Реклама парфюма

Линская Анна, 345 группа

Эссе на тему: «Реклама парфюма»

"Запах, отказавшийся  в последнюю секунду сообщить  воспоминание, о котором был готов,  казалось, завопить"

В. Набоков

Человеческий язык, полный синонимов, метафор, сравнений, других средств художественной выразительности – прекрасный инструмент для описания окружающей действительности, а в контексте современного мира – для продажи окружающей действительности, для рекламы, что по сути является не более, чем подчеркиванием (иногда и преувеличением) достоинств той или иной вещи. Мы с легкостью можем описать стол, стул, платье, стиральную машину и многие другие предметы материального мира. Но, что делать, когда продвижения требует товар, который невозможно описать словами, например, запах, духи? Попробуем разобраться, как в данном случае поступают рекламные агентства, каким образом выстраивается кампания, какие используются подходы.

Основная сложность и специфика  рекламы парфюма заключается  в том, что его – товар - нельзя показать и описать. Следовательно, задача рекламы смещается в непростую имиджевую плоскость – создание образа, построенного в первую очередь на ассоциациях. Образ парфюма состоит из его названия, дизайна упаковки, текста, лица компании и, конечно же, самого рекламного продукта (видеоролик, статья и др). Можно сказать, что, в целом, создание рекламы духов заключается в сотворении визуального образа – слова используются редко.

С точки зрения парфюмерной классификации  не изобретено общепринятой шкалы запахов. Поэтому, если в рекламном ролике все же используются слова для описания именно продукта (повторюсь – такое случается крайне редко), то данный текст обыкновенно состоит из кружева образных прилагательных, описывающих ощущения и эмоции. Как пример здесь можно привести manifique (lancome), pure (Calvin Klein), absolutely irresistible (givenchy), прилагательные, описывающие цвет (pink, violet) и пр. Примеры приведены без перевода по причине сохранения заключенных в них коннотаций: кроме того, чаще всего тексты видеороликов и плакатов духов не переводятся в кампаниях мирового масштаба. Почему так происходит? Потому, что в небольшой текст рекламы вкладываются ассоциации и образ, который должен в некотором роде «заманить» потенциального покупателя продукта. Здесь важно все – звучание, язык – эти компоненты дополняют и даже создают рекламу – при переводе может потеряться тот неуловимый шарм, вкладываемый автором в свою историю.

Образы, создаваемые в рекламе  парфюма – одни из самых тонких, ассоциативных, неописуемых и нерациональных. Они показывают чувства, ощущения, эмоциональное состояние, стиль жизни. Создают (правильнее было бы сказать – открывают) связь между запахом и  человеческим характером, какими-либо установками. Таким образом, реклама духов переводит то, что нельзя описать словами (запах), в точно такое же состояние (образ). Но этот переход сопровождается неким косвенным описанием через создание визуального изображения. Соответственно, человек (потребитель) во время этого перехода получает информацию о том, может ли данный парфюм его заинтересовать.

Попробуем рассмотреть подробнее схему возникновения рекламы парфюма.

В основе мы имеем запах - специфическое ощущение присутствия в воздухе летучих пахучих веществ. Невозможность описания, нематериальность аромата автоматически говорит о наличии ассоциативных цепочек, возникающих в сознании человека, при появлении того или иного запаха.

Образность рекламы парфюма  заложена в самой его основе. Недаром, мы говорим, что новый год пахнет мандаринами, детство – конфетами. Запах скошенной травы многих возвращает к летним воспоминаниям, запах новых книг – к школьным временам и тому подобное. Именно эта образность ароматов и берется рекламщиками рекламщиками для продвижения духов. Итак, мы видим первый переход запаха в образ.

Следующий шаг – грамотная обработка этого неясного состояния (ассоциации), шлифовка, добавление новых деталей. То есть из направления, заданного запахом, рекламщик создает четкий образ. Следует отметить двустороннюю связь между образом и запахом – с одной стороны именно аромат является первичным звеном возникновения той или иной ассоциации. С другой – созданная ассоциация первая начинает влиять на запах и устанавливать данную связь в сознании человека.

Какие образы создаются в рекламе  духов, какие темы используются? Во-первых, это любовь, отношения между мужчиной и женщиной и тема секса. Вариации различны: первая влюбленность, зрелая любовь, очарование молодости, романтичность, страсть. Уточним, что наша аудитория, в целом – женщины. Любовь для женской половины человечества является чаще всего одной из высших ценностей, отсюда и популярность использования данной темы в рекламе духов.

Следующая тема – эмоциональность  и чувственность. Она близка к  описанной выше теме любви, но отражает не действие, а состояние. Сюда же можно  отнести и другие грани характера  человека, которые изображаются в  рекламе духов: женственность, легкость, загадочность, привлекательность, сексуальность, уверенность и прочее. Что мы видим?

Следует также сказать, что в  часто в подобных случаях на основе какой-либо из вышеперечисленных черт выстраивается целый образ –  назовем его «стиль жизни». Реклама  духов говорит своему потенциальному покупателю о волшебном превращении. Так, для того, чтобы стать привлекательнее  и увереннее в себе, надо просто приобрести духи Dior Midnight Poison. Сохранить самостоятельность в мире мужчин, быть с ними на равных и даже выше поможет Coco Mademoiselle. Можно привести множество примеров и множество жизней, продаваемых рекламщиками посредством создания правильного образа.

Реклама духов – идея, облеченная в визуальный образ. Она создает  женщину или мужчину, которой  или которым хочется стать, подражать.

Кто же не захочет купить шарм, мужество, счастье, загадочность или сексуальность, ведь для обладания этими качествами надо всего лишь растереть между запястьями пару капель бесцветной ароматной жидкости.

В данном контексте важно упомянуть  и несколько другой механизм покупки  духов - идентификация. Реклама парфюма  может не только обещать силу и  уверенность, но и уверять в том, что эти качества у покупателя уже есть. Например, духи Hugo Boss Intense не обещают сделать женщину сильной, а скорее подразумевают, что женщина сильна изначально, поэтому она выберет именно такой сильный аромат.

В любом случае, для создания рекламы  духов требуются тщательные исследования. Создание гармоничного образа, действительно  отражающего ценности и вкусы  целевой группы – сложная задача, требующая знания социологического контекста – базовых установок потенциального потребителя, его психографику.

В итоге – получается сильный  образ, усиленных различными цветовыми  эффектами, лицом кампании (часто  привлекаются знаменитости), дизайном, шрифтами, голосом и прочими элементами. Именно этот образ, выстроенный на ассоциациях, на ценностях потенциального покупателя, на его желаниях, вкусах и образе жизни – представляет собой рекламу  парфюма, которую потребитель расшифровывает, декодирует, понимает и принимает.