Психология рекламной деятельности

План

 

1. Введение
2. Восприятие шрифта
3. Типы шрифтов
4. Вывод
5. Список литературы

 

1.Введение

 

Шрифт – важнейшее средство человеческой коммуникации, и с тех пор, как шрифты печатаются, гравируются, высекаются, рисуются, вырезаются и отливаются – они служили не только для передачи текста, но являлись средством художественного самовыражения. Сама форма буквы способна вызвать ряд ассоциаций. К примеру, курсивные начертания выглядят более динамично, чем прямые, а светлыми, жирными и полужирными начертаниями можно вызвать представления о “тяжести” или “легкости” текста.

Художественная ценность шрифта может определяться его эмоциональным воздействием на читателя. При правильном выборе гарнитуры, кегля и т. д. грамотный дизайнер может придать

печатному продукту нужный эмоциональный оттенок, создать необходимый графический образ. Наиболее яркие находки принадлежат рекламным посланиям. Чтобы заставить читателя обратить внимание на сообщение, дизайнеры создают самые экзотические надписи. Сегодня мы можем видеть буквы, изъеденные ржавчиной, или воздушные, как облака, как бы имитирующие шепот. “Зачастую рекламное сообщение привлекает прежде всего типографическим оформлением, поскольку оно обращено не к какомулибо кругу заинтересованных читателей. В рекламе

значение содержания одного слова, порой – целого текста, должно быть выявлено посредством типографики, поскольку воспринимается публикой в первую очередь оптически, и лишь затем уже читается. Типограф должен также стремиться к тождеству значения слова и его типографского.

 

 

 

 

2.Восприятие шрифта

 

Начнем с того что попытаемся отказаться от восприятия буквы как знака означающего нечто. Представим букву как предмет, который существует в пространстве листа или книги и имеет определенные пространственные свойства в силу своей конструкции и нашего восприятия ее.

И такая установка неслучайна, ведь история развития письма показывает нам, что изначально буква произошла из предмета. Человек, пытаясь обозначить животное, рисовал его. Потом эти изображения становились более абстрактными, обозначающими целые фразы. Таким образом, письменность постепенно перешла от "рисунков для памяти и иллюстраций" к различным видам пиктограмм. Латинская и кириллическая письменность, которая нас интересует, возникла из финикийского константно-звукового письма, в котором знак обозначал отдельный звук речи. И параллельно с этим процессом абстрагирования знака происходил процесс уменьшения ее пространственной значимости. Достаточно сравнить египетские иероглифы и клинопись. Эта тенденция сохранилась даже тогда, когда форма букв уже почти не изменялась. Это происходило за счет внутренней конструкции буквы, смены материалов и процесса печати. Как мы увидим ниже форма рукописного знака более пространственна чем первопечатная буква, а в свою очередь последняя объемней, чем компьютерная распечатка.

Но мы несколько отвлеклись. Итак, буква представляет собой черный силуэт, некого тела, а та или иная моделировка черного, изменяя конструкцию, в то же время ставит букву в определенное отношение к белому. Они не существуют изолированно, они взаимодействуют.

Причем, так как буква моделирует черное, то тем самым моделирует и белое, и черное как бы врастает в белое. У Фаворского есть замечательный образ: буква тонет в белом и возникает из белого (буква как бы похожа на муху в молоке ). Иначе буква сухо лежала бы на листе в цветовом отношении и как бы могла быть сброшена с листа бумаги.

Так что же происходит при восприятии знака? Какие пространственные метаморфозы происходят у нас в момент восприятия, что мы видим плоское пятно черной краски, как предмет находящийся то впереди, то позади поверхности листа?

Обратимся к Арнхейму. Он утверждает, что при восприятии человеком системы "фон-фигура" глаз "идет" по пути наименьшего сопротивления, т.е. пытается сохранить воспринимаемые плоскости максимально целостными, неразорванными. Если мы нанесем черный круг на лист, то мы сразу почувствуем, что он и белая поверхность находятся на разных пространственных уровнях.

Вообще возможно 3 варианта, но почему-то мы воспринимаем так, как изображено на 1 варианте.

Целостная модель раскалывается по глубине. Очевидно, для восприятия 2 вариант является слишком сложным и "чтобы избежать прерывания во фронтальной поверхности приходиться принимать раскалывание модели более чем на один глубинный уровень".

