Языковые особенности русских рекламных слоганов в фармацевтическом дискурсе

В рекламе часто пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpнойpечи. Это относится к лексике и синтаксическому стpою текста.

К языковым сpедствамpазговоpнойpечи,  часто  использующимися пpи  составлении pекламных слоганов,  принадлежит широкое употребление обиходно-бытовой лексики и  фразеологии,  эмоционально-экспрессивной  лексики, своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов,  разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций,  парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т. п.).

Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя,  повышая тем самым степень читабельности и восприятия текста. Использование в неофициальном, непринужденном стиле рекламы разговорных элементов, особенно синтаксиса,  зависит от многих экстралингвистических факторов,  например,  от объекта pекламы,  количества повтоpений данного pекламного текста,  целей pекламы, от индивидуальных pечевых навыков pекламиста.

Синтаксис рекламных  текстов неодноpоден.  Его неодноpодность функционально обусловлена.  Такое тесное взаимодействие разностилевых синтаксических  констpукций  в  сpавнительно небольших контекстах для pекламыхаpактеpно.

Огромное влияние на синтаксис  рекламного слогана имеет компрессия.  В pекламе пpеобладают пpостые пpедложения. Употребительность пpостых пpедложений связана с динамичностью, экспpессивностьюpекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативновоспpиниматься  читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи. Простые пpедложения, неполные пpедложения, эллиптические констpукции,  инвеpсии,  употpебляемые с целью подчеpкнуть смысловую pоль выделяемого в сообщении слова, создают  опpеделенные pитмико-синтаксические особенности текста, поpождая ассоциации с pазговоpной pечью.

Проведённый анализ рекламных  слоганов в фармацевтическом дискурсе выявил использование следующих основных групп языковых средств передачи содержания рекламных текстов: 1. Грамматические средсва 2. Лексические средсва 3. Стилистические  средсва 4. Фонетические средсва.

 

4.1. Грамматические средства

Исследователи рекламного дискурса отмечают широкое использование повелительной формы глаголов («купи...», « прими...», «намажь...» «поверь...», «придай...» и т. д.). Как показал наш анализ, в рекламных слоганах лекарственных средств очень часто встречаются императивные слоганы авторитарного характера: «Регецин. Береги  кожу смолоду. «Танакан. Мысли ясно – живи классно», «Каффетин. Не дай боли расколоть тебя» «Климадион. Не сдавайся в плен годам!». Императивность придаёт тексту выразительную динамичность, привлекает внимание потребителя, побуждает к покупке.

 Эффективно употребляются в рекламе восклицательные и вопросительные предложения. Восклицательные предложения   играют  в тексте  роль своеобразных сигналов, призывов к действию:«ЛОПИРЕЛ: тромбов больше не будет!», «ДЮСПАТАЛИН: точность действия против спазма и боли!», «ЛОРА: стань, как прежде молодой!», «КЛИМАДИОН: не сдавайся в плен годам!», «DRYDRY - Победа всухую!». Риторические вопросы заставляют задуматься покупателя о наболевших проблемах: «Изжога? Боль и диском-форт? Гастрацид - скорая помощь вашему желудку!», «На носу простуда, вы все ждете чуда? АНТИ-ГРИППИН!», «Аллергия – Ваш кошмар? Кларотадин!», «СУПРАДИН. Есть ли жизнь после работы?», «ЦИ-КЛИМ: как в 50 выглядеть на 35?».

4.2. Лексические средства

Часто можно встретить  написание слоганов, в которых  часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное  слово с собственным значением. Такой прием называется «слово-матрешка», поскольку, подобно знаменитой игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

Слова-матрешки можно считать  частным случаем каламбура. По сути дела это игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании  фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром.

Рискуя показаться педантом, все же упомяну о том, что использование  «слов-матрешек» в слоганистике должно быть подчинено общим для  всех художественных приемов правилам: быть оправданным и функциональным.

Прежде всего, слово-матрешка (по крайней мере, один из его элементов) должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы быть значимой рекламной единицей. Только в этом случае, помимо художественной ценности, прием будет иметь ценность практическую способствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана.

И второе: полученное в результате слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.  Мы выделили следующие виды игры слов, используемые в  рекламных слоганах лекарственных средств для привлечения внимания потребителей:

• каламбур:  «Пиносол – чихать на насморк», «С Хондой Вы всегда на ходу», «Колдрекс - горячий ответ простуде и гриппу».

• слова – «матрешки»: «Больное место нельзя выключить. Его можно вылечить», «Суставы изнывают  без лекарства. Суставам осложнение грозит, и каждый царь готов отдать  пол-царства за царское лекарство ХОНДРОКСИД», «С Иммунормом здоровье в норме», «Горный кальций - чтобы кости стали крепче гор».

• особое использование устойчивых выражений (фразеологизмов): «ДляНос. Эффективное средство по Вашим средствам», «Тавегил. Аллергию, как ветром сдуло», «Регецин. Береги кожу смолоду»,  «Арбидол. У гриппа нет будущего».

Также в рекламе часто  употребляются дефразеологизация, то есть трансформация известной  фразы и использование её частей в прямом значении при сохранении основной ассоциации, и  использование фразеологизмов:

«Колдрекс: семь бед –  один ответ!», «ДляНос. Эффективное  средство по Вашим средствам»,  «КЛИМАДИНОН: не сдавайся в плен     годам».

Нельзя не отметить тот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов. Цель эвфемизмов в данном случае – смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН используется следующее словосочетание:«В животе шум и гам – принимай  Эспумизан».  Другой пример: «От медвежьей от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у потребителя.

