Гендерные особенности восприятия рекламы

 

Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет  оптический центр, который находится  примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

 

Первое - абсолютная симметрия  относительно линии, проходящей через  оптический центр. Использовать такое  равновесие следует, при необходимости  подчеркнуть стабильность и консерватизм образа.

 

Второе - неформальное, или  визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности  или затененности на разных расстояниях  от оптического центра - более тяжелый  предмет ставиться ближе к  центру и уравновешивается более  легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы  чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать. [11; 56]

 

Хороший способ привлечь внимание - использовать контрастные цвета, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.

 

2. Исследование влияния  гендерных особенностей на восприятие  рекламы на основе проведения  опроса

 

 

Для исследования влияния  гендерных особенностей на восприятие рекламы мы выбрали один из самых  распространенных на сегодняшний день методов исследования - вопросник. Это  один из эффективнейших способов получить информацию, которую невозможно выявить  с помощью наблюдения, а также  достоинством является минимальный  уровень влияния анкетера на респондента. Существуют, конечно, недостатки в данном методе, такие как недостоверность  ответов и отсутствие контроля исследователя  за возможным влиянием социального  окружения на ответы респондента. Однако даже такая полученная информация может  помочь в анализе проблемной ситуации.

 

Для проведения опроса необходимо составить выборку аудитории. Опрос  проводился в учебном учреждении и, следовательно, опрашиваемой аудиторией являлись молодые люди разного пола в возрасте от 18 до 22 лет, получающие высшее образование. Объем выборки - 10 человек, из которых 5 мужчин и 5 женщин. Так как объем небольшой, то процент ошибки выборки - нулевой.

 

В данном опросе было использовано 9 образцов печатной рекламы, каждая из которых рекламирует отдельный  продукт. Было использовано три образца  печатной рекламы товаров для  мужской аудитории, таких как  часы, автомобиль и сигареты, которые  являются стандартными атрибутами современного мужчины. С исследовательской точки  зрения было интересно изучить, что  необходимо для того, чтобы привлечь мужское внимание к товару, вариантов  которого сейчас предлагается достаточное  количество, и как женщины реагируют  на рекламу для мужчин. Также, было использовано три образца, рассчитанные на женщин. Были выбраны образцы  рекламы женских часов, помады и  лака для ногтей, конфет. Данные товары вызывают ассоциации с женщинами  и также являются своего рода атрибутами жизни женщины. И были использованы три образца, которые ориентируются  на целевую аудиторию разного  пола. Это такие товары как водка (в основном ее употребляют мужчины, но так как данная реклама была размещена в зимнем выпуске журнала, в новогоднее время, женщины, занимающиеся покупкой продовольствия на праздники, обращают внимание на данный товар), серия  туалетной воды для мужчин и для  женщин и кофемашина (бытовой прибор, используемый и женщинами, и мужчинами).

 

Были использованы макеты реклам, размещенные в глянцевых  журналах «Glamour» и «Вокруг света». Нужно отметить, что в женском  глянцевом журнале «Glamour» была размещена только реклама женских  товаров, что естественно, так как  целевая аудитория журнала - женщины. В журнале «Вокруг света» размещена  преимущественно реклама мужских  товаров и, так называемая, реклама  вне пола. Возможно, это связано  со стереотипом о том, что женщины  меньше интересуются историей и географией, чем мужчины, хотя журнал «Вокруг  света» рассчитан и на мужскую, и  на женскую аудиторию. Однако наблюдается  тенденция того, что женщины стали  больше интересоваться областями, которые  ранее считались областями интереса мужчин, поэтому для рекламодателей будет целесообразно размещать  рекламу женских товаров в  подобных журналах.

 

Для каждого образца рекламы  респонденты отвечали на отдельной  анкете. Анкета состоит из шести  вопросов, два из которых - открытые, и четыре - закрытые. Открытые вопросы - это вопросы без вариантов  ответов, преимущество таких вопросов состоит в том, что люди реагируя на вопрос без подсказки вариантов  ответа, лучше проявляют особенности  своего повседневного, обыденного сознания. Закрытые вопросы - вопросы с вариантами ответов. Были выбраны для составления  вопросника, так как, во-первых, они  позволяют более строго интерпретировать ответ, и, во-вторых, появляется возможность  не только выяснить содержание суждений, но и выявить интенсивность оценок. [17; 48]

 

Целью данного вопросника было выявить различия в восприятии рекламы женщинами и мужчинами  по трем факторам, поэтому для каждого  фактора мы использовали отдельные  вопросы.

