Исторические этапы становления и развития паблик рилейшнз

Содержание  деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия  на среду к ее изучению и использованию  полученной информации для управления, т.е. ПР формируются в самостоятельную  функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации  с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами  и инвесторами, общественностью  страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая ПР маркетингу.

Отвечая насущным потребностям самых продвинутых  рыночных сфер — политики и экономики  — в недрах ПР возникают и синтезируются  новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «public affairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparate affairs» (управление корпоративным  имиджем); «image making» (создание благоприятного образа политического или коммерческого  фигуранта, организации, товара, услуги); «media relations» (построение отношений со СМИ); «investor relations» (взаимодействия с инвесторами); «public involvement» (общественная экспертиза); «employee communications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisis management» (управление кризисными ситуациями); «consulting management (консультационный менеджмент); «massage management» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «special events» (проведение мобилизационных — конкурсы, чемпионаты, лотереи - и презентационных мероприятий).

Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление  международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль  рекламной индустрии, вчетверо превышают  инвестиции в рекламу. Функция ПР институализирована в каждой крупной  и средней организации развитых стран.

ПР выросли  в многомиллионный бизнес, настоящую  индустрию по формированию общественного  мнения, создания имиджей и громких  имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний  день насчитывается более 5080 ПР-агентств, ежегодный оборот услуг которых  насчитывает сотни миллионов  долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.

Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно  перешагнула границы Соединенных  Штатов и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные ПР-агентства  имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста  по связям с общественностью считается  престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой  таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара⁷.

1.2 Этапы эволюции  ПР в России

В России public relations – наука новая. Ее появление  и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере  – факт признания значения общественного  мнения.

По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также  их объединяет позиционирование PR в  области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью.

Первые  статьи на эту тему принадлежат доценту  Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор  дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями  с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в  создании "гибкой и эффективной  системы коммуникаций".

Следующие публикации по PR появились в 1994 году – это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).

Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".

Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с  особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности  определенным личностям в связи  с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в  сфере культуры (массовой культуры в том числе)"⁸.

Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает  его сквозь призму общественного  мнения.

А вот  как характеризуют PR ученые кафедры  политологии и политического  управления Российской академии государственной  службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально  организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это  адресное управление состоянием общественного  мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

"PR является  органической частью управления, и ее можно отнести к социальному  и коммуникативному менеджменту," - высказывает свое мнение санкт-петербургский  исследователь И. Яковлев.

"Паблик  рилейшнз как наука занимается  организацией коммуникативного  пространства современного общества," - такова интерпретация профессора  Института международных отношений  Киевского университета Г. Почепцова.  Автор иногда употребляет еще  одно определение PR - "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных дисциплин", таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм.

Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев  – формулирует концепцию коммуникационного  менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой"⁹.

Опыт  Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной  и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.

До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший  себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.

Первый (1988-1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием  соответствующих служб в государственных  структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений  международных агентств. В Администрации  Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало»  также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД  России Центр общественных связей развернул  работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное  реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент  общественных и межрегиональных  связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги.

Второй  этап (1991-1995 гг.) — период роста и  становления. Российские агентства  осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным  условиям, начали проводить крупные  ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение — Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий  этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

В России, как и в США, правительственный  ПР стал обращать особое внимание на местную  прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации  Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».

В этот период возросла озабоченность отечественных  компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни  неотъемлемой составляющей стратегического  менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость  постоянной работы с общественным мнением  ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или  департаменты общественных связей.

Компании  меньших размеров организовали небольшие  отделы СО, которые могли совмещать  функцию ПР с маркетингом и  рекламой.

С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA).

Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов.

Принятая  в теории классификация моделей  паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ.

1. Модель  пиара как паблисити — исторически  первая и наименее этичная  — характеризуется односторонней  коммуникацией. В задачу входит  только пропаганда (не важно, полная  правда сообщается общественности  и правда ли вообще). Информация  движется в одном направлении  — от источника к реципиенту, обратной связи нет.

2. Модель  общественной информации — распространение  достоверных фактов, причем как  можно более полно. Коммуникативный  поток односторонний — от организации  к общественности, обратной связи  нет.

3. Двусторонняя  асимметричная модель. Главной задачей  пиара становится убеждение, поставленное  на научную основу. Приходит понимание,  что общественность надо не  просто информировать — следует  изучать ее психологию, чтобы  сообщаемая информация воздействовала  на нее в нужном направлении.

4. Двусторонняя  симметричная или консенсусная  модель предполагает взаимопонимание  и сотрудничество, согласование  интересов общественных групп  и их мотиваций, отказ от  вульгарной пропаганды. Ее основная  отличительная особенность состоит  в том, что происходит как  изменение мнений и поведения  общественности, так и корректировка  ориентиров и поведения субъекта  пиара.

В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной  политики и экономики, идеальная  модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных  моделей и действующая сегодня  во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в  отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине «черный пиар».

В соответствии с закономерностями спроса и предложения  отечественные паблик рилейшнз реализуют  себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в  тех направлениях, которые связаны  с динамикой политической и деловой  активности. Сегодня в России можно  наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В  этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.