Современные PR технологии в избирательных компаниях

Исследовательская работа

Современные PR технологии в избирательных компаниях

Переход от авторитарного общества к многопартийной президентской  республике способствовал возникновению  и интенсивному развитию таких сфер деятельности, как рекламные и PR-технологии в избирательных компаниях.

Становление и развитие рекламных  и PR-технологий в целом, в нашей  стране проходило неоднозначно. Не имея собственного опыта в подготовке и проведении избирательных кампаний, специалистам в сфере PR пришлось активно  заимствовать опыт развитых демократических стран, прежде всего таких, как Англия, Франция, Германия и, конечно же, США.

 К сожалению, при этом в  России использовался  и используется  до сих пор не только положительный,  но и негативный опыт этих  стран. 

В связи с этим особую значимость приобрели  проблемы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием рекламной и PR- деятельности в ходе избирательных кампаний.

Исследование  закономерностей, сущности и функций  рекламных и PR-технологий в избирательных компаниях представляет интерес не только с точки зрения изучения их роли в политическом процессе, но и с точки зрения существующей взаимосвязи между политическим, в том числе избирательным, маркетингом и проблемами становления правового демократического государства, формирования новой политической культуры в обществе.

Теоретический базис политической рекламы и PR требует  углубленной  разработки; существующие на сегодняшний  день положения - внимательного  анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы массовой коммуникации.

На  современном  этапе возникает  также насущная потребность в  четком обозначении  структурного содержания политической рекламы и PR в СМИ, детальном  рассмотрении их функциональных особенностей, в  установлении причинно-следственных связей процессов, протекающих в избирательных кампаниях. Этим определяется актуальность данной работы[5].

Объектом работы являются приемы и  технологии по манипулированию общественным мнением. Предмет работы– влияние  СМИ на процесс формирования общественного мнения.

Паблик рилейшенз (Public Relations): что  это такое? Один термин и множество  определений. Чтобы понять и оценить  особенности и роль PR, нужно изучить  немало материала. Нижеприведенные  определения помогут составить  представления о паблик рилейшенз, отразить различные стороны этой науки.

Существует большое количество определений паблик рилейшнз.  Профессор  Рене Харлоу (США) предложил следующее: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…».  Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой  среды, которая становится все более  зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации [6].

PR – неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль как в промышленных, так и в промышленных кругах. Функции PR применительно к правительству, как правило не несут в себе политической направленности. Политические партии используют PR в целях пропаганды и рекламы политики своей партии и ее кандидатов. В рамках государственного учреждения перед PR стоят две основные задачи:

1. Регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его планах и успехах;
2. Воспитательно-информационная функция, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, права и других аспектах повседневной жизни.

Одна из задач в области  PR – информировать министров и глав ведомств о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику.

Сегодня уже редко возникает  вопрос о целесообразности использования  в структуре правительственных  органов специалистов по PR. Став неотъемлемой частью административного аппарата, они верой и правдой служат уже многим поколениям министров. В прошлов высказывались предложения о том, что не следует иметь в правительственном аппарате опытных специалистов по проблемам PR, поскольку успех их работы во многом способствует росту престижа того или иного министра или конкретной партии. Но это в равной степени относится и к любым чиновникам других ведомств. Эта проблема имеет много общего с вопросом о том, какая разница существует между личным секретарем и постоянным заместителем министра. Многолетний опыт свидетельствует, то между официальной информацией и партийной пропагандой существует такая же огромная разница, как между линией ведомства и партийной платформой.

Большинство министров предоставляют  своим специалистам по вопросам PR возможность вносить полезный вклад в работу всего ведомства на всех его уровнях. Вместе с тем еще существует тенденция рассматривать их лишь в качестве экспертов по вопросам связи с прессой и специалистов по вопросам информации. Довольно отрадным фактом является то, что труд сотрудников аппарата PR, находящихся на правительственной службе, оплачивается в тех же размерах, а иногда и выше, чем труд их коллег а промышленном секторе. Это служит наглядным свидетельством признания их полезной роли в вопросах административного руководства на современном этапе[2, с. 140-145].

Понимая общественную сферу как  коммуникационное пространство согласования различных интересов, мы должны признавать, что ролевые функции участников процесса согласования интересов в общем случае не определены, легко трансформируемы и однозначно не закреплены за сторонами, участвующими в процессе. Однако в практике российской публичной политики обычно реализуются модели строгого разделения на субъект и объект с соответствующими четко выраженными признаками. Субъекту , как правило, вменяется задача формулирования информационной политики, объекту- готовность определенным способом реагировать на поступившую информацию. Как следствие, возникает вопрос о целеполагании в процессе такого согласования интересов. Цель субъекта – это, прежде всего, доминирование своей трактовки происходящего, утверждение продвигаемых им рамок восприятия и системы оценок. Цели противоположной стороны менее выражены и, соответственно, - мало изучены.

Уровень интереса граждан к политике относительно стабилен. По данным различных социологических служб(ВЦИОМ, ФОМ), не более 40% заявляют о своем интересе к политике и политическим материалам в СМИ. Однако интерес к политике вовсе не означает наличие способности к самостоятельной рефлексии общественно-политической информации.

Только 12-15 % массовой аудитории имеют  адекватное представление о происходящем в сфере политике и идеологии. Для всех остальных групп населения  характерно фрагментальное представление  об общественной и политической жизни. Данная закономерность проявляется и в отношении россиян к отдельным составляющим политической жизни. Так, по мнению М.Орджоникидзе, исследовавшей на основе данных социологических опросов отношение населения к демократии и демократическим институтам, лишь очень не большая его часть, не превышающая 12-15 %, в состоянии указать значение этого явления, близкое или тождественное европейским смыслам.