 

Было составлено всего  шесть вопросов, так как, во-первых, процедура опроса происходит оперативнее, а во-вторых, мы не испытываем терпение респондентов, если вопросов много, люди часто проявляют небрежность  при ответах, что исключает достоверность  информации.

 

Анализ результатов

 

Макет рекламы сигарет Marlboro (журнал «Вокруг света»)

 

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

 

80% мужчин ответили, что  им нравится эта реклама, женщин  же эта реклама не привлекла.  У данной рекламы целевая аудитория  - мужчины, поэтому можно сделать  вывод, что она эффективна. Мужчины  чаще предпочитают минимализм  в изображениях, и здесь мы  можем видеть лаконичность.

 

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

 

Как вы можете видеть на диаграмме, все респонденты-мужчины обратили внимание на изображение, на саму сигарету, а почти половина женщин увидели  цвет (на данном изображении - черный). Мы считаем, это связано с тем, что женщины больше обращают внимание на фон и на детали в изображении. А мужчины видят то, что находится  на первом плане.

 

Вопрос №3. С чем у  Вас ассоциируются цвета в  данной рекламе?

 

Для женщин, особенно для  тех, кто в первую очередь обратил  внимание на цвет, цвета на этой рекламе  ассоциируются с чем-то мрачным, с вредностью курения или с  силой. Необходимо заметить, что у  женщин ассоциации более абстрактные  и эмоциональные. Это можно будет  проследить в анализе других реклам. У мужчин данная реклама вызывает более конкретные ассоциации. Несколько  респондентов сравнили цвета с металлом или с цветом автомобильной детали. Необходимо также учесть, что некурящие  люди: и мужчины, и женщины сравнивают цвета, например, с дымом в легких, и вообще с вредом курения. У курящих  людей ассоциации более приятные.

 

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

 

Ответы на данный вопрос можно  обобщить для женщин и мужчин, так  как они распределись равномерно. Половина респондентов разного пола обратили внимание полностью на сигарету, половина - на табак в фильтре, который  ярко выделяется на фоне белого и черного  цветов.

 

Вопрос №5. Внимательно  ли Вы изучили рекламный текст  при первом взгляде на рекламу?

 

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

 

Рекламного текста в данной рекламе немного. Мы можем видеть только слоган данной линейки товара. Большая часть респондентов сразу  ознакомились с текстом и легко  его восприняли, однако один мужчина  и две женщины не обратили внимание на текст. В данном случае это связано  больше не с гендерным различием, а психологическим.

 

Макет рекламы мужских  часов Hamilton (журнал «Вокруг света»)

 

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

 

80% всех респондентов оценили  данную рекламу положительно, несмотря  на то, что она направлена в  первую очередь на мужскую  аудиторию. Возможно, это произошло  потому, что это реклама товара  класса «люкс».

 

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

 

На данной диаграмме видно, что в основном все респонденты  обратили внимание на изображение, однако часть респондентов мужского пола выделили цвет (преобладает черный), а часть  респондентов женского пола выделили текст (в частности название марки).

 

Вопрос №3. С чем у  Вас ассоциируются цвета в  данной рекламе?

 

В данной рекламе преобладает  черный цвет в сочетании с белым. Однако если в рекламе сигарет  это сочетание ассоциировалось  с мраком, то здесь он ассоциируется  со стилем, роскошью и солидностью, вызывает доверие и у мужчин желание  приобрести товар. Нужно отметить, что  двое из респондентов мужского пола после ответов на вопросы начали искать в сети Интернет стоимость данного товара. Поэтому можно сказать, что реклама эффективна.

 

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

 

Здесь можем видеть такой  результат. Двое мужчин и две женщины  увидели в первую очередь часть  самолета. Остальные сразу обратили внимание на часы. Здесь мы также  не можем видеть разницы в восприятии разными полами, в данном случае восприятие зависит от психологических  особенностей.

 

Вопрос №5. Внимательно  ли Вы изучили рекламный текст  при первом взгляде на рекламу?

 

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

 

Женщины в отличие от мужчин при первом просмотре ознакомились с текстом, и оценивают его  как понятный и простой текст. Мужчины оценивают его также, но их сразу заинтересовало изображение, они обратили внимание только на название марки, которое располагается в  верхней части рекламы. Однако, несколько  респондентов упомянули, что текст, находящийся в самой нижней части, воспринимается тяжело. Это неудивительно, так как он написан мелким шрифтом, и содержит информацию об адресах, где  часы можно приобрести.

