Обзор методов социологических исследований

Кого относить к генеральной  совокупности, определяют цели исследования, а кого включать в выборочную совокупность, решают математические методы.

Если социолог намеревается взглянуть на афганскую войну  глазами её участников, в генеральную  совокупность войдут все войны-афганцы, но опрашивать ему придётся небольшую  часть - выборочную совокупность. Для  того чтобы выборка точно отражала генеральную совокупность, социолог придерживается правила: любой воин-афганец, независимо от места жительства, места  работы, состояния здоровья и других обстоятельств, возможно, затрудняющих их поиск, должен иметь одинаковую вероятность  попадания в выборочную совокупность.

Социолог не имеет  права опрашивать специально подобранных, первых встречных или наиболее доступных  респондентов. Право имеет вероятный  механизм отбора, специальные математические процедуры, обеспечивающие наибольшую объективность. Считается, что случайный  метод - наилучший способ отобрать типичных представителей генеральной совокупности.

Свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности называется репрезентативностью. Расхождение между ними, отклонение одной от другой называется ошибкой репрезентативности.

Редко когда социолог намеренно допускает её. Чаще она  возникает из-за того, что ему  плохо известна структура генеральной  совокупности: распределение людей  по возрасту, профессии, доходам и  т.д.

Интервью

 

Оно является вторым по популярности методом исследования в социологии. Слово "интервью" происходит от английского inter-view и означает беседу, встречу, обмен мнениями. Учёный или журналист узнаёт точку зрения, взгляды, мнения человека, которого он считает носителем ценной информации.

Обычную беседу нельзя считать "интервью" - она протекает стихийно. Разговор на кухне или на улице - тоже не интервью, хотя он представляет собой обмен мнениями между двумя и более людьми. Интервью - это обязательно целенаправленная беседа. И не просто беседа, а как бы разведывание, выяснение важных сведений, новых данных. Иными словами, способ получения информации с помощью устного опроса.

Если анкету респондент заполняет самостоятельно, то в интервью вопросы зачитывает специалист. Его  называют интервьюером.

Структура интервью:

1. начало (проблема беседы);
2. опрос (вопросы по теме);
3. заключение (итоги).

По цели исследования интервью бывает ретроспективным т.е. когда исследуемая проблема в  её прошлом состоянии, интроспективным - это исследование текущего момента, прожективным - это дальнейшее развитие того или иного объекта.

По своей структуре  интервью бывает стандартным и нестандартным.

Когда формулировки вопросов и их порядок строго фиксированы  и интервьюер не имеет права от них отклоняться, речь идёт о стандартизированном интервью. Оно мало чем отличается от анкетирования, недорого и позволяет опросить массу людей. Распространённый пример телефонные интервью. Когда определена тема, план и выбраны ключевые вопросы, а всё другое по ходу дела придумывает интервьюер, говорят о не стандартизированном интервью. В нём почти все вопросы открытые и напоминает оно журналистский опрос. Его результаты практически не поддаются статистической обработке. Да это и не требуется. Цель не стандартизированного интервью разведывательная: получение информации о незнакомом явлении, углубление проблемы, выяснение подробностей, не схваченных в стандартизированном интервью. Естественно, что оно - товар штучный, количество интервьюируемых невелико.

