Психологические основы поведения потребителя

Введение

Первые попытки разработки теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, М. Вебер. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас (кардиналисты) независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер (ординалисты) предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент. В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, американский психолог Абраам Маслоу признал, что люди имеют множество различных потребностей.[9 стр. 125]

Он попытался объяснить, почему в разное время индивид  ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени  на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится  к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления  и спроса являются А. Маршалл и  П. Э. Самуэльсон. [14 стр. 256]

Анализ новейшей отечественной  литературы показывает, что в настоящее  время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Соколинский В.М. обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей. [15 стр. 100]

 В данной работе рассмотрено иррациональное поведение, которое является следствием неспособности четко определить, как лучше всего достичь желаемого результата. Пример такого поведения – неспособность игнорировать невозвратные издержки, понесенные в связи с оплатой закрытых теннисных кортов. В этом случае люди зачастую действительно хотят изменить свои поступки, как только их последствия становятся для них очевидными. Помимо неспособности пренебречь невозвратными издержками люди нарушают предписания модели рационального выбора и в других случаях. И эти нарушения являются систематическими. Ценность рассмотренных поведенческих моделей в том, что они призывают нас обратить внимание на ситуации, в которых, вероятно, мы будем совершать ошибки. Они являются важным средством, помогающим нам избежать обычных «ловушек» при принятии решений.

Глава 1. Виды иррационального  поведения

1. Ограниченная рациональность

Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон был первым, кто  осознал и внушил экономистам, что  люди не способны вести себя подобно  рациональным существам, о которых шла речь в стандартных моделях рационального выбора. Саймон, являясь первым исследователем в области искусственного интеллекта, осознал это в процессе попыток поручить компьютеру «порассуждать» о проблеме. Он открыл, что когда мы сталкиваемся с вопросом, ставящим нас в тупик, мы редко принимаем решения на основе изолированного (автономного) рассмотрения только данной ситуации. Чаще мы подыскиваем наудачу уместные факты и информацию и прекращаем поиски, как только наше понимание достигает определенного порога. Наши выводы часто непоследовательны, даже полностью неверны. Но часто мы наталкиваемся на пригодные, хотя и неполные, решения. Используя термины Саймона, мы — «удовлетворены», а не максималисты. В последующем экономисты — последователи Саймона создали весьма софистическую теорию относительно решений, принимаемых при наличии неполной информации. Сегодня мы понимаем, что если сбор информации — занятие дорогостоящее, а способность ее познавательной обработки ограничена, нерационально добиваться полной информативности для выбора такого типа, который осуществляется в простых моделях. Парадоксально, но иррационально быть полностью ин-формированным! Литература, рассматривающая решения, принимаемые при неполной информации, далека от того, чтобы бросить вызов модели рационального выбора. Она фактически поддерживает принципы этой модели. 
       Но есть и другая сторона теории Саймона — скорее, отрицающая принципы модели рационального выбора. Исследование, осуществленное под руководством психологов Даниеля Канемана и Амоса Тверски, продемонстрировало, что даже при наличии очевидно простых проблем люди часто попирают фундаментальные аксиомы модели рационального выбора. Именно таким случаем является выбор игры на закрытом или открытом кортах.     Изложенные в этой проблеме факты едва ли могли быть более простыми для понимания, и все же, как отмечалось, люди постоянно делают иррациональный выбор. 
       Такие примеры не являются единичными. Один из наиболее подчеркиваемых принципов модели рационального выбора заключается в том, что различные виды ценностей — вещи взаимозаменяемые. Заменяемость означает, кроме всего прочего, что наше общее богатство, а не его часть, мысленно или фактически находящаяся на отдельном счете, определяет то, что мы покупаем. Однако Канеман и Тверски в своих экспериментах ярко демонстрируют обратное. Одной группе людей предлагают представить себе, что, имея ранее купленные 10-долларовые билеты, они приезжают в театр и обнаруживают, что потеряли билеты. Участникам второй группы предлагают представить, что они приезжают в театр, чтобы купить билеты, и обнаруживают, что каждый потерял по 10 долл. Затем участников обеих групп спрашивают, не изменятся ли их планы в отношении посещения театра. Согласно модели рационального выбора причины, воздействующие на это решение, одинаковы для обеих групп. Потеря 10-долларового билета должна была бы оказать такое же воздействие, как и потеря 10-долларовой банкноты. И все же, как свидетельствуют многократные эксперименты, большинство людей, потерявших билет, отказываются от посещения спектакля, тогда как 88% людей, потерявших банкноту, предпочитают пойти на спектакль. 
       Канеман и Тверски объясняют это тем, что люди, видимо, распределяют свои расходы по отдельным «мысленным счетам»: на еду, жилье, прием гостей и развлечения, расходы общего плана и т. д. Люди, потерявшие билеты, действуют так, как если бы они отнесли 10 долл. на дебет их мысленного счета на развлечения, а те, кто потерял банкноту в 10 долл., — как если бы отнесли эту сумму на дебет их мысленного счета, предназначенного на расходы общего плана. Для людей 1-й группы потеря представляется как явное увеличение расходов на просмотр спектакля с 10 до 20 долл., а для людей 2-й группы цена остается той же — 10 долл. 
       В соответствии с моделью рационального выбора оценка 2-й группы людей правильна. Однако после некоторых размышлений большинство людей согласятся с тем, что потеря билета — не более веская причина для отказа от посещения спектакля, чем потеря банкноты в 10 долл.[11 стр. 411]

