Рекламные ценности молодежи

Е.Ю. Красова, В.В. Стукалова

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ  НА ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ МОЛОДЕЖИ

Реклама – значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенности ею социального пространства. Разнообразными видами коммерческой рекламной информации полны улицы городов и торгово-развлекательные центры, кинотеатры и кафе, общественный транспорт и лифты, места активного отдыха (боулинг клубы, бассейны, пейнтбол клубы), телевидение, радио, Интернет и т.д.¹. Реклама вычерчивает тот абрис, который во многом характеризует культурный ландшафт информационного общества².

С социологической точки  зрения важно, что реклама приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. Через вторичный дискурс рекламных сообщений (презентируются не просто товары или услуги, а социальные отношения – взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников и проч.) эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию – дети и молодёжь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости. Они зачастую подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, учатся жить, работать и любить согласно сценариям рекламных сюжетов. На первый взгляд кажется, что создаваемая через рекламную коммуникацию виртуализированная реальность подпитывает негативные тенденции в сознании молодежи, поддерживая его размытость и мозаичность. Однако влияние массовой культуры на молодое поколение в ряде исследований рассматривается как важный фактор его самореференции и формирования социальных идентичностей³. Говоря о качественной рекламе, маркетологи предполагают, что она более эффективно выполняет многие социокультурные функции, нежели иные формы коммуникации⁴. С помощью рекламных объявлений люди знакомятся с современными направлениями искусства, формируют литературные пристрастия и приобретают здоровые привычки. В итоге рекламная коммуникация способствует развитию и трансформации материальной и духовной культуры. Вместе с тем в научной литературе гораздо чаще звучат критические ноты в отношении влияния рекламной информации на духовные ценности молодежи.

Новая роль ценностей  в самоорганизации молодежи и  саморегуляции ее социального поведения стала актуальным направлением социологических исследований в начале ХХI в.⁵. Ученые Центра социального прогнозирования назвали один из разделов своей коллективной монографии – «Молодежь в фокусе социальных противоречий», подчеркнув сложность формирования этой социально-демографической группы⁶. По результатам общероссийского исследования были сформулированы основные составляющие облика современного юношества. Назовем те из них, которые в той или иной мере характеризуют включенность молодежи в пространство рекламной коммуникации.

• Наибольший вес в установках молодого поколения россиян на перемены заняло положение «Жить в непрерывно меняющемся обществе трудно, но все-таки интересно (78,2%). Реклама провоцирует инновационность в развитии рынка и общества в целом.
• 58,5% молодых предпочитают внедомашний, социально активный досуг. Эта часть молодежи чаще ориентируется на постиндустриальные ценности – интересную работу, свободу, яркую индивидуальность, у них выше уровень индивидуальной ответственности за собственное благополучие. Типичные образцы рекламных сообщений, транслируемых по самому популярному каналу массовой информации – телевидению, демонстрируют образ жизни среднего слоя общества, которому и присущи в полной мере подобные ориентации.
• Наиболее значимым достижением российских реформ молодежь посчитала насыщение рынка товарами (54%). Известно, что реклама влияет на производство, обостряя конкуренцию и заставляя производителей улучшать качество товаров.

Учеными Центра социологии молодежи ИСПИ РАН были выявлены тенденции изменения ценностных ориентаций молодежи⁷. Во-первых, процесс формирования ценностной структуры протекает в противоборстве двух пластов сознания – традиционного и современного. Предполагаем, что к концу 2000-х вектор сместился ко второму пласту. Во-вторых, изменения, которые происходят в структуре ценностей, отражают процесс рационализации сознания молодежи. В них четко проявляются противоречия, возникающие между духовными и рациональными ценностями.

Социологи поддерживают стратегическую линию на изучение молодежных ценностей, однако в монографической и учебной литературе последних лет не затрагивается такой аспект информационной глобализации, каким выступает феномен рекламного воздействия⁸. Несмотря на то, что отмечается нарастание новых информационно-коммуникационных традиций (например, предпочтение Интернет как источника информации, как гарантии свободы личности и доступа к культурным ценностям)⁹, социализирующее влияние рекламы пока не стало предметом пристального внимания. Это связано, по меньшей мере, с двумя причинами. Во-первых, с самой динамикой развития рекламирования: только со второй половине 2000-х гг. в России наблюдается тотальное «вторжение» рекламы практически во все сферы современного социума. Во-вторых, с трудностями отделения социологического и психологического измерения рекламного воздействия. Основополагающим моментом в конструировании рекламных образцов является стремление достичь сильного впечатления и повлиять на восприятие человека, создать «якоря» в его подсознании. Глубинные языки сознания трудно поддаются диагностике, их выявление требует изощренных психологических приемов и процедур сбора данных.

Очевидно, что система «рекламирование - социальные ценности - молодежь» многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.

