Сутність та особливості виборчих технологій та їх класифікація.

У сучасному світі політичні вибори перетворилися на загальновизнаний засіб легітимації державної влади.Політичні вибори - це форма безпосереднього народовладдя, яка полягає у народному волевиявленні через голосування з метою формування органів державної влади та місцевого самоврядування. Вільні політичні вибори на конкурентній основі є однією з основних ознак демократичного політичного режиму. Вони проводяться за допомогою різноманітних виборчих технологій.

У широкому розумінні виборчі технології є частиною політичних технологій, хоча провести чітку межу між політичними та виборчими технологіями можна тільки формально. Виборчі технології застосовуються з початком офіційної виборчої кампанії (строки проведення якої прописані у національному законодавстві) і закінчуються разом із формальним закінченням виборчої кампанії (хоча хронологічні рамки проведення виборчих технологій є значно ширшими, ніж рамки офіційної виборчої кампанії). Тому при окресленні проблематики виборчих технологій має розглядатися і комплекс політичних технологій, що проводився напередодні виборів.

А. А. Джабасов упроваджує поняття "політичні технології виборчих кампаній" та визначає їх як сукупність прийомів, методів впливу на виборців, заснованих на визначених наукових розробках, даних конкретних соціологічних досліджень з метою досягнення політичного успіху певної політичної сили на виборах, яка використовує для досягнення цієї мети засоби політичної реклами та методи паблік рилейшнз. У вузькому розумінні А. А. Джабасов розглядає політичні технології виборчої кампанії як метод боротьби за електорат, який співвідноситься із загальною концепцією проведення виборчої кампанії - з одного боку, певними засобами її проведення - з другого, які виявляються як елементи системи політичної технології виборчої кампанії.

М. Ф. Головатий розглядає поняття "виборчі технології" як "сукупність політико-організаційних, інформаційних, пропагандистських та інших дій з метою приведення до влади певного політика, групи політиків, політичної організації чи їх об'єднання".

Л. О. Кочубей подає психологічну дефініцію поняття "виборча технологія", зазначаючи, що виборчі технології - це мистецтво вивчення електоральної мотивації, вироблення механізмів, які базуються на певних психологічних підходах, за умови, коли першочерговим є не "що", а "як" здійснити, як вдало побудувати виборчу кампанію, вплинути на виборця. Виборчі технології - це, безумовно, технології політико-психологічні. Вони базуються на комплексному науковому підході з урахуванням досягнень низки наукових дисциплін, у першу чергу - політології, соціології, економіки, психології, політичних PR тощо.

На нашу думку, виборчі технологи-це сукупність методів, програм та практик впливу на свідомість електорату з боку суб'єктів виборчого процесу і задіяних ними медіа-корпорацій та інших комунікаторів з метою отримати необхідну підтримку виборців через їх голосування на політичних виборах. У зв'язку з цим слід виокремити основних суб'єктів політичних відносин у період електоральної кампанії: 1) політичні сили і кандидати на виборчі посади; 2) електорат, тобто всі громадяни, які на момент проведення виборів мають право голосу.

Якщо підходити до проблеми комплексно, то можна стверджувати, що виборчі технології - це сукупність прийомів, методів, процедур та варіантів політичної дії, які використовують суб'єкти політичної діяльності (політичні лідери, політичні партії, громадські організації, рухи та групи тиску) задля отримання максимального результату впродовж електоральної кампанії. Виборчі технології містять у собі комплекс, який складається з політичної реклами (яка поділяється, у свою чергу, на офіційну та неофіційну), типи політичної поведінки лідерів відповідно до проголошеної політичної програми (яка також є частиною виборчої технології). Значним блоком виборчих технологій є методи контролю за дотриманням самої процедури виборів - з одного боку, а також методи проведення фальсифікацій - з другого. Звісно, що сам процес організації та роботи політичної партії, яка є фундаментом для політичного лідера, також є в певному розумінні виборчою технологією, адже навіть сам характер організації вже спрямований на розвиток комунікативних зв'язків із масою і керується у цьому процесі специфічним інструментарієм, характерним тільки для певної політичної групи.

Виборчі технології застосовуються задля досягнення певних цілей.

1. Сфокусувати увагу виборців на політичних силах, їх лідерах та представниках, щоб показати їх переваги над опонентами, висвітлити іміджеві особливості учасників політичної боротьби.

2. Інформувати електорат (виборців) про ідеологічну позицію, виборчу програму політичних сил та кандидатів на виборні посади, їх бачення основних проблем громадян та засобів їх вирішення.

