Мода и люди. Новая теория моды и модного мышления

 

Введение

Мода – неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. Сегодня мода формирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора расслоения общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностью и культурой.

 Специфика современного этапа развития моды заключается в переходе роли передовых носителей и пропагандистов моды от элитарных, высокообеспеченных групп населения к молодежи (А.Б. Гофман). И это закономерно, поскольку мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Представители молодежи находятся на таком этапе социализации, когда мода в прямом смысле диктует им «правильное» поведение.

В этих условиях изучение проблемы влияния моды на социальное поведение  молодежи приобретает практическую важность как с точки зрения внутренних проблем социологического анализа, так и для решения существенных задач общественного развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ «МОДА»

 Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, поскольку этот термин неоднозначен в своей трактовке. В самом широком смысле мода определяется как «существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры». Этимологически это понятие означает – образ, предписание (лат.). В Большой советской энциклопедии  мода определяется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от понятия стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений».

«Словарь русского языка» под ред. С.И. Ожегова трактует моду как «совокупность  привычек и вкусов (в отношении  одежды, туалета), господствующих в  определенной общественной среде в  определенное время.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. Даля мода понимается как  «временная, изменчивая прихоть в  житейском быту, в обществе, в  покрое одежды и в нарядах».

Автор словарной статьи А.А. Грицанов в социологической энциклопедии определяет моду как «обычно непродолжительное  господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и  масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей».

Однако И.П. Никитина в «Философском энциклопедическом словаре» уже  связывает моду со вкусом как эстетической категорией: мода – это «система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения».[1]

Появление моды в XII—XIII вв. в городах Западной Европы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались паломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в дальних странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были прежде всего двор короля и дворцы придворной знати. Социально значимое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Великой французской революции) и промышленного переворота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты и стало развиваться массовое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мегаполисов.

 

2 МОДА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ РЕГУЛЯТОР ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА

Мода – явление, проникающее почти во все сферы жизнедеятельности людей. Можно утверждать, что сегодня модное поведение превратилось в массовое поведение, т.е. приобрело статус социального явления. Во-первых, мода как объект воздействия множества социальных факторов фактически отражает все процессы, происходящие в обществе, - и материальные, и духовные. В культурной сфере она определяется особенностями господствующих в обществе взглядов и отношений, моральных и культурных ценностей, идеалов данной эпохи.

Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной  стороны, социальное неравенство в  обществе, обозначая различия между  социальными группами (различные  социальные группы имеют разные возможности  и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Таким образом, мода является одним  из основных средств, чтобы подчеркнуть  свою принадлежность к тем или  иным социальным группам и в то же время выделить себя из однородной группы, подчеркнуть свою особенность  и индивидуальность. Следовательно, можно утверждать, что одной из функций моды является способность  содействовать символизации, формированию, укреплению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания, причем преимущественно  в демонстративных и игровых  формах. Особенно важна эта функция  для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное  «Я» постоянно нуждается в  подтверждении своей значимости, устойчивости и привлекательности. В сфере моды всегда происходит борьба между стандартом и индивидуальностью. Каждый индивид преломляет, интериоризирует  модные образцы, переосмысливает согласно своей системе ценностей, что  можно назвать своеобразным актом  сотворчества. Таким образом, мода выступает  в качестве проекции основных структур личности (физических, социальных, психических, идеальных и т.д.) на ее поведение.

Мода выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто  не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки для  создания или закрепления собственного престижа. Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки»  личный и социальный престиж) оказывают  важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного  сравнения себя с окружающими. Сравнение  оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем  самым на престиж самого их потребителя. Если социальная роль потребителя для  индивида главная, то и потребительский  престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию  его сознания престиж остальных  видов деятельности и человеческих качеств.

Итак, потребность в престиже, т.е. уважении и самоуважении, относится  к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности  потребление модной одежды, - одна из сфер, в которых эта потребность  реализуется и удовлетворяется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют  социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как  самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний  престиж).

И, наконец, мода выступает как показатель эстетической ценности объектов внешней  и внутренней (духовной) культуры. Выделение  этой функции обусловлено тем, что  моду часто воспринимают как эстетическую норму, на которую должна ориентироваться  личность.

