Переклад рекламних текстів

BLACK PEARLS

Black Pearls. The captivating new fragrance from Elizabeth Taylor. A modern oriental, rare, sensuous, profoundly feminine -a fragrance set apart. Just as the beauty of a single pearl is like no other, so is the woman who created Black Pearls. Elizabeth Taylor.(Vogue)

Таке  розміщення у стовпчик коротких (часто одно- , двослівних) речень, що певною мірою імітують віршовані рядки, є типовим прийомі англомовної реклами, який надає кожному з виокремлених елементів особливої семантичної ваги.

Загалом чинник влучного розміщення тексту на просторі журнальної хорінки висувається на перший план у багатьох рекламних повідомлених. Цікаві стилістичні знахідки зустрічаються, наприклад, в рекламних повідомленнях на центральному розвороті журналу. Оскільки один рекламний блок нерідко займає цілих чотири сторінки (центральний розворот та дві його зворотні сторінки з обох боків), рекламісти використовують відокремленість частин рекламного повідомлення як потужний засіб підсилення ефекту сегментації речення. Ось приклад того, як читач, перегортаючи сторінку журналу, здійснює несподіваний перехід від сумних роздумів про ефемерність мрій до їх блискавичного здійснення:

Ще одним  досить типовим стилістичним завданням  англомовного рекламного тексту є своєрідне  відтворення особливостей характеру  рекламного товару. Так, вишуканий стиль ювелірних виробів СаПіегя що зберігає вірність найкращим класичним традиціям, імітується в рекламному тексті підкресленою літературністю частини лексики, піднесеною тональністю численних захоплених епітетів:

Like some fabulous, legendary jewel box, the Cartier Store offers treasures of dazzling refinement. Exclusive creations from a celebrated jeweller. Superb collections of stunningly inventive objects. From the luxuriously prestigious to the elegantly functional. Everything is extraordinary. Everything tempts. Jewellery, wristwatches, lighters, eyewear, writing instruments, leather goods, perfumes, tableware ... the Cartier Store epitomises the fine art of living, the fine art of giving: the art of being unique.(Vogue)

Реклама символів сьогодення, котрі асоціюються  з напруженим ритмом сучасного життя (авто, мобільні телефони, відеотехніка, комп'ютери), нерідко має рваний синтаксис телеграфного стилю, у створенні якого задіяні такі розмовні синтаксичні структури, як еліпсис, парцеляція (сегментація), а також номінативні речення, що поєднують ефект невимушеного повсякденного спілкування з високим ступенем експресивності: No Brag. Just Fact.(Newsweek), Nobody Offers More Pulling Power. Nobody.(Time).У деяких рекламних повідомленнях першорядної ваги набуває   експресивний аспект стилістичного синтаксису, як у цій рекламі відео касет кінофільму "Hope Floats ": Betrayal.Strength.Starting Over.You know the story. By heart.Now, make it yours.(People)

Короткі висновки

У першому розділі наводяться загальні характеристики поняття переклад,визначення понять семантика та лексика.Розглядається стилістика мови реклами,класифікація та характеристика рекламних текстів. Підсумовуючи даний розділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення. 

Сьогодні  переклад реклами став не тільки  необхідним, але й повсякденним  явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

РОЗДІЛ II Функції  рекламного тексту та особливості його перекладу

Переклад  рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при  якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства  оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Необхідність  розширення ринку збуту спонукає рекламодавців до перекладу реклами  на інші мови та її адаптації до культури інших країн. І те і інше є завданням перекладача, що, як правило, є досить складно. Зазвичай, точний та дослівний переклад рекламного тексту є недоречним, тому переклад реклами є чи не єдиним з усіх видів перекладу, де допускається відступ від оригіналу. Основне - відчути стиль реклами, її комунікативну мету та передати цей настрій мовними засобами. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати його мету, характер потенційного покупця, особливості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови та інші фактори. Адекватність перекладеного рекламного тексту визначається не тільки точністю формального перекладу – описанням предметів та явищ, але і, в більшій мірі, точною передачею емоційного наповнення.

Основна задача перекладача під час роботи з рекламними матеріалами – створити текст, який буде мати такий самий вплив на цільову аудиторію, що й оригінал.

Під час  роботи з рекламними текстами перекладач повинен добре знати предмет, про який іде мова, враховувати  мету тексту, характер споживача, на якого  направлена реклама, та розуміти, які почуття хотів передати автор. Необхідно уловити характер впливу оригінального тексту і, в максимально наближеній формі, відтворити його в перекладі

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. 