Но почему же мы видим черный круг впереди листа, и нас не устраивает 3 вариант? В системе "фон-фигура" всегда кто-то является фигурой, а кто-то фоном. Круг в данном случае фигура. Значит, есть параметры, определяющие активность предмета. В взаимодействии двух поверхностей важное значение будет иметь форма цветового пятна и какой фон эта форма имеет, и на каком цвете лежит, т.е. насколько эта форма будет характеризовать круг как предмет, а не как отверстие в другом цвете, и какое качество поверхности придает форма пятну цвета. Существует закономерность, сформулированная Рубиным, - выпуклость имеет тенденцию побеждать вогнутость. Если была бы форма подобная этой:

то мы бы ее воспринимали как дырку в облаках. Рисующим в этой системе становится белое, оно как бы наступает на черное.

Основываясь на этой закономерности можно заключить, что чем форма больше стремиться к кругу (т.е. идеальной выпуклости) тем определенней эта форма воспринимается, как предмет лежащий на поверхности.

Для простых форм по степени уменьшения выпуклости можно выстроить такой ряд:

К степени выпуклости-вогнутости необходимо добавить и степень симметрии. Фаворский отмечает, что неравносторонний треугольник по преимуществу воспринимается как отверстие, как черный провал. Белое как бы давит на непрочные грани, и визуально они кажутся немного изогнутыми. А равносторонний треугольник более устойчив к натиску белого фона, так как центральная симметрия придает ему устойчивую конструкцию. Это в прочим соответствует и правилу, что преобладать в системе "фон-фигура" будет тот вариант, который создает более простую целостную модель. Очевидно, что симметричная фигура более простая, чем асимметричная.

Помимо формы значение имеет цвет и тон. Человеческий глаз в такой простой ситуации воспринимает черное пятно как более активное, активное не в плане выхода на передний план, а в смысле обращения внимания. И если инвертировать предыдущие рисунки, то станет ясно что сильнее эффект от случая когда рисующим становится черная форма.

Конечно, более сложные конфигурации пятен производят и более сложное впечатление. Допустим, если на бумагу прольется тушь, то лужа будет растекаться, и где-то будет заливаться на бумагу, а где-то бумага ее не пустит. Получиться картина борьбы суши с морем. Мы будем чувствовать тяжесть туши воды, и сопротивление бумаги, как берегов. В силуэте такого пятна местами победит черный, местами белый цвет; то тот, то другой будут массивными, но такое пятно мы всегда воспринимаем как лежащее на белом.

Такой образ вполне уже подходит к букве. По сути, буква и есть такое пятно туши разлитое на бумаге.

Первые века книгопечатанья буквы вырезались из дерева или гравировались на меди. Основой шрифта были штамбы - основные вертикальные штрихи и дуги; штамбы делались с подсечками. Засечки были немного закругленными. Это зависело и от традиционной конструкции рукописного шрифта, и от античного шрифтового наследия. Такой шрифт Фаворский называет объемным или классическим.

Его основные и дополнительные штрихи не сильно контрастны, что придает букве локальный единый цвет, и определенную предметность. Что позволяет букве достаточно четко отрываться от фона, но закругленность форм букв способствует легкой пространственной вибрации и белого, которое слегка выходит вперед в вогнутых участках буквы. Например, в месте соединения штамба и засечки, или во внутренней части полу дуг в буквах В,Б и т. д. В этом шрифте дуги построены наподобие стальных пружин. Это опять же отражает преемственность шрифта печатного от рукописного. Эти пружины создавались движением пера, и это определяло не только пространственные отношения между черным и белым, но и внутри буквы, ее конструкции. Знак как бы сохранял, аккумулировал энергию движения пера. Но в рукописном это происходило менее механично, чем в печатном.

Еще одной из особенностей классического шрифта является то, что горизонталь и вертикаль в нем соизмеримы. Это можно объяснить так: есть плоскости, которые образованы одинаково горизонталью и вертикалью - плоскость расчерченная сеткой линий наподобие миллиметровки. Эта одинаковость видна на примере букв "О" и "С".

Но существуют плоскости, которые как бы образованы движением вертикалей, а горизонталь есть лишь перемещение точки вертикальной линии.

На такой плоскости построен другой шрифт, появившийся в 19в. и связанный с романтизмом. Основной штрих букв этого шрифта довольно широкий с тонкими засечками. Образ мухи тонущей в молоке больше всего подходит к этому шрифту.