С другой стороны, мода сама является субъектом изменений внешних  обстоятельств. Как фактор ценностной ориентации мода влияет на поведение  индивида (политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структуры  потребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются и  модифицируются стандарты поведения  и социальные образы вещей. [1]

На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда  существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Например, французский король Карл VIII в1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом. Впервые указал на особенные черты общества, в котором появляется и действует массовая мода, немецкий социолог Георг Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки:

1.     В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды).

2.     Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких социальных перегородок). Этим признакам соответствует капиталистическое общество. Мода действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты:

1)        динамичность;

2)        социальная дифференциация и мобильность;

3)        открытость (развитые каналы коммуникации);

4)        избыточность (развита система тиражирования материальных и культурных благ, существует множество конкурирующих модных образцов).

Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины  возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп — эта концепция получила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низших слоев общества, распространяясь в обществе в целом — так возникает массовая мода. Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно. [2]

Общепризнано, что развитие и функционирование моды в широких социальных масштабах  было обусловлено такими факторами, как промышленная революция и  возникновение массового поточного  производства, ломка феодальных сословных  барьеров, усиление географической и  социальной мобильности, рост культурных контактов, урбанизация, развитие средств  связи, транспорта, массовой коммуникации.

В социологии условно можно выделить четыре подхода к определению  феномена моды, оказавших существенное влияние на ее современную трактовку:

1.      Концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель).

2.      Теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Ку-ниг).

3.      Концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Ланг и Ланг, Г. Блумер).

4.      Семиотический подход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).

В первом случае мода предстает как  процесс подражания. Так, представитель  органической школы в социологии Г. Спенсер в своих работах  указывал на два вида подражательных действий, инициируемых либо желанием «выразить уважение к лицам с  более высоким статусом», либо «…стимулируемых  стремлением подчеркнуть свое равенство  с ними». Отсюда, по его мнению, и  два источника происхождения  моды. Подчеркивая такую особенность  моды, как добровольность кооперации, в отличие от обряда («режим принудительной кооперации»), Г. Спенсер называл  инициаторов моды «самоизбравшейся кликой», тем самым, выражая свой негативизм по отношению к жизни  «под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустых женщин».

Отметим, что наряду с подражанием  социолог подчеркивал также роль элиты и представлял моду как  процесс подражания высшим слоям  общества.

Французский социолог Г. Тард, также  как и Г. Спенсер,  утверждал, что  в основе моды лежит механизм подражания современным модным образцам, распространяемым элитой, однако далее его рассуждения  позволяют не просто констатировать факт подражания, но и проанализировать сам механизм подражания как фундаментальную  характеристику жизнедеятельности  самого общества. Г. Тард был уверен, что открытые им «законы подражания»  присущи человеческому обществу на всех этапах его существования, поскольку  всякое социальное явление имеет  постоянно подражательный характер, свойственный исключительно только социальным явлениям. Сравнивая моду и обычай как социальные явления, он утверждал, что если обычай – это подражание предкам, ограниченное рамками своей общины, то мода – подражание современникам, носящее «экстерриториальный» характер.

Классовая теория моды, автором которой  является Г. Зиммель, также вписывается  в рамки концепция подражания. Он связывал возникновение моды с  необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Эта идея находит подтверждение  в его работах: мода есть «подражание  данному образцу и этим удовлетворяет  потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все. Однако она  в такой же степени удовлетворяет  потребность в различии, к выделению  из общей массы».

Теория моды Г. Зиммеля имела  много общего с концепцией Г. Тарда, однако особенностью ее являлось подчеркивание  классового характера моды.

Вторым подходом к социологическому анализу моды является теория демонстративного потребления. В работах авторов  этого направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг), в отличие от концепции  подражания, основным методологическим конструктом выступает не «подражание», а «показное (демонстративное) потребление» и «имидж».

Так, анализируя капиталистическое  общество, немецкий социолог В. Зомбарт  рассматривал моду как проявление буржуазного  индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовые различия.

Другим представителем данного  подхода является Т. Веблен. Создатель  теории праздного класса и показного  потребления Т. Веблен выдвинул идею «потребления на показ», согласно которой  в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но недавно приобретенный статус. Средством демонстрации статуса  является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Именно Т. Веблен ввел в оборот понятие, обозначающее это  явление: «показное (демонстративное) потребление».