Контент-анализ

Контент-анализ (формализованный анализ документов)

Как научный метод контент-анализ, или анализ содержания, начинает широко использоваться в социальных науках с 20 – 30-х г.г. XX в.

Первое применение качественно-количественный анализ содержания получил в сфере журналистики и литературоведении. При этом исследователи обычно подсчитывали площадь, занимаемую теми или иными разделами на страницах газет, либо частоту употребления в художественной литературе разных периодов определенных слов, частей речи.

C конца 30-х годов, метод использовали для исследования в сфере политики и пропаганды.

Начале 50-х годов Б. Берельсон свое определение этого метода, описал различные виды его употребления, наиболее распространенные категории и единицы, условия, необходимые для количественного анализа.

В нашей стране в 20-е г.г. исследователи применяли качественно-количественный анализ документов в разнообразных формах:

- исследование содержания газет и писем читателей в редакцию (В.А. Кузьмичев, С.Б. Генгулов);

- изучение содержания политбесед, автобиографий, воспоминаний (Н.А. Рыбников, П.П. Блонский).

С конца 60-х г.г. в развитии качественно-количественного анализа содержания документов в нашей стране начинается новый этап, который отличается более единообразным и упорядоченным подходом, разработкой на базе марксисткой методологии общих обоснованных требований к данному методу. Этот этап начался с критического знакомства с зарубежными разновидностями контент-анализа и собственных опытов использования аналогичной техники.

Контент-анализ представляет собой перевод в количественные показатели массовой информации (текстовой, аудиовизуальной, цифровой) с последующей статистической ее обработкой.

Его идея очень проста – необходимо сосчитать наиболее часто повторяющиеся слова или темы, и определить, что за этим кроется.

Назначение методики: контент-анализ может использоваться в трех качествах:

• как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении;
• как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими;
• как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.

Объектом контент-анализа являются средства массовой информации: содержание газет либо транскрипты теле или радиопередач, а также – фильмов, публичных выступлений, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.

Единицы контент-анализа можно разделить на две большие группы: качественные и количественные. Здесь можно ввести следующие разграничения. Качественные единицы контент-анализа отвечают на вопрос, что надо считать в тексте. Количественные единицы контент-анализа отвечают на вопрос, как надо считать.

Итак, качественной единицей анализа является смысловая единица. Ею могут быть:

• социальная идея, социально значимая тема;
• понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.);
• тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства);
• имена людей, географические названия, названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Дионис-клуб, холодильник и т.п.).

Количественной единицей анализа является единица счета. Она фиксирует регулярность, с которой встречается в тексте та или иная смысловая единица. Характеризует:

• частоту появления признака категории анализа;
• объем внимания, уделяемого категории анализа в содержании текста.

Может быть выражена:

• количеством слов в тексте;
• площадью печатного издания;
• эфирным временем;
• количеством и составом действующих персонажей (для определения ключевой фигуры статьи).

Например, 17.04.14 на ведущих телеканалах России транслировалась специальная программа «Прямая линия с В. Путиным», во время которой россияне могли задать президенту наиболее актуальные вопросы. Продолжительность программы составила 3ч. 54 мин., за время которой глава государства ответил на 81 вопрос. Проведя анализ можно сделать вывод, что самими популярными вопросами стали на тему Крыма и Украины (35 вопросов), также были заданы вопросы, касающиеся финансов, социального обеспечения, ЖКХ, инфраструктуры, здравоохранения, сельского хозяйства, образования и спорт.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

1. определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;
2. производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие. Подсчет частоты встречаемости этих единиц в выборке (количество документов, подвергаемых непосредственному счету) может быть как в абсолютных (число раз), так и относительных (проценты) величинах;
3. интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов.

Классификатор контент-анализа – таблица, в которой сведены все категории (подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.д.) и итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа).

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество, характеризующих  единицы анализа.

Инструкция кодировщику. Ее содержание выступает описание правил соотнесения единиц текста с перечнем категорий анализа, а так же правил регистрации в Кодировочной карточке.

Показатели и индексы отчета по контент-анализу СМИ, проводимому специалистами-маркетологами, например: в сфере туризма:

• Пресс-индекс компаний и представителей, работающих в туриндустрии - отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;
• Pr-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;
• Оценка Pr-бюджетов – это сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ;
• Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;
• Характер публикаций – оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;
• Рейтинг СМИ – характеризует популярность СМИ среди участников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиапланирования своей pr-кампании;
• Рейтинг авторов – это распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.

Теперь, по данному материалу выполним практическую работу.

Цель – проанализировать  отзывы туристов об отдыхе в отеле Titanic Palace Resort & Spa Египта.

Объект – отзывы туристов.

Предмет – содержание отзывов туристов с января 2011г. по декабрь 2013, отдыхавших в отеле Titanic Palace Resort & Spa.

Задачи:

1. Выделить категории анализа;
2. Просчитать частоту упоминаний этих категорий в отзывах туристов;
3. Определить характер высказываний (положительный/отрицательный).

В выводе нужно отразить, какой категории в отзывах туристов уделялось наибольшее внимание. Определить оттенок данной категории.

Дать характеристику преимуществ и недостатков  данного отеля на основе размещенных отзывов (по три категории).