Типы повведение потребителей

  3.  Влияние культуры часто не осознается.

  4.  Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

  Культура  воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру  потребления общества в целом.

  Оценивая  разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую  сторону склонится чаша весов - нередко  зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.

Социальные  факторы 

      Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие

социальные  факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

  Референтные группы

  Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте)

прямое  или косвенное влияние на отношение  человека к чему(кому)-либо и его

поведение. Группы, оказывающие прямое влияние  на человека, называются

группами  членства.

      Группы членства могут быть  первичными (семья, друзья, соседи, все те

общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный

характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и

профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с

членами которых носит периодический характер).

      Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в

трех  направлениях: они могут подтолкнуть  человека к изменению своего

поведения и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и

его представление  о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом

конкретных  товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей.

Члены семьи составляют самую влиятельную  первостепенную референтную группу.

Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

      Наставляющая семья состоит из  родителей индивида и его родственников.

В ней  он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные

цели, чувства  самоценности и любви, в ней формируется его позиция по

политическим  и экономическим проблемам. В  то же время влияние наставляющей

семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя

оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо

определить, кто из членов семьи оказывает  наибольшее влияние на остальных

при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим

авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли  и статусы

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким

группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой

группе  определяются исполняемой ролью  и статусом.

      Роль - это набор действий, исполнения  которых ожидают от человека

окружающие  его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных

статус. Обычно люди покупают товары, которые  должны поддерживать и

укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал

потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса. 

4. Жизненный стиль и потребительское  поведение.

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль  отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый  жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении(рис.)   

Воздействие Детерминанты       на поведение жизненного  стиля             Жизненный стиль   Покупки • Демофафия   Образ жизни   • Как • Субкультура       • Когда • Социальный класс   • Деятельность   • Где • Мотивы   • Интересы   • Что • Личность   • Симпатии/антипатии   • С кем • Эмоции   • Отношения     • Ценности   • Потребление   Потребление • Жизненный цикл   • Ожидания   • Где домохозяйства   • Чувства   • С кем • Культура       • Как • Прошлый  опыт       • Когда         • Что

Рис. Жизненный стиль  и процесс потребления

      Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

      Анализ  жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизнипотребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси,консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

потребительское поведение - процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Так же это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления.

Потребительское поведение определяют различные  факторы - культурные, личностные, социальные и психологические. основой формирования рыночного спроса являются решения отдельного потребителя, продиктованные стремлением получить наибольшую выгоду, или отдачу, или полезный эффект при имеющихся у него возможностях или ограниченных затратах. Научная и прикладная литература представляет для изучения различные факторы потребительского поведения, которые влияют на принятие решения гражданина о покупке, что должно быть учтено при разработке рекламы и планировании продаж. Наиболее распространённая классификация принадлежит Ж.Ф.Кролару, который предлагает исследователям опираться на ряд потребностей: безопасность, комфорт, привязанность, новизну, экономию и гордость. Анализ потребительского поведения, сделанный с учетом упомянутых потребностей, позволяет определить - что движет конкретным покупателем при планировании и совершении покупки:

  Безопасность  — спокойствие, прочность, надежность товара или услуги. Эту потребность обеспечивают гарантии времени эксплуатации продукта.

  Привязанность — это верность торговой марке, которая часто является результатом привычки, или уверенность в качестве продукта именно этой компании.

  Комфорт — это приобретаемое с покупкой товара удобство. Здесь имеются в виду преимущества именно от этого товара: простой в обращении, легко чистить и т.д.

  Гордость - стремление как-то выделиться, чем-то отличаться. Игра производителей на уникальности, эксклюзиве товара - так называемая “политика высокой цены”.

  Новизна - привлекательна сама по себе и связана с потребностью в обновлении, в переменах. Это своего рода поиск новых ощущений.

  Экономия - распространённая, но не преобладающая. Часто низкую цену игнорируют, если видят дополнительные качества и гарантию долговечности более дорогого товара.