 

Макет рекламы автомобиля Mitsubishi (журнал «Вокруг света»)

 

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

 

Лишь одна женщина из пяти выразила положительное отношение  к данной рекламе, остальные оценили  ее отрицательно. Здесь, возможно, играет роль тот фактор, что эта реклама  рассчитана исключительно на мужскую  аудиторию, так как кроме изображенного  на ней товара, мы можем видеть изображения  мужчины на велосипеде, на сноуборде, рыбака, то есть изображения мужских  увлечений. Поэтому только одному мужчине  из пяти не понравилась данная реклама.

 

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

 

 Диаграмма показывает  схожие результаты. Большая часть  респондентов обратили внимание  на изображение. Несмотря на  яркость и насыщенность цветов, цвет как фактор был отмечен  только двумя опрошенными.

 

Вопрос №3. С чем у  Вас ассоциируются цвета в  данной рекламе?

 

В данном вопросе мнения респондентов разделились, несмотря на то, что есть схожие ассоциации. Женщины ассоциировали  цвета со спортом, путешествием, вечерним пейзажем и летом. Мужчины называли такие ассоциации как свобода, дорожные приключения, небо. На первый взгляд, названы  схожие понятия, однако у мужчин такие  цвета как голубой, желтый и красный  в сочетании с изображением автомобиля вызывают эмоции, связанные именно со свободой, с полным душевным и  физическим отдыхом.

 

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

 

Женщины в данной рекламе  обратили внимание только на автомобиль, расположенный в центре. Однако больше половины опрошенных мужчин обратили внимание именно на яркий фон, который  и вызвал у них положительные  эмоции. Они объяснили это тем, что им не нравится данный автомобиль.

 

Вопрос №5. Внимательно  ли Вы изучили рекламный текст  при первом взгляде на рекламу?

 

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

 

В данном вопросе ожидания подтвердились. Мужчины сразу ознакомились с рекламным текстом, изучив технические  возможности продукта. Он показался  им достаточно легким и понятным для  восприятия. Женщины в свою очередь  не стали читать текст и оценили  его как «сложный для восприятия». Данный текст, за исключением слогана, являет собой яркий пример рекламного текста, рассчитанного только на мужчин.

 

Макет рекламы шоколадных конфет O'zera (женский журнал «Glamour»)

 

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

 

Всем респондентам понравилась  данная реклама. Мы считаем, это связано  с тем, что в ней использованы приятные цвета и плавные формы. Эстетически реклама выполнена  красиво.

 

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

 

На диаграмме можно  увидеть, что респонденты по-разному  восприняли данную рекламу. И женщины, и мужчины на втором вопросе отметили, что сразу обратили внимание на логотип  товара, а не на изображение самого товара. Остальные обратили внимание и на текст, и на изображение. Только одна женщина вояприняла сразу цвет.

 

Вопрос №3. С чем у  Вас ассоциируются цвета в  данной рекламе?

 

У всех респондентов-мужчин цвет вызвал прямую ассоциацию с шоколадом, такая же ассоциация возникла у 60% женщин. Остальные женщины сразу подумали о шике и сказке, возможно, обратив  внимание на сочетание розового и  коричневого цветов.

 

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

 

Женщины сразу обратили внимание на конфеты и на розовую коробку, большая же часть мужчин увидели  логотип. Логотип содержит изображение, однако в нем есть также текст, который, наверняка, и привлек мужчин.

 

Вопрос №5. Внимательно  ли Вы изучили рекламный текст  при первом взгляде на рекламу?

 

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

 

Все респонденты при первом взгляде изучили слоган товара, который  является единственным текстом данной рекламы. Все оценили его как  «легкий для восприятия» и  упомянули о том, что он им нравится. Можно сделать вывод, что здесь  есть сочетание всех трех факторов восприятия: изображение, цвет и текст  выдержаны в мягком, нежном и приятном стиле, что делает данную рекламу  эффективной.

 

Макет рекламы помады и  лака для ногтей Pupa (женский журнал «Glamour»)

 

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

 

60% опрошенных понравилась  данная реклама, из которых  три женщины и трое мужчин, остальным респондентам реклама  не понравилась. Можно предположить, что это происходит из-за отношения  людей к красному цвету.