Характерная черта интервью - доверительная обстановка. В социологическом  опросе она не так важна, ведь анкета - безличный документ. Она даёт статистически  средние данные. Но интервью глубоко  персонально. По ходу беседы учёный меняет порядок вопросов, в зависимости  от сказанного задаёт новые. Выясняет подробности. Которые раньше мог  и не знать. Впечатляющим примером применения интервью являются знаменитые Хоторнские эксперименты, состоявшиеся в США  в 1927 - 1932 годах. Группа гарвардских  психологов и социологов во главе  с Элтоном Мэйо опросили 20 тыс. респондентов. Цель интервьюирования - обнаружить скрытые  факторы сознательного ограничения  нормы выработки. Люди могли, но не хотели выполнять задание на 100 процентов. Когда выяснилось, что материальные факторы - освещение, паузы отдыха и  зарплата - не влияют на производительность труда, учёные обратились к глубинному интервью. Было установлено, что причиной является "тонкая структура" межличностных отношений в малой группе. Любой рабочий свободно мог выполнить задание, но не делал этого, боясь. Что администрация срежет расценки. Возникал групповой сговор, защищавший людей от произвола начальства. "Договорные нормы" уважались рабочими как единственный закон поведения. Никакая анкета не могла обнаружить то, что респонденты намеренно скрывали от учёных. Только глубинное интервью, доверительная беседа приоткрыли занавес над тщательно скрываемой тайной.

Благодаря продуманной  методике учёные открыли много удивительного  в поведении людей. В частности, обнаружилось расхождение между  тем, что человек думает. И тем, что он говорит. Искусство непрямого  интервью в том и состоит, что  ответы интерпретируются не как голые  факты, а как некие симптомы, совокупность которых постепенно раскрывает картину  объективного состояния человека. Учёные придерживались правила: надо выявить  лишь то, что стремиться сказать  сам интервьюируемый, незаметно  направляя его внимание. Бессмысленно навязывать тему, которая ему не интересна. В анкетировании же социолог поступает именно так: он задаёт нужные ему, а не респонденту вопросы. Такова фундаментальная ограниченность анкетирования. Согласно логике научного исследования, интервью применяется в самом  начале, когда учёный не знаком с  ситуацией. Напротив, анкета необходима на завершающем этапе, когда сформулирована общая модель и возникает потребность  прояснить её детали. Таким образом, интервью - поисковый инструмент, а  анкета - средство доказательства.

Наблюдение

 

К нему социологи прибегают  ещё реже.

Считается, что прародиной и сферой, где оно до сих пор  используется чаще всего, является антропология - наука о дописьменных культурах. Антропологи наблюдают образ  жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи, нравы и традиции забытых  и многочисленных народов, племён и  общин. Из антропологии в социологию пришла не только методология и методика наблюдений, но и их классификация.

Наблюдение - это целенаправленное и организованное восприятие действительности. Наблюдение основано на какой-то определённой цели или задачах исследования. Наблюдение всегда располагает какими-то техническими средствами и концептуальными средствами.

Наблюдение достаточно объективно, и косвенно т.е. объектом наблюдения выступает не сам объект, а его взаимоотношение с другими  объектами.

Наблюдение может быть как скрытым так и явным, а  так же включённым и не включённым.

Если социолог изучает  поведение забастовщиков, уличной  толпы, подростковой группировки или  бригады рабочих со стороны (в специальном бланке регистрируют все типы действий, реакции, формы общения и т.д.), то он проводит не включённое наблюдение. Если же он встал в ряды забастовщиков, присоединился к толпе, участвует в подростковой группировке или если устроился работать на предприятие (участие может быть анонимным или не анонимным), то он проводит включённое наблюдение. Сфера охвата социологического наблюдения или совпадает, или уже сферы действия интервью.

Наблюдать можно взаимоотношения  между людьми, учреждениями и их посетителями, взаимоотношения между  сотрудниками и подчинёнными.

Эксперимент

 

В отличии от наблюдения эксперимент предполагает активное взаимодействие на определённый объект исследования. В этом случае объект ставится в определённые условия  которые позволяют изучить их влияние на него.

Как правило эксперимент  распределяется в естественных, гуманитарных, технических науках. Практически  невозможно поставить эксперимент  в астрономии.

По своей направленности он может быть естественным и лабораторным.

Его применение в социологии крайне ограниченно. Зато в психологии, физике и химии это главное  средство познания. Методология и  методика эксперимента пришли в социологию из психологии. Когда поставлена цель исследования (например, изучить действие новой системы оплаты труда на рабочих) и подготовлена программа, создают две группы - экспериментальную и контрольную. В экспериментальной трудятся по-новому, а в контрольной - по-старому. Для чего это нужно?

