Политический маркетинг и его сущность

2.Пошаговая технология планирования маркетинговой стратегии

2.1. Организация  выборов

 Самая первая стадия избирательной стратегии начинается примерно за год до выборов и заключается в формировании избирательного штаба кандидатов в составе 25—30 человек (кандидатов, советников, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Рынок политического консалтинга  стал формироваться в России с  развитием демократических институтов к 1994 году. До становления рынка политические технологи работали с кандидатами  бесплатно (из идейных убеждений) или  за весьма скромное вознаграждение. В  лучшем случае клиент оплачивал аренду помещения для проведения собрания или размножение листовок на ротаторе. Затем произошел прорыв, спровоцированный Большими Выборами (выборы депутатов  Государственной Думы и Президента Российской Федерации). Спрос стремительно рос, но квалифицированное предложение  за ним не успевало. Несколько десятков профессиональных команд при всем желании  не могут удовлетворить миллиардные  потребности заказчиков. Разве могут  они обеспечить губернаторские выборы, когда избираются 88 губернаторов, причем баллотируется, в среднем, пять-шесть  кандидатов. На выборы в Государственную Думу идут одновременно более 10 кандидатов в 225 одномандатных округах, выбираются партии федерального масштаба, проводятся выборы в местные органы законодательной власти, муниципальные органы⁵. А если учесть, что клиент часто вообще плохо представлял себе, что такое политические технологии, становится понятным появление на рынке огромного количества неквалифицированных игроков, желающих заработать легкие деньги.

 Рассматривая  подробнее эти   организации,  можно  выделить  среди них следующие виды: созидающих и разрушающих - традиционных маркетологов и группы подавления предвыборной деятельности конкурентов; ко второму направлению относятся, в основном, организации, создающие имиджи, PR-акции, рекламные акции и тому подобные отдельные заказы; научные - исследующие и обучающие политическим технологиям; политические группы - лоббирующие группы и группы политического давления.

Организации нужно выделить по самостоятельности  действия на рынке на внутренние (партийные) и внешние - работает ли организация     постоянно на определенного политического  субъекта или они свободна в выборе своего клиента. К первым также относятся  департаменты организаций, партий, личностей  по связям с общественностью или  отделы, занимающиеся выборами.

Партийные, внутренние или собственные политические технологи есть у каждой солидной партии, организации. Даже у отдельных личностей есть пресс-секретарь или отдел по работе с общественностью. У крупных партий федерального масштаба (таких, как КПРФ, ЛДПР) есть постоянно действующий департамент по проведению выборов.

Рассмотрим каждый вид специализации  политических технологов в отдельности.

Традиционные выборные маркетологи занимаются только предвыборными кампаниями различных уровней. Когда говорят об организациях, проводящих выборные кампании, имеют в виду именно эту часть политических технологов. 

Неквалифицированные участники рынка  – «жмейкеры», сформировались в период сильного расширения рынка политических технологий и недостатка в профессионалах. Состоят из неудавшихся политиков, рекламистов, журналистов и политологов и просто людей, пытающихся воспользоваться рыночной ситуацией вакуума профессиональных услуг. «Жмейкеры» сверхприбыль загоняют в смету расходов, а клиенту демонстрируется работа на грани рентабельности. Политический консалтинг часто выступает в качестве второй профессии для социологов, политологов, психологов и журналистов, имеющих иное постоянное место работы, и лишь периодически участвующих в избирательных кампаниях.

«Силовики» - группы подавления предвыборной работы конкурентов - решают проблему выбора силовыми методами, то есть физически препятствуют проведению предвыборной борьбы. 

Узко специализирующиеся фирмы направлены на профессиональное выполнение определенного вида работ. Таких организаций очень много и политические заказы не являются основными в их деятельности. Связанными с политическими технологиями можно отметить агентства по рекламе, PR-агентства, имиджмейкерские конторы, агентства по связям с общественностью и тому подобные. И все же деятельность PR-агентств больше других близка к понятию политических технологий. 

