Анализ деятельности пресс-службы и применение PR-технологий

Развитие общества немыслимо и  невозможно без развития демократии. Учитывая это, в системе муниципального управления необходимо осуществить  конкретные, принципиально важные преобразования. Их цель – последовательное совершенствование системы муниципального образования на основе принципа демократического централизма, то есть на основе сочетания единого централизованного руководства с инициативой, творческой активностью и высокой ответственностью на всех уровнях системы муниципального управления, широкого вовлечения граждан в управление муниципальным образованием [12, с. 179].

Наиболее распространенными формами  проявления принципа демократического централизма в управлении муниципальным  образованием являются различные массовые мероприятия. Среди них – общие  собрания коллективов, собрание актива, митинги, слеты, торжественные встречи, а также разнообразные совещания, конференции, семинары, симпозиумы, организованные поездки. Перед муниципальными служащими стоит задача перехода от приобретенных практикой, часто формальных, к научно обоснованным прогрессивным методам и технологии выработки коллективных решений на собраниях, совещаниях, конференциях и иных формах массового участия граждан муниципального образования.

Собрание коллектива аппарата муниципального образования, как и производственное совещание, – это традиционный и наиболее широко применяемый метод выработки и принятия коллегиального решения. Таким образом, в ходе обсуждения конкретной проблемы социально-экономического развития муниципального образования руководитель коллектива фактически обращается к коллективному разуму специалистов, всесторонне анализирует с их помощью поставленную задачу, выслушивает и принимает во внимание их высказывания и мнения о ее решении. Участвуя в таких мероприятиях, работники аппарата управления привыкают комплексно подходить к проблеме, учитывать не только ближайшие, но и отдаленные последствия принимаемых решений, аргументировать и отстаивать свои позиции [19, с. 422].

Важно также учитывать социальную природу человеческих потребностей. На основе мотивационного анализа и знания психологии человека, влияя скорее на подсознание, чем на сознание граждан, воздействуя с помощью всего арсенала технологий PR на их желания и эмоции, можно побудить людей к тем или иным действиям. Кроме того, надо правильно понимать и такой универсальный механизм взаимодействия между людьми, каким является общение. В процессе общения происходят взаимное познание и обмен информацией, деятельность, труд, воспитание, обучение, творчество. Само же общение может быть прямое (лицом к лицу) и косвенное (по переписке или с помощью технических средств); взаимное (разговор) и одностороннее (монолог диктора радио); межличностное (вдвоем или в группе) и массовое (обращение к многочисленным аудиториям) [2, с. 174].

Атрибутом местного самоуправления как уровня власти, наиболее приближенного к населению, однозначно должна стать двусторонняя симметричная модель связей с общественностью с постепенным переходом к партнерской модели PR. И если, например, в бизнес-организации выбор модели паблик рилейшнз может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов местного самоуправления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен. В противном случае понятие самоорганизующегося населения теряет свой концептуальный смысл, цели и задачи местного самоуправления полностью искажаются [19, с. 114].

Под PR-инструментами муниципального служащего понимается комплекс мер, направленных на достижение информационной открытости (прозрачности) органов местного самоуправления, установление обратной связи с населением, формирование позитивной репутации местного уровня власти. PR-инструменты применяются на уровне муниципального образования с целью реализации информационной политики органов местного самоуправления [20, с. 85].

Под информационной политикой органов  местного самоуправления понимается совокупность основополагающих целей и принципов  их деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации. Основной целью информационной политики органа местного самоуправления является совершенствование и развитие системы информирования населения.

Под системой информирования населения  понимается комплекс средств создания, распространения, хранения, поиска и использования информационных продуктов и услуг во всех сферах общественной деятельности, которыми располагают основные держатели информации.

Этими держателями являются: местные  органы власти, средства массовой информации, негосударственные, некоммерческие структуры, учреждения, предоставляющие консультационные услуги, библиотеки.

Количество, качество и доступность  информационных ресурсов, имеющихся  в этих структурах, являются показателем  информационной открытости местного самоуправления [11, с. 167].

Обеспечение структур муниципального образования информационными ресурсами  органов местного самоуправления должно сопровождаться информированием населения  о наличии доступа к этим ресурсам (проведение PR-акций).

Однако, не секрет, что разовые PR-акции  не приносят устойчивого эффекта, а организация целенаправленной PR-работы с населением требует постоянного вложения больших финансовых средств [20, с. 86].

На сегодняшний день бюджет многих муниципальных образований весьма ограничен и практически не предусматривает статьи расходов на проведение PR-мероприятий. Тем не менее, для муниципального образования должно быть приоритетным:

– регулярное информирование населения  о заседаниях совета муниципального образования, о планируемых в  мероприятиях;

– организация встреч депутатов с жителями округа;

– выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;

– информирование других районных и  местных СМИ о своей работе;

– привлечение жителей округа к PR-работе муниципального совета;

– проведение опросов общественного  мнения [21, с. 278].

Жители  муниципального образования должны знать адрес Совета муниципального образования, также хорошо, как и  адрес поликлиники, милиции, а также  иметь представление о том, с  какими вопросами они могут обращаться. Объявления о собраниях, встречах с жителями округа, о различных мероприятиях, проводимых Советом, должны быть развешены по всей территории муниципального образования (у магазинов, остановок, подъездов домов). Желательно на встречи с жителями округа приглашать городские, районные средства массовой информации.

Издание и бесплатное распространение муниципальной  газеты помогает решать такие задачи, как: правовое просвещение населения  о целях, задачах, функциях местного самоуправления, информирование жителей  округа о деятельности муниципального совета (отчеты о проделанной работы и планы дальнейших мероприятий (в том числе, PR-мероприятий) в округе [18, с. 87].

