала.

       На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными партнерами должны стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.

       Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы

• прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей
• бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную)
• информационное спонсорство
• партнерство в организации выставочного проекта

      Рекламная компания выставки проходит в два этапа. На первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг). При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.