3. Виконати просвітницьку функцію для виборців, навчити їх навичкам усвідомленого голосування, коли в центрі їх мотивації надання переваги тому чи іншому політику - власний інтерес як представника соціальної групи та прихильника певної ідеології.

4. Закріпити політичні настанови на голосування тих виборців, які поділяють позицію певної політичної сили та її кандидатів, та формувати спільну ідентифікацію виборців та політиків.

5. Змінити або скорегувати настанови тих виборців, які не поділяють ідейно-політичну позицію політичної сили та її кандидатів, та змусити їх щонайбільше підтримати певних політиків, а щонайменше - не йти на вибори, щоби їх голос не дістався конкурентам.

6. Модифікувати електоральну поведінку тих виборців, які ще не визначилися з тим, за кого вони голосуватимуть, та взагалі, чи братимуть участь у цих виборах. Як правило, основна політична боротьба розгортається саме за прихильність цієї категорії електорагу, яка зазвичай нараховує 15-25 % від усіх виборців та має вирішальне значення для успіху на виборах.

7. Сформувати міцний довготривалий зв'язок між політичними силами (їх кандидатами) та виборцями задля забезпечення ймовірної підтримки на наступних політичних виборах.

Протягом виборчої кампанії на електорат чиниться різноманітний вплив з боку політичних сил, кандидатів на виборчі посади з метою сформувати необхідну підтримку через голосування. Як правило, застосовується весь арсенал виборчих технологій, медіа-технологій, ідеологій, комунікаційних технологій. Причому до виборчих технологій можна віднести весь перелік інших згаданих технологій, хоча існують вони не лише під час проведення електоральних кампаній і тому можуть не мати суто передвиборний сенс. Загалом виборчі технології виконують функцію зв'язуючої ланки, яка забезпечує рівновагу всіх складових чинників: влади виборця, прагнення політичних сил і кандидатів на виборні посади отримати цю владу в обмін на репрезентацію інтересів виборців у владних структурах та, нарешті, виборчих технологій, які транслюють відповідні меседжі й забезпечують цілісність і замкненість цього процесу.

У своєму розвитку виборчі технології пройшли декілька важливих етапів: газетну, телевізійну та "цифрову" епохи. Першим етапом розвитку виборчих технологій була так звана газетна епоха (друга половина XIX ст. - перша половина XX ст.). У технологічному аспекті вона характеризувалася незначною або спорадичною увагою до підготовки електоральних кампаній. Політичні комунікації у ресурсному плані здійснювалися переважно через агітаторів, партійну пресу, плакати; базовою робочою силою виборчих кампаній були члени партій та добровольці, які певною мірою автономно діяли у межах місцевих громад без детальних указівок із центру. Щодо зворотного зв'язку, то велике значення мали суб'єктивні думки і враження місцевих фахівців, які впливали на формування громадської думки, у тому числі журналістів. Для мобілізації виборців з метою підтримки місцевого кандидата організовувалися агітаційні тури політиків національного масштабу. Цільову аудиторію становили певні соціальні категорії, у результаті акцент робився на мобілізації населення, а не на агітації. Основною комунікаційною стратегією кампанії була пропаганда.

Виникнення другого етапу розвитку виборчих технологій було тісно пов'язано з розвитком засобів масової комунікації та значною професіоналізацією галузі PR і характеризувалося визначальним впливом на свідомість людей телебачення, тому визначається як телевізійна епоха (друга половина XX ст.). Відтепер детальною підготовкою виборчої кампанії займаються створені за рік - два до виборів спеціальні комітети, роль яких у політичних партіях дедалі зростає. Акцент робиться на телебаченні як основному засобі комунікації, відповідно лідери та кандидати від партії проходять медіа-тренінги, значні ресурси виділено на підтримку зв'язків із громадськістю. Зростає роль непрямих методів комунікації. Ще однією особливістю цього етапу є професіоналізація партійної бюрократії із залученням спеціалістів зі сфери ЗМІ та маркетингу. Використання політконсультантів та PR-агентств збігається з виходом кампанії на загальнонаціональний рівень, при цьому влада та ресурси зосереджуються у центральному осередку партії. Увага фокусується на лідерові партії, а зусилля виборчого штабу спрямовані на запровадження національного стандарту кампанії з виробленням однакових посилів та гасел для всіх регіонів країни. На даному етапі партії намагаються заручитися підтримкою всіх соціальних груп, відповідно менше уваги приділяється цільовій аудиторії.