К научному типу относятся тех, кто занимается исследованием, изучением и обучением политическим технологиям. Государство стремится улучшить культуру проведения и участия в выборах своей программой повышения правовой культуры избирателей и организаторов выборов, которая реализуется Российским Центром обучения избирательным технологиям при Центральной избирательной комиссии РФ с 1997 года. Центром проводятся семинары, консультации, курсы обучения для всех участников избирательного процесса, начиная от работников избирательных комиссий до менеджеров избирательных кампаний и избирателей, разрабатываются и издаются методические пособия, памятки, книги, брошюры, монографии и тому подобное.    

Политические группы выражают интересы своей организации, включают в себя группы давления и лоббистские группы, которые «продавливают», лоббируют и другими способами достигают принятия необходимых решений от соответствующих ответственных органов. В своей основе это высокопоставленные официальные лица, выполняющие наказы, поддерживаемых ими отдельных корпораций, личностей и группировок, заинтересованных в принятии ответственными лицами выгодных им решений. В частности, можно привести пример депутатов, лоббирующих в Государственной Думе РФ (создавая новые законы, поправки и т.д.) и министерствах определенные интересы или оказывающие различное давление на чиновников, на общественное мнение своими провокационными заявлениями и тому подобное.

Избирательное законодательство ограничивает финансирование предвыборных кампаний, но на практике невозможно выполнить  требуемые действия, имея небольшой  бюджет. Поэтому большая часть  финансирования проводиться необлагаемыми  налогами наличными, что делает этот рынок достаточно закрытым для неспециалистов, а реклама носит сугубо индивидуальный характер, в основном «по рекомендациям  клиентов».

2.2. Два этапа предвыборной кампании 

В целом избирательную кампанию можно условно подразделить на два  этапа, первый из которых характеризует  период работ до разработки предвыборной стратегии, а второй включает непосредственно  разработку стратегии и ее реализацию.

Первый этап предвыборной кампании реализуется фактически исключительно  силами привлекаемой к ведению кампании социологической службы. Его главной  целью является сбор необходимой  фоновой социальной информации о  конкретном регионе, в котором планируется  избирательная кампания. Зачастую в  практике российского политического  консультирования данному этапу  кампании, как и элементам социо-политических исследований на других ее этапах, уделяется недостаточно внимания с целью экономии средств и времени кандидата и команды. ⁶

Однако такой подход является большим  заблуждением, ибо сбор фоновой информации и ее последующий профессиональный анализ являются важнейшей стадией процесса разработки избирательной стратегии в целом, так как позволяют дать необходимый исходный материал для дальнейших действий. И конечный успех кампании не в последнюю очередь зависит от того, насколько точными и объективными были данные, предоставленные аналитическим центром кандидата на первом этапе работы. 

Нередко первый этап кампании реализуется  силами самих политических консультантов, или к нему привлекаются социологические  службы и специалисты, чьи услуги имеют в глазах клиентов определенные экономические преимущества.   

Что же включает в себя сбор фоновой  социальной информации о регионе, реализуемый  социологами на первом этапе кампании? Прежде      всего —  оценку таких объективных факторов, как материальное благосостояние населения, электоральные настроения, проблемы, стоящие перед государством, регионом и конкретным человеком, результаты предыдущих выборов - т.е. сбор и анализ всех данных, определяющих глубинные  мотивации электорального поведения. Не менее важно и выявление  подсознательных иррациональных настроений электората, к которым относятся: стереотипные установки (как истинные, так и ложные), сложившиеся у  населения в том или ином регионе, основные экспектации, фобии, предпочтения, характеристики «желательного» лидера и т.д. На основе полученных данных готовится аналитическая информация в форме отчетов, с учетом которых специалисты-технологи конструируют модель предвыборной кампании, а также определяют основные сроки реализации определенных элементов в масштабах государства в целом и отдельных регионов в частности. Подводя итог, можно сделать вывод, что на начальном этапе реализации предвыборной кампании единый координирующий центр осуществляет следующие виды работ: сбор фоновой социальной информации в масштабе России, определение электоральных настроений в отдельных регионах; выяснение иррациональных факторов, определяющих психологический настрой избирателей в регионах; анализ ожиданий электората; измерение рейтинга текущей известности кандидата и его основных конкурентов;  оценка восприятия кандидата электоратом; анализ текущего имиджа кандидата; выявление возможных «целевых групп» воздействия;  сегментация электората в рамках населенного региона России; выявление сильных и слабых сторон конкурентов.⁷