Новая система оплаты может и не влиять на повышение  производительности труда: хотя последняя  и выросла, но учёные сомневаются. Вызвано  это действием новой формы  оплаты или чем-то другим. Контрольная  группа служит эталоном сравнения. Сопоставление  двух групп выявляет разницу и  позволяет судить о том, произошли  ожидаемые изменения или нет. Количество участвующих в эксперименте обычно невелико и редко превышает 10-15 человек.

Методы, применяемые  в маркетинге

 

MYSTERY SHOPPING (ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ)

Mystery Shopping - один из  методов маркетинговых исследований, направленный на оценку и отслеживание  эффективности работы обслуживающего  персонала компании (продавцы, консультанты, операторы, менеджера по продажам, руководители отделов/подразделений и многие другие сотрудники, которые имеют непосредственный контакт с потребителями).

Как правило, Mystery Shopping проводится в офисе, в клиентском/товарном зале изучаемого предприятия или по телефону. Часто скрытый опрос проводится в несколько этапов, т.е. путем  последовательных посещений и/или  звонков соответственно.

Скрытый опрос может  быть направлен как на анализ предложения  на рынке товаров и услуг (характеристики работы с клиентами, ассортимент товаров и услуг, условия работы с клиентом, сопутствующие услуги, размеры торговых помещений, оформление точек и т.п.), так и на сбор экспертных оценок.

ХОЛЛ-ТЕСТ

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, основанным на анкетировании респондентов с целью уточнения их восприятия определенного товара, услуги, а также названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-теста респондентам сначала  представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить  специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или  ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются  в случае, когда необходимо с помощью  существующих или потенциальных  потребителей протестировать новый  товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между  собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение  в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым  объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста  является blind-test ("тест вслепую"). Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом данного метода исследования могут выступать: отдельные  характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении  или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов.

ФОКУС-ГРУППА.

Фокус-группа - метод, применяемый  при проведении качественных маркетинговых  исследований. В основе метода лежит  специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе (глубинное групповое интервью). В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое или социологическое образование.

В задачи ведущего фокус-группы входит управление групповой динамикой, создание атмосферы, побуждающей участников высказывать свои суждения, ведение  беседы в соответствии со сценарием  и уточнение мнений и ассоциаций участников. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные  письменные задания модератора, использоваться наглядные материалы.

Фокус-группы применяются  в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или  потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования  возможного потребительского поведения.

Объектом этого метода маркетингового исследования могут  выступать: концепция услуги, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика услуги и др.

DESK RESERCH (КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ).

Кабинетные исследования - это сбор и анализ вторичной  информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются  на различные источники информации, что позволяет получать большие  объемы данных, сравнивать и анализировать  полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются не целевыми, поскольку не создаются  в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми для анализа. Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

Материалы, публикуемые  государственными органами

Публикации

Законодательство

Электронные источники

По желанию Заказчика  компания может провести анализ собранных  данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в  виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.

Контент-анализ - это регулярное и целенаправленное изучение материалов печатных или электронных СМИ, производимое по заранее заданным темам, имеющее  целью наладить обратную связь и  осуществить оперативное реагирование на полученные в ходе исследования результаты.

Метод контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой подсчет частоты встречаемости и объема информационных и рекламных материалов в различных СМИ.

 

Список литературы

 

1. Бернгард  Г. "Качественные и количественные методы исследования в социальной работе // Социол. исслед." - 2001.
2. Кравченко А.И. Основы социологии: учебное пособие. - М., 1997.
3. Краткий словарь по социологии / Под. общ. ред. Д.М. Гвишиани, Н.И. Лапина; сост. Э.М. Коржева, Н.Ф. Наумова. - М., 2008