Ограниченная когнитивная активность большей части россиян создает  предпосылки для доминирования отдельных акторов публичной сферы и, прежде всего, органов власти, политических институтов которые стремятся не только наполнить выгодным содержанием публичную повестку дня, ни и обеспечить поддержку принятых решений, и в том числе и через создание интерпретаций своих действий. Однако в условиях ограниченной когнитивной активности большинства возникает вопрос о возможности рациональной оценки ими действий политических акторов. Очевидно, речь может идти лишь об эффектах восприятия, проявление которых определяется минимальными когнитивными усилиями. Система приоритетных, наиболее важных эффектов связана с представлениями населения о политике и желаемом образе политиков.

Итак, усилия общественных и политических акторов направлены на формирование системы эффектов восприятия, которые и обеспечивали бы решение связанных с коммуникационными процессами задач. На это и нацелена реализуемая ими информационная политика.

Рассмотрим пример. Одним из последствий  так называемой пятидневной войны(2008 г.), участниками которой были Российская федерация и Грузия, стал рост доверия со стороны населения Президенту РФ Д.А.Медведеву и Председателю Правительства РФ В.В.Путину. Уровень доверия нынешнему Президенту вырос с 45-46% в начале августа 2008 г. До 55-57% в начале сентября. И это не смотря на человеческие жертвы и материальные потери. Такому положению дел способствовало усиление интереса россиян к международной проблематике Данные соцопросов свидетельствуют о том, что в период конфликта до 82% опрошенных(опрос ФОМ 16-17 августа) заявляли о своем интересе к сюжетам в СМИ о международной жизни.

Столь стремительный рост президентского рейтинга, очевидно, объясняется одобрением со стороны населения его действий, т.е. соответствие действий ранее сформированным ожиданиям относительно роли и характера участия России в международных процессах. Приведем данные опроса ФОМ от 28 августа 2008 г. «59% опрошенных считают, что нашей стране чаще удается добиваться своих внешнеполитических целей, отстаивать свои интересы за рубежом, тогда как полагающих, что ей это чаще не удается, - втрое меньше (21%)… При этом подавляющее большинство участников опроса(82%) заявили, что Россия должна стремиться к тому, чтобы стать самой влиятельной страной в мире. Полагают, что Россия не должна стремиться к этому, только 8% россиян».

Таким образом, информационная политика направлена на реализацию ранее сформированных ожиданий в отношении власти в  целом и деятельности отдельных  акторов. С сожалением отметим, что  ожидания населения относительно организации публичной дискуссии, свободной презентации интересов крайне фрагментарны и, очевидно, ограничиваются группой россиян, способных самостоятельно анализировать поступающую информацию.

Для примера рассмотрим телепередачу «Разговор с Владимиром Путиным: продолжение»(декабрь 2010 г.). Данное мероприятие было успешно с точки зрения привлечения внимания. Почти 60% россиян-участников опроса ВЦИОМ проявили интерес к данной телепередаче. Однако содержание разговора вызвало интерес только у 40% опрошенных, при этом лишь 15% заявили, что все выступление вызвало интерес, что значительно меньше, чем, к примеру, в 2007 г.(23%). Анализ данных позволяет говорить о наличии взаимосвязи между группой заинтересовавшихся телепередачей и положительно ее оценивающих. Причины этого требуют дополнительного исследования, однако существенного влияния на уровень доверия В.Путину со стороны населения данная передача не оказала, хотя, возможно, такая цель и не ставилась, но предположить ее позволила массированная реклама общения Председателя Правительства РФ с населением на всех ключевых телеканалах страны.

Анализ результатов информационной политики, реализуемой различными акторами, может быть осуществлен по нескольким направлениям, в том числе по степени  присутствия в информационном пространстве и воздействия на характер оценки политиков и общественных деятелей, отдельных институтов. К сожалению, качество информационного присутствия редко становиться предметом изучения, что объяснимо как трудозатратностью, так и недостаточной методологической проработанностью исследований подобного рода.

Содержание коммуникативных процессов  в публичной сфере определяется желанием ключевых политических акторов  формировать повестку дня и неготовностью большей части населения самостоятельно осуществлять сбор и переработку общественно-политической информации. Это превращает публичное пространство в важный элемент презентации интересов отдельных участников, прежде всего органов власти, чьи интересы систематизируются в рамках информационной политики. Сложившаяся ситуация четко фиксируется экспертами. При проведении опроса в рамках проекта «Взаимодействие основных субъектов информационного пространства России» авторы исследования пришли к выводу, что «такие субъекты информационного пространства как онлайн сообщества, Интернет, граждане и субъекты гражданского общества вытеснены на периферию информационного взаимодействия. Степень их включенности во взаимодействие основных  субъектов минимальна, их интересы часто противоположны интересам главных участников информационного взаимодействия( органы государственной власти, СМИ собственники СМИ, рекламодатели и др.)».

Описанная ситуация создает условия  для реализации информационной политики отдельных субъектов, нацеленной на формирование нужного контекста  восприятия действительности большинством населения через реализацию на основе событийного материала массовых ожиданий. Эта деятельность частично результативна, о чем свидетельствуют социологические данные[4, с.26-32].

Повышению политической роли СМИ прежде всего способствовало, то, что средства массовой информации, особенно электронные, «перехватили» у партий функции политической социализации – распределенную теперь между семьей, школой и телевидением, и политической мобилизации, особенно в период избирательных кампаний. Причем СМИ выполняют эти функции гораздо результативнее партий.

Уже сегодня, через СМИ устанавливается (спонтанно или целенаправленно) «политическая повестка дня» и происходит идентификация важнейших вопросов, обсуждаемых в обществе; группы интересов. Политические партии и лидеры привлекают внимание к своим программам и лозунгам, тем самым, организуя диалог между политической элитой и основной массой населения.