В связи с сильным контрастом между волосяными линиями и штамбом, кажется, что последние углубляются в бумагу, тонут в ней, а усики и ножки засечек удерживают букву на поверхности. В разрезе это можно изобразить так:

Сильный нажим черного активизирует, как бы выдавливает на поверхность белое. Но это первое впечатление, которое может быть и ошибочным. Что же происходит на самом деле?

Фаворский приводит пример черного квадрата с закругленными углами, который выглядит массивным и квадрата с небольшими засечками по углам, где в силу контраста с тонкими линиями пятно уходит немного в глубину листа.

Так происходит, очевидно, в связи с тем, что сильный контраст с засечками делает форму слишком сложной для восприятия и она раздирается на несколько простых форм. Так как в случае с элементарными ситуациями явления "фигура - фон", эффект объемности при частичном совпадении изобразительных единиц, по-видимому, возникает тогда, когда общая зрительно воспринимаемая модель становиться с помощью оверлэппинга значительно проще.

В классической букве различие в горизонтальном и вертикальном штрихе скрадывается закруглениями и небольшой разницей в "массе" черного. И поэтому буква воспринимается как целое пятно. В романтическом шрифте засечка воспринимается, как линия перечеркнувшая черный прямоугольник. Начертим модель.

Эта задача решается посредством законов оверлэппинга, т.е. пространственные отношения между фронтальными плоскостями.

Гермогольц в 1886 г. отметил, что результирующая пространственная ситуация обуславливается главным образом тем, что происходит в точках пересечения. Как более простая и непрерывная форма - линия (засечка) воспринимается как лежащая сверху прямоугольника. Даже скорее, в точках пересечения прямоугольник не имеет продолжения и похож на две линии на которые наложены перпендикулярные линии. Таким образом, основной штрих выглядит так:

Но тут еще вступает одно противоречие. У Арнхейма читаем, что чем толще и жирнее линия, тем больше ощущается отделение формы от фона и соответственно чем тоньше - тем меньше. Имея такую засечку , узость которой еще увеличивается с помощью контраста с толстым основным штрихом, нам кажется, что она (линия) почти лежит на плоскости. И очевидно законы оверлэппинга сильнее здесь активности черного штриха и он кажется ниже засечек, а значит ниже и самой поверхности листа. Таким образом, вместо 3 уровней в нашей схеме получается почти 2 (отделение линии от листа можно не считать в связи с незначительность эффекта). Это связано со все тем же упрощением воспринимаемого объекта.

Романтический шрифт в отличие от классического, предметного шрифта, является более пространственным шрифтом. Буквы часто сжаты, их вертикализм в строении дуг, делает их как бы элементом пространственного ряда, а не самостоятельным предметом. Такой характер шрифта объясняется не прихотью моды, а процессами происходящими в искусстве, изменению отношения к пространству. Достаточно вспомнить античную скульптуру с романтической. В первой наполненность, цельность и упругое сопротивление пространству, а во втором случае растворение, активизация пространства, его увеличивающаяся массивностью и материальностью. Дуги и ветви в этом шрифте строятся не по естественному изгибу пружины, а как бы сжимаются и сами по себе, рядом с вертикальным штабом создают некий вертикальный узор, так и в "О" и "С".

Необходимо отметить в некоторой степени предшественника романтического шрифта- готический. Зародившийся в 12 в. в Южной Италии и ставший популярным в Германии этот шрифт стал наиболее ярким по своей выразительности. По сути этот шрифт приблизился к орнаменту. Но несмотря на близкие характеристики с романтическим (т.е. контраст между засечками и штамбом, вертикальная направленность и т. д.). Ощущение ухода черного штриха под лист нету. Наоборот буквы смотрятся как рельеф, как решетка на белой плоскости. Во-первых, расстояние между штамбами достаточно мало чтобы активизировать белое. Во-вторых, окончания букв лишены обычных засечек, а заканчиваются своеобразными ромбами, что создает дополнительную выпуклость штриху. Тонкие линии не имеют большого конструктивного значения и лишь соединяют штрихи.

Есть еще один тип шрифта, используемый часто в 20 веке, но раньше бытовавший наряду с пространственным. Этот тип связан с плакатом, объявлением. С фотографической иллюстрацией и с иллюстрацией фактурной, характерной для плоского кубизма. Этот шрифт цветной без всяких засечек, почти не моделирующий черного, а следовательно, и белого цвета и дающий только элемент конструкции.