Комунікаційна кампанія передбачає "продаж" продукту - партії чи кандидата у вигляді передвиборчої програми, у ході якої робляться окремі спроби проаналізувати ринок. Основним переконанням є те, що громадська думка піддається впливу ззовні, ідеологія ж кандидата повинна залишатися незмінною. Поява телебачення радикально вплинула на бюджет виборчих кампаній, зумовивши його постійне зростання.

Третій етап еволюції виборчих технологій - "цифрова" епоха (кінець XX ст. - початок XXI ст.) - почався із винаходом нових телекомунікаційних технологій (супутникового і кабельного телебачення, розвитком Інтернету) та їх поступовим освоєнням у ході виборчих кампаній. Для нього характерні, по-перше, перехід до "перманентної виборчої кампанії", коли підготовкою до виборів займається спеціально створений відділ виборчої кампанії у партійній структурі. Більше уваги звертається на "прямі" методи комунікації, які пропонуються кабельним телебаченням та Інтернетом. По-друге, організацією та проведенням виборів займаються переважно професіонали, досить широко використовуються PR-агентства, політконсультанти. Це призводить до зростання ролі команди лідера. Однак такий масовий прихід спеціалістів ззовні породжує організаційні проблеми, зокрема щодо розподілу сфер відповідальності. По-третє, особлива увага приділяється виваженому формулюванню гасел кампанії - розробка їх під конкретну цільову аудиторію, відповідно до місця і часу, з широким застосуванням методів зворотного зв'язку. Широкий спектр альтернативних засобів комунікації використовується для точної подачі гасел конкретній цільовій аудиторії. Тепер комунікаційні засоби кампанії більш орієнтовані на споживача-виборця, підлаштовуючись під його проблеми та інтереси. Таким чином, партійна конкуренція набуває форми пристосування до уподобань виборців, а не зміни їх уявлень.

Сучасні виборчі технології можна типологізувати за різними критеріями: хронологією застосування, значенням, сферою застосування, ступенем інноваційності, витратами, прогнозованістю результатів, легальністю використаних засобів, морально-етичним змістом тощо.

За хронологією застосування виборчі технології поділяються на ті, що використовують на початкуелекторальної кампанії; під час Ті кульмінації тв, на фініші цієї кампанії.

На початку виборчої кампанії стоїть завдання сформувати якомога більшу впізнавальність політичної сили та її представників серед виборців, тому на цьому етапі застосовують виборчі технології типу "Впізнайте мене, це - Я!". До таких технологій належать: видання рекламної біографічної продукції (плакати, календарі, буклети тощо), проведення та друкування ознайомчих інтерв'ю, білборди із зображенням кандидатів та брендом їх політичної сили, рекламні аудіо- та відео-роліки на радіо та телебаченні тощо.

Під час кульмінації виборчої кампанії стоїть завдання показати переваги політичної сили та її представників над політичними конкурентами, тому на цьому етапі використовуються технології типу "Ми зробимо те, чого зробити не зможе ніхто!". Це виборчі технології, які спрямовані на те, щоби показати всілякі переваги одних політиків над іншими. Сюди відносять: виборчу програму, авторитетних соратників ("команду кандидата"), звіти перед виборцями (для діючих депутатів), різноманітні проекти розвитку країни, регіону, округу, угоди між кандидатом і виборцями про взаємні обов'язки в разі його перемоги, накази виборців кандидату в депутати, зустрічі з виборцями кандидата та його довірених осіб тощо.

На фініші виборчої кампанії головним завданням стає максимально мобілізувати своїх прихильників на голосування за власну політичну силу та її кандидатів. На цьому етапі загострюється боротьба з політичними опонентами, тому виникає завдання їх дискредитації та демонстрації на контрасті недоліків суперників та переваг свого кандидата, його політичної сили. На завершальному етапі використовуються виборчі технології типу "Голосуйте за нас! Не голосуйте за інших, вони гірші за нас!". До подібних технологій належать: політичні ток-шоу на телебаченні, теледебати, дискусії з опонентами на радіо; увесь комплекс технологій "чорного PR" (брудних, незаконних технологій, які спрямовані на дискредитацію опонентів): клонування кандидатів-суперників, випуск антиагітаційної продукції від імені та проти конкурентів, акції з різними цільовими групами електорату (форуми, мітинги, конференції, демонстрації) з метою їх мобілізації на голосування за власну політичну силу та її представників.