2.1. Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши  рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний  рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка  є майже обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна частина  реклами. Звичайно, в ньому виражається  суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див. Додаток 1).

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди  в банк діяти

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії:

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна  авіалінія.

Дуже  часто при перекладі рекламних  слоганів перекладач не використовує жодного слова оригінального  тексту, що аж ніяк не впливає на якість реклами, а навпаки є більш доступнішим для споживача. Проте при зміні словесної форми рекламне повідомлення повинне бути точно передане за  змістом.  
Так, усім відома реклама косметичної компанії англійською мовою звучить:  
«Maybe she's born wіth іt, Maybe іt's Maybellіne», що в дослівному перекладі на українську означає «Можливо це її природна краса, а можливо це «Maybellіne»  
Українські перекладачі передали зміст цієї реклами наступним чином:  
"Всі в захваті від тебе, А ти - від «Maybellіne»  
В українськїй мові гри слів зі словом "maybe" не вийшло, тому перекладач змушений був відійти від оригіналу.  
Тому першочерговим завданням перекладача в цій галузі перекладу є подання продукту в якнайкращому світлі перед потенційними замовниками із урахуванням усіх факторів.

Предмет реклами також впливає на стиль  рекламного тексту, що зокрема відзначає  автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ 17, 143].

Рекламний текст намагається передати властивості  рекламованого продукту як за допомогою  образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих  парфумів завжди вишуканий і виразний:

"'M' іs for moments you'll never forget

For days marvelous wіth flowers and laughter.

For nіghts magіcal wіth means and old promіses.

'M' Fragrances by Henry C. Mіner.

Іt's Magіc".

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить  тільки засобом для розуміння  ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті .

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [10, 231].

Алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні  види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й конототивних прикметників – усе це широко презентовано в рекламних текстах. Мова реклами авжеж дуже навантажена. Головна її мета – привернути нашу увагу та схилити нас до певного продукту або сервісу. Рекламодавці використовують мову уже характерним способом: авжеж є вигода у незвичному застосуванні ексцентричних та дискусійних фраз, так само як й спілкування з людьми за допомогою простої, спрямованої мови… Привертання нашої уваги та уявлення та сприяння запам’ятовуванню, можлива, є найважливішими функціями мови реклами: загальні або модні слова та короткі, чіткі речення легко повторюються та запам’ятовуються. Також наші спогади сповнені назвами брендів, салоганами та популярними висловлюваннями, ритмом та римою, алітерацією, строчками з пісень та прози та нескінченними повтореннями.

До найбільш значущих ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна  віднести такі, як часте вживання імперативних форм дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного обігу, наприклад: англійські – see, buy, fly; українські – дзвони, заходь, купуй.

Фактично  ж абсолютна більшість рекламних  текстів являють собою метафори. Метафора як засіб здатна простиратися від окремого штриха в описі характеру  до розмірів цілого твору.Метафора назви  по ходу сюжету упредметнюється в різних епізодах. В альбомі Epica 1997 представлений постер британського агентства з рекламою автобренда Rover (модель серії 2000). На глядачів дивиться потилиця британського джентльмена з усіма його типовими атрибутами: казанку, симетрично піднятому на голову, сорочці в синю смужку й строгому піджаці із класичного англійського сукна. Типова консервативна стрижка під напівбокс. Лише один іронічний штрих – на акуратній потилиці елегантно вистрижене тавро – Rover 200. Машина тут позиціонується як товар, що втілює непорушні традиції британської якості, консервативного, але не позбавленого строгої елегантності.

Виходячи  з вищесказаного можна укласти, що в рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних приймань. Найбільше часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

Перекладач  не звертається до екстралінгвістичних  факторів, тобто не робить інтерпретації, і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між  мовами. При перекладі передається  не саме язикове повідомлення, а  екстралінгвістична дійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, що підлягає перекладу.У цьому зв’язку в рекламних текстах на перше місце виходить особливість перекладу дієслівних комбінацій.

Якщо  розглянути англомовну рекламу, то там  дієслівні комбінації типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn’t forget», «Treat yourself» – досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.

Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Аналіз  українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер уживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російської реклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» – для позначення рекламодавця, «you, your» – для звертання до потенційного покупця й «they, their» для посилання на можливих конкурентів.

Разом з тим, саме прикметники й прислівники  допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі  на іншу мову ця обставина обов’язкова враховується.

У процесі  перекладу рекламних текстів  прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.