2. Ассиметричная функция ценности

Модель рационального  выбора утверждает, что люди должны оценивать события или совокупность событий с точки зрения их совместного  влияния на общий доход. Предположим, А — событие, принесшее вам  неожиданный выигрыш в 100 долл., а  Б — событие, повлекшее за собой  счет на 80 долл. от муниципалитета за починку  выведенного из строя водопровода  в вашем доме. Согласно модели рационального  выбора вам следует рассматривать  наличие этих двух событий как  приятный факт, поскольку чистый эффект от них увеличивает ваш общий  доход на 20 долл. 
        Канеман и Тверски убедились, однако, что люди расценивают каждое событие отдельно и придают куда меньшее значение выигрышу, чем потере, — настолько меньшее, что многие отказываются принимать события в совокупности и расценивать результат как увеличение их дохода в целом! 
Согласно же модели рационального выбора этого, конечно, никогда не может случиться. Столкнувшись с двумя событиями А и Б, рассмотренными выше, человек с начальным уровнем богатства А/0 точно знает, как ему реагировать.      Общий результат события Л (100 долл. дохода) и события Б (80 долл. потери) выражается в увеличении его дохода до М0 + 20. Полезность двух событий, увеличивающих общий доход Согласно модели рационального выбора любое сочетание событий, которое увеличивает общий доход, будет повышать и общую полезность. 
         Канеман и Тверски предполагают, что люди оценивают альтернативы не по функции полезности, а по функции ценности, которая определяется изменениями их богатства. Одно из важных свойств этой функции — ее большая крутизна при потерях, чем при доходах. Отметим также, что функция ценности имеет выпуклую форму в отношении доходов и вогнутую в отношении потерь. Это свойство аналогично свойству уменьшающейся предельной полезности в традиционной модели. Оно свидетельствует о том, что влияние дополнительных доходов или потерь уменьшается при возрастании основных доходов или потерь. 
        В отличие от традиционной функции полезности функция ценности определяется на основании изменения общего богатства. Она является более крутой при потерях, чем при доходах, имеет выпуклую форму в отношении доходов и вогнутую в отношении потерь. 
Канеман и Тверски подчеркивают, что их функция ценности является чисто описательным средством. Они пытаются суммировать правила, определяющие выбор, который делают люди, и не требуют, чтобы они осуществляли свой выбор только в соответствии с прогнозами их функции ценности. 
       Согласно данным, представленным Канеманом и Тверски, для людей весьма типично оценивать каждое событие как часть совокупности событий, а затем принимать решения, суммируя отдельные ценности. [7 стр. 86]

Функции ценности Канемана и Тверски обладают двумя важными особенностями: 1) люди асимметрично толкуют доходы и потери, придавая при принятии решений потерям больший вес, чем доходам; 2) люди сначала оценивают отдельные события, а затем суммируют эти оценки. Первая из этих особенностей не обязательно подразумевает иррациональное поведение. В конце концов, нет ничего противоречивого в том, что ощущение потери гораздо сильнее ощущения радости от аналогичного по величине дохода.   Иррациональна вторая особенность — когда каждое событие трактуется отдельно, а не с точки зрения их общего эффекта. 
        Существенным является способ освещения события. Если бы кто-то разъяснил человеку, что чистый результат двух событий А и Б выражается в увеличении его богатства на 20 долл., то он, вероятно, быстро бы согласился с данным ходом событий. Оцененные как единое целое, эти события представляют собой явное улучшение его нынешнего положения. Проблема же состоит в том, что при принятии решений кажется более естественным произвести раздельные оценки событий. 
Приведем еще один пример, подчеркивающий правильность этого утверждения. Компания разработала проект нового медицинского страхования для своих служащих. В соответствии со старым проектом компания оплачивала 100% всех расходов на медицинское обслуживание, а страховой взнос ее служащих составлял приблизительно 500 долл. в год на семью. Согласно новому проекту страховой взнос служащих составит 250 долл. в год, т. е. половину от прежней суммы. При этом служащие принимают на себя оплату расходов на медицинское обслуживание каждый год в размере первых 200 долл. Но как только этот уровень будет достигнут, компания снова оплачивает 100% всех расходов на медицинское обслуживание. Служащие имеют право выбора: предпочесть старую систему страхования или перейти на новую систему. 
        Согласно модели рационального выбора новый проект превосходит старый. Сбережения в 250 долл. на страховом взносе более чем достаточны для компенсации 200-долларовых вычетов. Семьи, которые израсходуют на медицинское обслуживание меньше 200 долл. в год, получат даже преимущества, если новый проект будет принят. Тем не менее многие служащие непреклонны в своем желании сохранить старую систему. Если люди будут расценивать сбережения в 250 долл. и дополнительные расходы в 200 долл. как раздельные события, то асимметричная функция ценности прогнозирует именно такое поведение. Поскольку сбережения (250 долл.) больше, чем максимально возможные непокрытые расходы (200 долл.), то новый проект, несомненно, предпочтительнее старого. Но если люди будут рассматривать отдельно доходы и потери, они, тем не менее, могут отказаться от перехода на новую систему страхования.