 

4.3. Стилистические средства

Из многих стилистических фигур в исследуемом языковом материале наиболее часто встречаются:

1. Аллюзия

2. Олицетворение (персонификация)

3. Тропы: метафора, метонимия,  гипербола, оксюморон, эпитет, литота.

Аллюзия  - это намёк  на общеизвестный мифологический, исторический или литературный факт: «Болит горло – ЛИЗОБАКТ! Скажи «А» с удовольствием», «Три такта одного ВАЛЗА – артериальная гипертензия, инфаркт миокарда, сердечная недостаточность», «Псило-бальзам: Не верь! Не бойся! Не чеши!». Интересен пример рекламного слогана этого препарата против раздражения кожи, представляющий собой  трансформацию известной поговорки «Не верь, не бойся, не проси» в форме призывно-восклицательных предложений. 

Олицетворение (персонификация) – перенесение на неживой предмет  свойств и функций живого лица. Приём олицетворения  создаёт  эффект «ожившей проблемы», которая  воспринимается как реально существующий персонаж: «Супрастин – аллергия отступает на глазах», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!», «ФИНАЛГЕЛЬ-спутник активной жизни ».

Одним из самых экспрессивных  тропов при составлении слогана  является метафора. Метафора - перенесение свойств одного предмета на другой на основании признака, общего для обоих. Своими необычными, порой неожиданными сравнениями метафорические конструкции вызывают яркое образное представление о предложенном лекарстве: «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» – мощное оружие, бьющее точно в цель!», «Ламизил - холодное оружие против грибка стопы», «ГАСТРАЦИД - скорая помощь вашему желудку!».

Оксюморон  - это сочетание  слов с противоположным значением,   сочета-ние несочетаемого. Оксюморон изначально основывается на эффекте комизма, например: Хотите забыть о тяжести в желудке? Помните всегда про «Фестал»!

При создании рекламных фармацевтических слоганов эффективно используется гипербола и литота. Гипербола  - намеренное преувеличение,   к   ней     прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность лекарственного препарата: «Но-шпа. С нами три поколения», «Ренни. Пять минут и никакой изжоги», «Ломилан:  теперь можно все».

Литота - это образное выражение, в котором содержится преуменьшение  величины, силы значения изображаемого  предмета или явления. Литота в этом смысле противоположна гиперболе, поэтому  по-другому её называют обратной гиперболой:  «МАГНЕ В6. Сделай из слона муху! Формула спокойствия: магний + витамин В6». Этот рекламный слоган представляет собой трансформацию устойчивого оборота «сделать из мухи слона» и названия кинофильма «Формула любви». Сочетание «сделать из слона муху» является сознательной ошибкой, но и оригинальной метафорой действия седативного  препарата, успокаивающего нервную систему.

 

4.4. Фонетитческие средства

Особое значение в языке  рекламы имеет просодия, которую рассматривают как синоним ритмики, выделяя  такие элементы просодии, как речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм. Так, ритм делает рекламный текст и рекламный слоган более структурированным, что позволяет лучше воспринимать фразу и быстрее ее запомнить. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах, например: «Едем на дачу - МЕЗИМ в придачу», «Если дисбактериоз, Аципол решит вопрос», « Момент настал - прими ГАСТАЛ», «ЛАЗОЛВАЛ раз, два, три – кашлю не место в груди».

 Повтор - это фонетический приём, усиливающий эмоциональность рекламного обращения. В анализируемом материале нам встретились  следующие приемы повтора:

1) Анафора  - повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда -  одновременно является и  стилистическим приёмом оформления фразы, например: «Кальцемин: крепкие кости - крепкая семья», «Тенотен: спокойные дети - спокойные родители».

2) Анадиплозис (русс. возвращение, подхват)  -  повторение последнего слова или словосочетания в начале следующего предложения, например:«Момент настал – прими Гастал!  Гастал, средство от изжоги и боли в желудке». Использование принципа повтора способствует лучшему запоминанию товара и работает не только на уровне сознания, но и подсознания. Языковая игра с ритмом и рифмой придаёт такого типа слоганам завершённость, выразительность и цикличность.

 

Заключение

Итак, проведённый анализ позволил сделать вывод о том,  что текст рекламного слогана лекарственного препарата в русском языке характеризуется следующими чертами:  1. сжатость и выразительность при выборе самого «главного» атрибута товара; 2. эстетичность оформления рекламного предложения - яркость, образность языковых средств; 3. уважение к свободе выбора потребителя, отсутствие фактора навязывания рекламируемого товара; 4. соблюдение общеязыковых норм; 5. обращение к национальному менталитету. Использование в рекламных слоганах фразеологии, цитат в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая "эффект узнаваемости" и вызывает положительные ассоциации.

Учитывая появление на рынке большого количества новых  лекарств, рекламные слоганы формируются  в атмосфере жесткой конкуренции. Это способствует совершенствованию  стилистики рекламного слогана. Среди них появляются шедевры языкового искусства, превращаясь    в крылатые фразы, выражения, которые становятся частью нашей повседневной речи.

 

Список литературы

1. Бурова Г.П. Фармацевтический дискурс как культурный код: семиотические, прагматические и концептуальные основания: автореф. дис. канд. филол. наук. - Ставрополь, 2008.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
3. Курдюкова Л.Л. Стилистика русского языка для PR-специалистов / Л.Л. Курдюкова. – Балашиха: Издательство «Де-По», 2010. – 180с.
4. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
5. Ханпира Е. Фармацевтическая ТВ-реклама: в поисках креатива// Фармацевтическое образование. – 2005. – № 5. – с.18-22.