Контент-анализ соц. рекламы

2.4. Контент-анализ  социальной рекламы

В настоящее время в  России много внимания уделяется  вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость  решения социальных проблем в  стране повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к  конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом  были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах. В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась». Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes). Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Проводя контент-анализ социальной рекламы Осиповой А. В. «Мы не хотим быть ничьими – мы хотим быть мамиными!»[1] были получены данные относительно проблем института семьи, которые упоминаются в социальной рекламе.

Указанная проблематика иллюстрирует функциональную сущность института  семьи, транслируя ценность семьи через  ее функциональное назначение, что  ведет к тому, что сохраняется  значимость каждой функции института  семьи, ведь в процессе развития социального  института его функции могут  изменяться или, более того, исчезать совсем.

Наиболее часто встречающаяся  проблема в социальной рекламе - сиротство. Ей посвящено 48,5% всего эфирного времени  социальной рекламы. Следует обратить пристальное внимание на натуральное  выражение объемов социальной рекламы - 5456 секунд эфирного времени.

Ценность детности, значимость счастливого детства каждого  ребенка не вызывает ни у кого сомнений, и поэтому такая реклама важна  для современного социума, так как  отражает ту сложную ситуацию, которая  имеет место быть в современном  российском обществе. Но социальная реклама  призвана не только информировать о существующей проблеме, но и предлагать возможные пути ее решения. Поэтому в рекламе, посвященной сиротам, большую роль играет изображение семей с приемными детьми. В рекламе акцентируется не столько проблема сиротства, имеющая однозначно негативную смысловую и эмоциональную нагрузку, сколько положительные эмоции усыновителей. Достигается две цели: обществу напоминается о существующей проблеме детей-сирот и прививается мысль о правильности и необходимости усыновления ребенка. Последнее особенно важно для успешной социализации ребенка и его жизни в обществе. Функция трансляции ценности семьи для социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к существующим в данной сфере проблемам. Таким образом, контент-анализ данной социальной рекламы свидетельствует о том, что:

1. Данная социальная реклама направлена на функциональную сущность института семьи.
2. Для этого выбрана стратегия изменения внутренней установки.
3. Заказчик данной рекламной компании неизвестен. Данную рекламу можно отнести к первой очереди, поскольку проблема (сиротства, семьи) выраженная в этом принте вызывает большое доверие у респондентов.
4. Целевой аудиторией данной рекламы являются в большинстве своем мужчины и женщины, достигшие совершеннолетия.
5. Для донесения информации о проблемах сиротства используется косвенный тип убеждения. При этом присутствует призыв, но устами ребенка.
6. Данная реклама решает поставленные задачи, поскольку направлена на решение проблем сирот, проблемы семьи.
7. В рекламе отсутствует какое либо приглашение к диалогу.

Следует отметить, что социальная реклама в деле сохранения и трансляции ценности семьи играет неоценимую роль. Социальная реклама позволяет затрагивать наиболее острые и спорные социальные вопросы, даже не напоминая, а крича людям об их существовании и необходимости поиска адекватных решений. Социальная реклама прямо направлена на поддержание таких функций семьи, как регулирование сексуальных отношений, воспроизводство населения, психологическую и материально-бытовую поддержку нетрудоспособных членов семьи.

1. Осипова А. В. «Мы не хотим быть ничьими – мы хотим быть мамиными!» [Электронный ресурс ]http://www.pravural.ru/my/Innocentiy/