Переменные невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть

Вопрос 7

Переменные невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах

 

Основная проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным. Рассмотрим далее семь переменных невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах: время, пространство, дружба, соглашение, вещи, символы и этикет1.

Время. Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

Пространство. То, как люди используют пространство и значение, которое они придают своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке — чем больше, тем лучше. Специфика оценки пространства отражается и в размерах продукта. Второе важное направление использования пространства — это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях, не вызывая в вас чувство дискомфорта. 

Дружба. Права и обязанности, налагаемые дружбой, — значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культуре друг — тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре — это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время. Дружба часто замещает правовую и контрактную систему для гарантии того, что деловые и другие обязательства почитаются и соблюдаются. В странах без четко установленного и легко осуществимого коммерческого кодекса многие люди настаивают на ведении бизнеса только с друзьями.

Соглашения. Путь к достижению соглашения неодинаков в различных культурах. Американцы принимают решение на переговорах. Японцы выходят на международные переговоры со своим, заранее принятым в своей группе решением. Различно понимание соглашения, или договоренности о цене. Аналогично процесс принятия решения о цене и других составляющих соглашения, стили переговоров и стратегии риска варьируют для различных культур.

Вещи. Культуры приписывают различное значение обладанию различными объектами. Предметы, демонстрирующие, коммуникатирующие надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Японские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для многих американцев. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении тарифов заработной платы, бонусов, подарков, дизайна и рекламных тем. Различные значения, которые культуры приписывают вещам, включая продукты, делают дарение подарков особенно трудной задачей. Деловые и общественные ситуации, предполагающие преподнесение подарков, и предметы, подходящие для подарков, широко варьируют. 

Символы. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный менеджмент. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы. Примеры различий значений символов в разных культурах: если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы наряд был голубой, вы могли бы предположить, что ребенок — мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, например в Голландии; производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании — зеленый — ассоциировался с джунглями и болезнью.

Этикет. Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается священной. Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство. Необходимость должного и культурно-специфического этикета для деловых людей очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естествен и правилен»2.

Различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой — неестественным. Деловым людям следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации.

 

 

Вопрос 17

Ролевая теория и ее использование в маркетинге

 

Ролевая теория - объяснение поведения человека исходя из его роли.

Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в данной ситуации3.

Каждая роль регулируется представлениями самой личности и ожиданиями окружающих о необходимом поведении и качествах. Ролевая теория объясняет лишь отдельные стороны ситуативного поведения. Личность может возвышаться над своей ролью, обладать способностями, выходящими за ролевые предписания.

Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.

Вопрос 27

Сущность мотивации. Модель мотивации

 

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов4.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом.

В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния Продукта индивидуумом.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность.

Модель мотивации представлена на рисунке 15.

Рис. 1 Модель мотивации

 

 

 

Вопрос 37

Разработка стратегии изменения отношения потребителя к продукту

 

Отношение потребителя к продукту – это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг (магазинов). Отношение потребителя – это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий маркетинговый комплекс.

Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.

Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта.

Эмоциональный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает потребитель к объекту6.

Соответственно все эти факторы должны учитываться при разработке стратегии изменения отношения к продукту.

Этапы разработки стратегии:

1. Определение отношения потребителя  к продукту

2. Определение целей стратегии

3. Выбор стратегии

4. Определение тактики действий  в рамках стратегии – основные  этапы, мероприятия, временной период  а так далее

5. Выбор инструментария

6. Составления плана мероприятий7.

Виды стратегий:

Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основная цель – уменьшить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращения или прекращения рекламы, продажу лицензий на право производства товаров. 

Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; нерациональные с общественной точки зрения. 

Основная цель – свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара.

Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения. 

Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг.

Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Инструментами развивающего маркетинга являются: - разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; - переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; - использование рекламы, - создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта8.

 

 

Практическая часть

Задание 1

1. Из приложения 1 выберите товар. Определите внешние и внутренние  факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителя при покупке данного товара (приложение 2). Какие из них оказывают наиболее сильное воздействие на поведение потребителя при покупке выбранного товара? Обоснуйте выбор факторов. Полученные результаты оформите в виде таблицы.

 

Товар: Конфеты.

 

Таблица 1

Факторы, влияющие на поведение потребителя при покупке товара

Това	Факторы внешнего влияния		Внутренние факторы
	Сильное  влияние	Слабое  влияние	Сильное  влияние	Слабое  влияние
Конфеты	- Культура  - Семья	- Субкультура  - Социальное положение - Референтные группы - Роль и статусы	- Возраст и жизненный цикл  семьи - Образ жизни - Экономическое положение - Мотивация - Воспитание  - Усвоение  - Убеждение  - Отношения	- Род занятий  - Тип личности