Умение  замечать новости, создавать информационные поводы, своевременно распространять новости по нужным информационным каналам  – одна из основных проблем органов местного самоуправления, и многих других организаций, заинтересованных в установлении доверительных отношений с общественностью.

Новости призваны решать следующие задачи: привлечение внимание общественности к работе муниципального совета посредством средств массовой информации; формирование имиджа муниципальной власти; информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях, а также многие другие.

Основным  инструментом взаимодействия специалиста  по связям с общественностью является пресс-релиз – новостная информация, оформленная по определенным правилам, получателями которой являются редакторы и журналисты новостных разделов средств массовой информации. Новость может быть также оформлена в виде статьи с комментариями, в которых выражается определенная точка зрения. Показателем эффективности взаимодействия с прессой является, прежде всего, регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность муниципального совета, новостей муниципального образования [20, с. 31].

Организация общественного участия в проектах развития муниципального образования  – это еще и процесс построения взаимного доверия и преодоления  стереотипов между представителями  общественных организаций и чиновниками, что тоже невозможно без участия  местной прессы. Поэтому возникает необходимость реализовать специальные программы, позволяющие создать режим диалога между местной властью, муниципальной прессой, структурами гражданского общества. Но для того, чтобы перейти от моделей подчинения и противостояния к модели социального партнерства, необходимо существенно повысить "прозрачность" всех процессов: экономических, политических, социальных, информационных. Подлинный диалог, подлинное партнерство, подлинное доверие возможны только в атмосфере информационной открытости [10, с. 207].

Мероприятия, проводимые органами местного самоуправления, можно подразделить на формальные заседания  муниципального совета и общественно-культурные (неформальные) мероприятия. Признаками формальности являются: необходимость  кворума, наличие установленных процедур принятия решения и установленная повестка дня. Информация о сроках и повестке дня подобных мероприятий должна быть открыта в обязательном порядке. Формальные заседания органов местного самоуправления могут считаться закрытыми, но только в соответствии с четко установленными требованиями. Решения "закрытых" мероприятий не должны автоматически иметь ограниченный доступ. Мероприятия органов местного самоуправления, связанные с принятием общественно значимых решений, должны быть так же открыты для граждан, как и сами решения[22, с. 285].

Главная задача организаторов любого мероприятия - это определение его цели. Именно цель мероприятия определяет средства, приемы, технологии и критерии оценки эффективности. Целью общественно-культурных мероприятий в рамках муниципальных образований является сплочение жителей вокруг общих интересов и проблем, организация досуга разных возрастных групп населения. Кроме того, общественно-культурные мероприятия и праздники - это повод для депутатов муниципальных советов еще раз рассказать о своей работе, возможность получения обратной связи от населения в непосредственном контакте на мероприятии. Мероприятие – это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели муниципального совета или населения. Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем. Рассмотрим основные виды мероприятий [20, с.91].

Брифинг – короткая и конструктивная встреча официальных лиц, представляющих, по преимуществу, деловые или правительственные круги, со средствами массовой информации [10, с.356].

Пресс-конференция  проводится для того, чтобы сделать  широко доступной нужную и в то же время социально значимую информацию, информирующая сторона может быть представлена экспертами, специалистами, участвующими в подготовке того или иного решения либо документа [19, с. 212].

Как было уже подмечено, в PR-концепции муниципальной власти должны придерживаться модели двустороннего симметричного PR. Основная цель PR в этой модели – добиться взаимопонимания между муниципалитетом и общественностью. В организациях, практикующих двусторонний симметричный PR, большое значение придается исследованиям и интерактивному взаимодействию всех субъектов PR. Интернет представляет собой удобное и эффективное средство коммуникации. Самый распространенный способ осуществлять интерактивность в Интернете – это проведение опросов, мониторинг чатов.

Таким образом, связи с общественностью, как функция управления, обеспечивают органы и должностные лица местного самоуправления информацией об общественном мнении и оказывают им помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; способствуют привлечению к подготовке, принятию и исполнению решений непосредственно население и его группы. При этом основными средствами деятельности являются исследование и открытое общение. С другой стороны, применение в деятельности PR-технологий позволит сформировать положительный имидж самих органов местного самоуправления, а также муниципального образования в целом, что особенно важно в условиях рыночной экономики, поскольку это даст возможность привлечения дополнительных инвестиций. Применение PR-технологий позволит также сформировать взаимоотношения с органами государственной власти различных уровней и другими муниципальными образованиями на основе конструктивного сотрудничества.

Информирование  населения о деятельности администрации, очень важный элемент системы муниципального управления. Когда население знает о деятельности руководящих органов, понимает их цели, задачи и методы, оно четко определяет свои позиции, адекватно реагирует, активно откликается на их призывы. И, наоборот, недостаточная информированность порождает неуверенность, подозрительность, пассивность, противодействие и даже панику. Поэтому особое место в деятельности органов местного самоуправления занимает вопрос регулярного информирования населения о проделанной работе, важнейших событиях. Хорошо отлаженная работа органов местного самоуправления со средствами массовой информации, с представителями общественных, религиозных организаций, политических партий, с общественностью, то есть деятельность "вовне" недостаточна. Требуются также слаженные внутрикорпоративные усилия.

На  сегодня, одна из главных функции  пресс-служб заключается в постоянном учете общественного мнения, контроле настроения жителей муниципального образования. Регулярное проведение опросов общественного мнения позволяют проводить социальную диагностику социальных потребностей и социальных интересов жителей округа, определять приоритетные направления работы муниципального совета. Пресс-службам необходимо проведение регулярных исследований, во многих муниципальных образованиях такая работа уже проводится, есть эффективные наработки по учету общественного мнения и применению PR-технологий.

2 Анализ деятельности  пресс-службы и применение PR-технологий на примере Клинского муниципального района