Развитие PR в Европе в XX веке

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт экономики и  управления

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине "Связь  с общественностью"

Тема: " Развитие PR в Европе в XX веке "

 

 

Выполнил: студент группы эк 206фк Агафонов Н.А

 

Руководитель: Курлов А.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2013

Уфа – 2013

Уфа – 2013

 

Содержание

 

Ведение

1. Определение "связи с общественностью", его цели и задачи.

2. Вклад  в развитие PR в XX веке.

2.1 Эдвард Бернейз.

2.2 Айви Ли.

3.Отечественный PR .

3.1 PR в СССР.

3.2 PR в России.

Заключение.

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Связи с общественностью  или, что равнозначно, "паблик рилейшнз" (PR) – важная часть современного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих PR – агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.

Паблик рилейшнз как наука  занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование PR – технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики.

Тема данного реферата актуальна, так как именно в XX веке закладывались основные теории и идея PR .И без этих знаний невозможно в полной мере постичь науку PR.

Цель исследования - проанализировать развитие PR в XX веке.

Объект исследования - роль и место PR в XX веке.

Предмет исследования-теории и методики PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение  "связи с общественностью", его цели и задачи

Считается, что термин public relations родился в США, а его автором  стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это  словосочетание в 1807г. в черновике  своего "Седьмого обращения к  конгрессу". Термин паблик рилейшнз получил широкое распространение  в XX веке во всем мире. Распространение  нового термина, было связано с развитием  рынка и большого бизнеса, ростом конкурентности общественных отношений  и становлением гражданского плюралистического  общества в западных демократиях. На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. В настоящее  время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в  России принято понятие "связи  с общественностью", в Болгарии - "общественные коммуникации", в  Белоруссии - "общественные связи" "Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Каждый автор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспекты этого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно - взаимоотношения между  субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

""Паблик рилейшнз"—  это особая функция управления, которая способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией  и общественностью, решению различных  проблем и задач; помогает руководству  организации быть информированным  об общественном мнении и вовремя  реагировать на него определяет  и делает особый упор на  главной задаче руководства —  служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым  к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

Для понимания сути ПР этого  определения не достаточно. "Паблик рилейшнз" — это постоянно  развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о  возникновении или доминировании  каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп  исследователей и практиков.

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор  книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся  с официально принятым: ПР - "это  искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Подобное определение представляется излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова  правда, полная информированность, гармония .

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. ) определяет ПР как "искусство создавать благоприятный  климат, благоприятное отношение  к фирме-продавцу (производителю  товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

Паблик рилейшнз - это  наука и искусство налаживания  взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением  и общественностью (международный  Вебстерский толковый словарь). Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

- корпоративные коммуникации,

- менеджмент проблем,

- паблисити продукта,

- отношения с инвесторами,

- финансовые коммуникации,

- лоббирование (многоступенчатый  процесс, включающий систему аргументации  и механизм подготовки и принятия  нормативных актов в пользу  тех или иных социально-политических  сил),

- общественные отношения,

- отношения с масс-медиа,

- коммунальные проблемы,

- менеджмент кризисов,

- менеджмент событий,

- спонсорство,

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению  цели ПР, которая звучит как влияние  на поведение групп людей по отношению  друг к другу.¹

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Вклад  в развитие PR в XX веке.

2.1Эдвард Бернейз

Эдвард Бернейз - выходец из известной семьи австрийских евреев, племянник создателя школы психоанализа З. Фрейда, переехавший в США и создавший там теорию и практику науки общественных отношений, т. е. то, что сегодня называется пиаром. Эдвард Бернейз родился 22 ноября 1891 года, умер 9 мая 1995 года. Его иногда называют "Отцом пиара". Культурное воспитание познакомило его с огромной властью идей, так же как с привилегиями и земными благами богатой семьи.

Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как "область действий, которая  призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или  другой единицей общественности, от которой  она зависит". "Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который  проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать  требованиям общественности, и чтобы  достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как  дать лучшее представление о клиенте  общественности. Поскольку мы живем  в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента  или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

Эдвард Бернейз при  этом постоянно подчеркивает, что  базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук. Он считает, что если человек живет не в  джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.

При этом ПР следует отграничивать  как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении  могут быть названы ближайшими "соседями" ПР. В отличие от журналистики, которая  описывает свершившееся событие, ПР достаточно часто само выступает  в роли создателя события, которое  затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в  этой области - псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое  призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация - слово", то ПР в ситуации "слово - ситуация" и лишь затем "слово", поскольку  действия ПР производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и  журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты.

Благодаря первой книге Бернейза ("Кристаллизуя общественное мнение") тысячи американцев познакомились  с новой концепцией деятельности по созданию паблисити и профессией "советников по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию  работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Особенность же новой  специальности заключалась в  том, что из односторонней улицы  информирования и убеждения общественности клиентом, их общение превращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовал взаимодействию между клиентом и общественностью. В качестве основной задачи сформулировали следующую — "побуждать людей  верить в сердечные цели правления  корпораций, ищущих их доверия".

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой  профессии: "Когда я открыл мой  первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью..."

Свою цель как профессионала  Бернейз видел в том, чтобы  найти в деятельности фирмы черты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или - обратная задача - определить ценности и установки общественности и затем предложить организации  способы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок в своей  деятельности. Эти две стратегии  Бернейз называл соответственно "кристаллизацией общественного  мнения" и "конструированием концептов".

Существуют три основных элемента коммуникаций: источник, или  отправитель, послание и цель, или  получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для  эффективности PR необходимы все три  элемента. Специалист по связям с общественностью  обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который  донесет послание до получателя. Для  достижения своей цели послание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель для политики и действия. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который  будет принят и понят подавляющей  массой населения. Но трудность заключается  в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы  воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны  всегда воспринимается негативно массовым сознанием. "Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". [Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998, стр. 245] . Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с  общественностью; 2/3 из них – в  штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых  консультантов.