Глава 2. Влияние издержек на поведенческие модели. Стратегия  «привлекательности»

2.1. Невозвратные издержки

Другой основной принцип  модели рационального выбора состоит  в том, что при принятии решений  следует игнорировать невозвратные издержки. Например, вас просят представить, что вы купили пару очень модных туфель за 200 долл. и вдруг обнаружили, что они вам тесны и причиняют боль. После их растяжки ситуация несколько улучшается, но они все еще вызывают ощущение значительного дискомфорта. Что вы сделаете с этими туфлями — будете продолжать их носить или возвратите обратно в магазин? Была бы ваша реакция иной, если бы вы не купили туфли, а получили их в подарок? 
       Согласно модели рационального выбора не имеет значения, купили ли вы туфли сами или получили их в подарок. При любом варианте вы владеете ими, и единственный вопрос в том, достаточно ли сильны неприятные ощущения, чтобы прекратить их носить. Однако в противоположность прогнозу этой модели чаще всего люди отвечают, что отказались бы носить туфли, если бы получили их в подарок. Очевидно, тот факт, что они потратили 200 долл. на покупку, заставляет людей продолжать носить неудобные туфли. 
       И последний пример, касающийся невозвратных издержек: предположим, вы только что купили за 40 долл. билет на баскетбольный матч, который состоится сегодня вечером на стадионе, расположенном в 60 милях от вашего дома. Внезапно начинается обильный снегопад, и проезд по дорогам затруднен. Поедете ли вы на матч? Был бы другим ваш ответ, если бы вы не купили билет, а получили его бесплатно? Талер убежден, что большинство людей, которые сами купили билеты, поехали бы на матч, а большинство тех, кто получил билеты бесплатно, предпочтут остаться дома. Конечно, согласно модели рационального выбора решение должно быть одинаковым независимо от того, купили ли вы билеты или вам их подарили. Если предвкушаемое вами удовольствие от матча превышает ожидаемые трудности, связанные с поездкой, вы поедете на матч, в противном случае — останетесь дома. Ни один из элементов издержек и выгоды не должен зависеть от того, каким образом вы стали обладателем билета.[4 стр. 328]

2.2. Прямые и вмененные издержки

Талер предполагает, что  стремление не игнорировать невозвратные издержки может быть достаточно просто объяснено с помощью функции ценности Канемана и Тверски. Рассмотрим пример с теннисом. Отказ от игры на открытых кортах в погожий день мысленно рассматривается как отказ от выгоды, под которой в данном случае подразумевается приятное ощущение от игры на свежем воздухе. Отказ от игры на закрытом корте, за который уже заплачено 12 долл., рассматривается как потеря. Даже если в данном случае выгода больше потери, большая крутизна функции ценности при потере вызывает неоправданную склонность к игре на закрытом корте. 
        Такое объяснение подтверждается целым рядом других объективных примеров. Рассмотрим один из них. Человек в 1955 г. купил ящик вина по 5 долл. за бутылку. В настоящее время то же вино продается по 100 долл. за бутылку. Виноторговец предлагает продать ему это вино по 60 долл. за бутылку, но владелец отказывается, хотя сам он согласился бы заплатить сегодня за бутылку этого вина самое большее 35 долл. Модель рационального выбора исключает такое поведение. Но если прямые издержки (например, на закупку дополнительного вина) считать потерями, тогда как вмененные издержки (например, издержки от несостоявшейся сделки с торговцем) считать упущенной выгодой, тогда асимметричная функция ценности предполагает как раз такую реакцию. 
       Талер предлагает еще один аналогичный пример. Человек, который отказался бы скосить траву на лужайке соседа за 20 долл., скашивает траву на собственной лужайке, хотя сын соседа проявил желание скосить ему траву всего за 8 долл. Такое поведение, как и поведение болельщиков, согласуется с предположением, что прямые издержки рассматриваются как потери, а вмененные издержки — как отказ от дохода.