Во время проведения исследований первого этапа используются как  количественные, так и качественные методы, однако предпочтение отдается количественным, потому что практика установила их максимальную эффективность  в условиях временного цейтнота предварительной  диагностики. Однако работа в таком  режиме требует наличия действующей  профессиональной инфраструктуры социологической  службы в регионах.  

Подводя итог роли данного этапа  в избирательной кампании в целом, можно охарактеризовать его как  фундамент для всех дальнейших разработок и построений. Поэтому исключительно  важно получить достоверные объективные  результаты, которые в дальнейшем лягут в основу стратегии всей избирательной кампании.

На данном этапе на основе подготовленных исследовательским центром материалов разрабатывается стратегия избирательной  кампании в целом, определяются ее концепция, сроки реализации отдельных этапов, планируются основные мероприятия.

Уже на стадии осуществления предварительной  диагностики ситуации в регионах работают команды политических консультантов, «внедренных» в местную специфику  и имеющих доступ к основным рычагам  влияния: местным властям, СМИ, основным финансовым структурам, группам влияния  и т.д.

При ведении кампании на федеральном  уровне разрабатываются определяющие направления общенациональной кампании и ее особенности в каждом из регионов с учетом специфики местного электората. Например, наряду с разработанным для общенациональной кампании слоганом может существовать еще несколько объективно не противоречивых, дополняющих друг друга слоганов в различных субъектах федерации.

Основными задачами политических консультантов  на этапе разработки и реализации избирательной кампании являются: разработка модели избирательной кампании и  ее реализация в соответствие с четко  определенными сроками в едином русле во всероссийском масштабе;  координация деятельности консультантов, работающих на одного кандидата, во всероссийском  масштабе; коррекция имиджа кандидата в соответствии с базовыми ценностями и ожиданиями электората конкретных регионов; психологическое сопровождение кандидата - коммуникация, речь,   стиль; работа с местными и центральными СМИ; создание позитивных в восприятии электората и СМИ информационных поводов, связанных с кандидатом; разработка и запуск политической рекламы кандидата, четко ориентированной на определенные страты электората; разработка и распространение всей рекламной и пропагандистской полиграфической продукции; организация встреч с избирателями по намеченному плану;  определение круга «реальных дел», которые должны выполняться кандидатом во время кампании; отслеживание деятельности конкурентов и ее эффективности; организация контрпропагандистских мероприятий;  оперативное реагирование на все возможные в ходе кампании ЧП.

Подробное описание перечисленных  мероприятий с точки зрения политического  консультирования – тема отдельного исследования. 

3. PR в политике

 В российском обществе еще  летом и в начале осени 1999 г. были пропорционально отражены  как позитивные, так и негативные  настроения по отношению к  обновленной с приходом Владимира  Путина власти. Контекстная подача  информации обеспечила радикальный  сдвиг пропорции в сторону  позитивных настроений. Система  восприятия социально-экономической  и политической ситуации населением  под воздействием “PR-технологий  нового поколения” постепенно  приобретала характер дуалистического  мифа. Это миф стал логическим  завершением последовательного  использования объектных технологий.

Политический PR качественно изменился  и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах, созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания “государственных” сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы “посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории”⁸. 

Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект  как  импульс – отклик в традиционной медийной сфере - привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий. Принципиальная схема «легитимизации информации» дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете.  

Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем, «табуированных» в традиционных СМИ. 

Расцвет «госинтернета» в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи политического PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления, не контролируемого властью информационного потока.