Особенности мужской рекламы

Содержание 

Введение 3

1. Теоретическая часть 5

1.1 Целевая аудитория рекламного произведения 5

1.2 Функции рекламного произведения 6

1.3  Пять мифов о мужчинах и рекламе 11

1.4 Архетипы культуры в рекламном произведении 16

2. Практическая часть 19

Заключение 20

Список литературы 21 
 

 

Введение

     Прежде  чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных  покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы, и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

     Актуальность  темы исследования обусловлена необходимостью осмысления заложенного в рекламном произведении механизма убеждения потенциального потребителем в осуществлении акта покупки рекламируемого предмета.

     Объектом  исследования в настоящей работе являются рекламные произведения, которые предназначены для мужчин.

     Предметом исследования является:

1)    целевая аудитория рекламного  произведения;

2)   реализация функций рекламного  произведения и их подчиненность  главной   цели всех рекламных  произведений – осуществление  акта покупки рекламируемого  предмета;

3)  классификация стереотипов, которых следует избегать производителям и продавцам товаров для сильной половины человечества;

4) способы использования главных архетипов культуры в рекламном произведении, что в совокупности представляет собой  механизм убеждения.

     Цель настоящей работы – выявить главные черты мужских рекламных произведений, такие черты, которые побуждают потребителя совершить покупку, являются основным стимулом для совершения действия.

     К достижению выделенной цели может привести решение следующих задач:

• описать реализацию функций в мужской рекламе;
• описать основные архетипы, используемые при создании мужской рекламы.

 
 

 

1. Теоретическая часть

1.1 Целевая аудитория рекламного произведения

     Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по двум направлениям:

     Географические  характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

     Социально-демографические  характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

     Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями  парфюмерии, выпускающими мужские и  женские ароматы; сигарет, производящими  легкие сигареты для женщин; производителями  одежды, издательскими домами т.п.

     Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже  косметики мужчинам, отличается при  продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры  о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а  не красивыми. Иногда мужчины лучше  реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: “Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз”. Возможно, подходящие слова могли бы также заинтересовать мужчин в креме для загара, который пока что не имеет слишком большой популярности.

     Возраст. Давно известно, что с возрастом  потребление и возможности покупателей  изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится  человек, зависит тип товаров, которые  он покупает.

     Доход. Это еще один из общепринятых критериев  сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах  и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или  часы).

     Психографические  характеристики: стиль жизни, особенности  личности, черты характера, жизненная  позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Эти характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

      Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность  потребления, статус пользователя, степень  лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования  конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

1.2 Функции рекламного произведения

     Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на уровень жизни общества.

     Говоря  об экономической функции, отдельно надо остановиться на понятии «брендинг». В современном мире реклама это  формирование единственного в своем  роде потребительского мотива и искусства внедрения его в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Это искусство сводится к созданию символов. В каждом обществе есть символы обеспеченной жизни. Для рекламы создание символа-имиджа товара это образ жизни, диктуемый этим товаром. При продаже товаров с одинаковыми свойствами продаются не реальные товары, а их имиджи. Конструирование образов - это один из самых эффективных приемов современной рекламы. Реклама заставляет потребителя рассматривать товар не как единичное явление, а как элемент образа жизни, как «брендинг» (деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товарам определенной фирмы).

     Социальная функция заключается в том, что реклама включает человека в определенную социальную среду. Она предполагает целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы. Начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни. Подобное приспособление индивида к требованиям общества − приобретение необходимого набора социальных черт, формирование у него ощущения психологической безопасности и комфорта. Эта функция актуальна в условиях доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность, то есть отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщиться к новой культуре. Современное российское общество характеризуется маргинализацией большей части населения. Его ценностной дезориентацией, отчужденностью, социальной мобильностью. Реклама выступает как система, закрепляющая и лигимитирующая новые социальные отношения, которые устанавливаются в современной России. Появление новых классов, их иерархия и отношения между ними, эстетика поведения, этикет, ритуалы – всё это требует особого семиотического оформления.

     Идеологическая функция является средством манипуляции массовым сознанием. Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Яркой особенностью американской культуры является как раз её настроенность на искусственное производство потребностей, где реклама навязывает изделие, жизнь в кредит и пользование вещами в рассрочку. Реклама выступает как средство распространения данной культуры, проявляет способность к изменению национальной специфики характера, усреднению и обезличиванию национальной культуры, поэтому необходимо создавать собственную рекламу, опирающуюся на те представления и ценности, которые сложились в рамках отечественной культурной традиции, а не заимствовать западную.

     Психологическая функция. В психологической функции выделяют суггестивную, защитную и адаптационную функцию.

     Суггестивная  воздействует на психику человека, связанную со снижением сознательности и критичности при восприятии внушения, содержания, не требующей  ни развернутого логического анализа, ни оценки внушения. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  на его разум и волю. Этот  процесс  зависит от степени ослабленности  сознательного контроля.

     Защитные  и адаптационные  функции. Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до эпохи Нового времени размерность человеческой жизни определялась традицией и ритмом, заданными церковью. Регламентация трудового времени и времени праздника определялась включенностью человека в цикл существования мира. Изменить эту размерность или пренебречь ею означало посягнуть на основы мироустройства. Если в предыдущие исторические эпохи индивид был не только производителем материальных средств, но и также и создателем всех необходимых для его жизнедеятельности духовных образований, не только сам вступал в сферу производства, но и занимался рекреативной деятельностью, которая выступала в качестве компенсации энергии, затраченной в физическом труде, то уже первая НТР, связанная с развитием промышленности и техники, вызвала коренное изменение характера трудовых процессов, которые настолько интенсифицировались, что за их пределами человек не имел возможности заниматься рекреативной деятельностью. В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и реакции (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскейпизму (от англ. "escape" — "бежать", "спасаться") — бегству от реальности мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира.

     В контексте современной российской действительности ситуация обостряется  в связи с тем, что постоянно  трансформирующиеся политические, социальные и экономические условия приводят к культурным трансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты и стереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточными для адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурных обстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолеть противоречивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности и согласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве его иллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется в социальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями, предстают облаченными в рационализированную форму.

     Эстетическая функция. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения. [1] 

      

1.3  Пять мифов о мужчинах и  рекламе

     Чего  хочет мужчина? Каких стереотипов  следует избегать производителям и  продавцам товаров для сильной  половины человечества?

Миф первый: бренды для мужчин должны быть "мужественными"

     Многие  компании, выпускающие товары для  представителей сильного пола, стараются  сделать свои бренды максимально "мужественными". В результате на свет появляется пиво "с мужским характером" или  сигареты "для настоящих мужчин". На первый взгляд, это безошибочный путь. Однако, используя подобную стратегию, надо учитывать один нюанс. Мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в  сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться. Поэтому они могут предпочесть  бренд… с "женским" названием  и соответствующей "душевной" историей.