Продвижение федеральной сети на региональном уровне

Введение

В современном  мире производители на российском рынке  заинтересованы в создании собственной  уникальной торговой марки или бренда. Такая тенденция обусловлена  тем, что все больше потребителей становятся бренд-ориентированными, то есть прежде чем совершить покупку, они смотрят на имя производителя. Таким образом, получается, что чем оригинальнее и привлекательнее бренд, тем больше шансов на выживание на рынке среди конкурентов. Получается, что в наше  время бренд является неотъемлемой частью политики любой компании. Можно даже сказать, что бренд формирует готовность покупателя платить больше. Сильный, известный бренд создает ощущение безопасности и надежности. Если бренд выглядит интересным и лояльным по отношению к обществу и потребителям, то они это запомнят, а постоянное поддержание имиджа с помощью маркетинговых и PR-технологий позволит компании не потерять лидирующее место среди конкурентов.

Похожую ситуацию мы можем наблюдать и на бурно  растущем и развивающемся рынке  общественного питания. Сегодня заведения данного типа могут предоставить множество услуг, таких как музыка на выбор гостя, экзотические блюда, специфический интерьер, индивидуальное обслуживание и еда на  вынос или доставка на дом. Выбор уютного местечка где можно хорошо отдохнуть или встретится с друзьями зачастую становится очень не легкой задачей. Высокая конкуренция среди известных марок дает потребителям широкий выбор между качеством обслуживания и ценой.

В данной работе мы рассмотрим особенности продвижения  федеральной сети кофеен «Traveler’s coffee» на российском рынке, проведем сравнительный анализ конкурентов и выявим наиболее удачную концепцию продвижения сети.

«История кофе в Европе насчитывает уже 400 лет. А на Востоке кофе был известен еще в 800 году до нашей эры. Хотя, по некоторым источникам, напиток из кофейных зерен стали употреблять гораздо раньше в качестве лекарства. Считается, что свое имя кофе получил благодаря эфиопской провинции Каффа. В 17 веке кофейные зерна впервые попали в Европу. В 1626 году вернувшийся из Персии посол папы римского привез в подарок неизвестный напиток. Кофе всем пришелся по вкусу, и уже через 20 лет в Венеции была открыта первая в Европе кофейня. В России кофе приобрел популярность при Петре 1. Первая кофейня в России открылась в 1740 году.»¹

Сейчас кофейни  стали неотъемлемой частью жизни  мегаполисов, точнее людей, проживающих  там. Кофейни – место, где мы встречаемся  с друзьями, назначаем деловые  встречи, отдыхаем всей семьей. Для  многих утро начинается с чашечки  ароматного эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи удобно в атмосфере уютной обстановки заведения. И это уже не дань моды, а скорее норма жизни.

Почему кофейни  стали настолько популярны и  пользуются спросом? Потому, что это  место, которое могут посещать не только люди с высоким уровнем дохода. Там можно просто выпить чашечку кофе или перекусить под ненавязчивую, легкую музыку. Кофейня, это не только место общественного питания, но и досуга. Это место, где каждый в зависимости от своих возможностей и предпочтений, ставит перед собой определенные цели пребывания.

Цель данного  исследования – выявления наиболее удачной концепции продвижения  федеральной сети кофеен в регионах.

Проблема заключается  в отличии продвижения на федеральных  и региональных рынках.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании «Traveler’s coffee».

Предмет исследования: особенности работы маркетингового отдела и персонала сети.

Таким образом, перед нами встают следующие задачи:

1. Изучить особенности и характеристики рынка кофеен;
2. Выявить региональную специфику деятельности федеральной сети;
3. Рассмотреть структуру и характеристику бренда «Traveler’s coffee»;
4. Сформировать наиболее выгодную политику продвижения бренда.

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

§1 Обзор кофейного рынка и его особенности.

«Кофейни сегодня  — одно из самых популярных мест питания для россиян. «По оценке экспертов, регулярно кофейни и  кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Как следует из материалов агентства  РБК. Research, в России на сегодняшний день действуют более 80 сетей, под управлением которых находятся более 1340 заведений. По уровню потребления кофе на душу населения наша страна занимает лишь 31 место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7 кг. Кофе, то в России лишь 1 кг. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России — один из самых перспективных.»²

«Сегодня на рынке кофеен присутствуют как сетевые  проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно  растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений.

Следует отметить, что развитие кофейного рынка  в последние 10 лет шло неравномерно. Финансовый кризис 2008-2009 года оказал существенное негативное влияние на рынок общественного питания как во всем мире, так и в России.»³ По данным Росстата, до начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12-15%. В начале 2009 года вместо привычного роста последовало снижение оборота рынка общественного питания (см.рис.1). К концу ноября 2009 года падение достигло максимального уровня — оборот рынка упал на 20,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущих годов.

 

Рисунок 1 . Динамика оборота общественного питания  в 2004 — 2012 годах, млрд. руб.

 

«Согласно результатам  исследований, основные посетители кофеен в вечернее время — студенты и  работающие молодые люди в возрасте от 10 до 25 лет. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди — сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, уютных кофейнях.»⁴

Аналитики рынка  отмечают, что для посетителей  кофеен при выборе заведения важными  характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведения, уровень сервиса и доступные цены. Эти факторы были отмечены как «очень важные» респондентами, принявшими участие в исследовании компании  РБК. Research (см. рис. 2).

 

 

Рисунок 2. Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен,  % опрошенных.

 

Согласно данным этого исследования для посетителей так же важно быстрое обслуживание и удобное меню, в котором легко ориентироваться. Для российских потребителей постепенно растет важность таких факторов, как наличие зон для не курящих и наличие полезных для здоровья блюд. Это связано с растущей модой на здоровый образ жизни. Важное значение имеет и территориальное расположение кофеен и наличие терминала, в связи с удобством безналичной оплаты. Кроме того, важными характеристиками являются: наличие специальных акций, появление новинок и частая смена меню.

«В настоящее  время лидером рынка является сеть кофеен «Шоколадница». Она располагает 247 точками, большинство из которых  находятся в Москве и Московской области.

Эксперты отмечают, что рынок кофеен в России становится более цивилизованным и по уровню своего развития постепенно приближается к американскому и европейскому. Отставание будет преодолено, когда для россиян посещение заведений общественного питания станет одним из рядовых событий.»⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹  Артемова О. В., Балдина Л. А. и др, 365 рассказов об удивительных открытиях. М.: ЗАО «РОСМЕН-ПРЕСС», 2007. Стр. 102.

² http://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/issledovaniya/rynok_kofeen_fakty_i_tsifry/

³ http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3A1317E4-8B4D-4ACC-899E-02A12C86DEC7.html

⁴  По материалам  http://shoko.ru/moskva/novosti/shokoladnica_lider_rynka_po_dole_posewaemosti/

⁵ http://marketing.rbc.ru/research/562949984186201.shtml