Психология рекламы

Исследуя такой психологической процесс как внимание, психологи ставят перед собой задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, которые следовали из экспериментальных работ психологов. Так, например, известный американский рекламист Дэвид Огилви неоднократно говорил о том, что не любит делать наружную рекламу потому что на одном рекламном щите, установленном вдоль автомагистрали, нельзя писать более шести слов, так как, двигаясь на автомашине, человек не сможет их прочитать и осознать. С помощью шести слов, считал он, никогда не удается убедить человека купить тот или иной товар.

Для быстрого прочтения текста рекламы особое значение имеет величина шрифта. Поставленная психологами проблема определения зависимости расстояния, с которого наблюдатель может прочесть текст рекламного сообщения, после длительных экспериментальных исследований была решена в рамках инженерной психологии: расстояние от наблюдателя до рекламного сообщения в метрах оказывается близким к числу, выражающими высоту буквы (кегль) в миллиметрах, умноженному на коэффициент 2,5. Так, например, название фирмы или торговой марки, установленное на крыше здания будет отчетливо восприниматься наблюдателем на расстоянии 1000 метров, если высота буквы этого названия оказывается не менее 400 миллиметров. Однако такое соотношение выполняется по отношению к шрифтам определенной конфигурации, в частности, требуется чтобы соотношение длины буквы к ее ширине приближалось к 1.5: 1, а расстояние между буквами должно быть близким к одному штриху.

Р. Сейферт обратил внимание, что в рекламе особенно технических устройств, которые сложно описать текстами, большую роль для создания психологического эффекта для понимания наблюдателем содержания рекламного сообщения играют графические образы (фотографии, схематические рисунки, пиктограммы).

Одним из наиболее важных механизмов воздействия рекламы психологи считали превращение произвольного внимания в непроизвольное. Так, Кениг полагает, что в большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вниманием, т.е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со стороны нашей воли.

Удачная реклама, по мнению Кенига, основана, прежде всего, на непроизвольном внимании. Исходящее от рекламы воздействие входит в сознание наблюдателя и подвергается произвольному вниманию. Техника рекламы, по мнению Г. Вейденмюллера, состоит в том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя, помещая на публикациях, плакатах и т.п., например, рисунок рекламируемого товара как "приманку для взора, от которого уже и расходятся пути движения глаз к описаниям цели, преимуществ и особенностей рекламируемого товара".

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание указывает ценностный фактор. Например, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, так как цена является одним из основных факторов, определяющих возникновения решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Несмотря на различия во мнениях людей, в обществе с устойчивой экономической и политической системами рекламная деятельность ограничена соответствующими законами и нормами саморегулирования. Она занимает строго определенное место в системе социально-экономических отношений, приносит пользу и рекламодателям и потребителям, выступает не как инструмент манипулирования массами, а как необходимое условие развития рынка, конкуренции и, следовательно, благосостояния людей. Для того чтобы оценить роль рекламы в обществе, нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, влияющих на жизнь, сознание и поведение человека, не вырывая феномен рекламы из сложного социально-экономического контекста.

В настоящее время становится очевидным, что психология рекламы должна изучать психологические особенности не только потребителя, но и рекламиста, который в силу ряда причин (субъективизма, проекции и др.) может допускать серьезные ошибки, приводящим к непониманию и отрицанию рекламы. Таким образом, рекламная деятельность все чаще рассматривается как форма диалоговых отношений, отмечается важность обратной связи, взаимопонимания.

Всегда следует помнить, что реклама как социально-экономическое явление возникает в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя она является средством удовлетворения информационной потребности, для продавца – средством стимулирования сбыта продукции. Реклама позволяет рекламодателю выделить товар из числа аналогичных и тем самым не только привлечь к нему внимание людей, но и отвлечь его от товаров и услуг конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Асеев В.Г. Мотивация  поведения и формирование личности. – М.: Мысль, 1976. – 213 стр.

2. Батра Р., Майерс Д., Акер Д. Рекламный менеджмент. – Киев: Вильямс, 2004. – 508 стр.

3. Журавлев А.Л., Позняков В.П. Деловая активность предпринимателей: методы оценки и воздействия. – М.: ИП РАН, 1995. – 115 стр.

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Наука, 1993. – 62 стр.

5. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр "Академия", 1995. – 216 стр.

6. Позняков В.П., Филинкова Е.Б. Психология успешного предпринимательства: опыт исследований и практические работы // Прикладная психология. – 1998. – № 5.

7. Психология / Под ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2009. – 656 стр.

8. Русалов В.М. Современная психология: Справочное руководство / Под ред. В.Н. Дружинина. – М.: Инфра-М, 1999. – 423 стр.