Так, в психологических  исследованиях методом «незаконченных предложений» были выявлены позитивные и негативные высказывания людей о влиянии рекламы¹⁰. См., табл. 1.

Таблица 1

Влияние рекламы на людей

В другом исследовании использовался  метод опроса (Тюмень, в 2006 г)¹¹. В табл. 2. приведены наиболее выразительные, по оценкам молодежи, направления воздействия рекламы.

Таблица 2

Воздействие рекламы на людей, %

Суммировав данные, можно  заключить, что воздействие рекламы оценивается и как отрицательное (обманывает, оказывает психологическое давление, деиндивидуализирует, вызывает негативные эмоции и т.п.), и как положительное (сообщает информацию, развивает вкусы и эстетические потребности, расширяет кругозор и т.п.).

Обращают на себя внимание противоположные оценки, которые были даны проблеме ценностей. Действительно ли реклама задает высокий уровень творческого самовыражения и ценностных стандартов в обществе? В одном случае говорилось о положительном влиянии, в другом – более 60% молодых людей либо вовсе не согласились с этим утверждением, либо были согласны частично. Ясно, что требуется серьезный анализ этого аспекта социализации молодежи, так как ценности обеспечивают ориентацию на определенный тип поведения, в том числе потребительского, оптимизируют выбор между альтернативными способами реализации потребностей и интересов. Недаром Дж. Масионис трактует ценности как «некие культурные стандарты, отталкиваясь от которых, люди определяют благо, добродетель и красоту и которые в широком смысле являются нормативами в жизни общества»¹².

Для того чтобы понять, как молодое поколение реагирует  на разнообразную рекламную информацию, нами было предпринято социологическое исследование (весна 2010 г.). Его целью стало изучение оценок молодежью г. Воронежа смыслового содержания рекламы и ее воздействия на жизненные ценности людей. Решался ряд задач.

• Исследовать степень вовлеченности молодежи в потребление рекламной информации.
• Определить виды рекламы, наиболее привлекательные для молодежи.
• Выявить особенности принятия решений при покупке.
• Очертить характер воздействия рекламной коммуникации на людей.
• Изучить молодежные ценности, формированию которых способствует реклама.
• Определить отношение молодёжи к рекламной информации как к источнику получения жизненных установок.

Для сбора данных использовались методы наблюдения и анкетного опроса, анализировались материалы других научных проектов. Значительная трудность обобщения имеющейся информации состояла в том, что российскими социологами закладывается неодинаковый подход к пониманию социально-демографических характеристик молодежи. В частности, это касается возрастных границ (18-30 лет, 14-30 лет, 16-33 лет и т.п.). Поэтому, суммируя результаты и общероссийских, и региональных опросов, мы ограничивались выбором наиболее зримых тенденций и социальных фактов.

Модель выборочной совокупности опроса строилась по признакам пола, возраста, образования и рода занятий. В ходе исследования было опрошено 200 человек в возрасте от 16 до 24 лет, проживающих в г. Воронеже.

Прежде всего, необходимо было выяснить, является ли реклама предметом интереса для молодых людей. Оказалось, что лишь десятая часть совсем не уделяет ей внимания. Для трети респондентов интерес значителен, 59% опрошенных обращают внимание на рекламу, но, по их утверждению, редко. Интересно, что, несмотря на значительное количество тех, кто отметил категорию «редко» и «никогда» (суммарно 68%), все без исключения респонденты сумели распознать предложенные рекламные сюжеты, а также смогли ответить на вопросы типа «на какую рекламу вы чаще обращаете внимание»? Это позволяет высказать допущение, что восприятие рекламы, возможно, и не осознаётся респондентами, а влияние оказывается. Факт состоит в том, что рекламная информация узнаваема и запоминаема.

Были выделены те виды рекламы, которые чаще всего привлекают внимание. См. рис. 1.

1. Телереклама
2. Интернет-реклама
3. Наружная реклама
4. Печатная реклама
5. Радиореклама

Рис.1. Виды рекламы, привлекающие внимание молодёжи, %

Телевизионная реклама является абсолютно приоритетной у юношества, она пользуется практически одинаковой популярностью среди всех его категорий. Также для них оказалась интересной информация, предоставляемая интернет- и наружной рекламой.

На вопрос «Чем вы руководствуетесь при покупке?» были получены следующие ответы. См. рис. 2.

1. Не ориентируются на рекламу
2. Следуют советам друзей и родных
3. Часто покупают то, что видели в рекламных сообщениях
4. Часто следуют советам продавцов
5. Иногда покупают рекламируемую и не очень нужную вещь из-за моды

Рис. 2. Факторы, влияющие на решение о покупке молодыми людьми, %

Около половины участников исследования отрицают факт воздействия рекламной информации на выбор ими товаров и услуг. Более трети опрошенных молодых людей пользуются советами друзей, родственников или специалистов-консультантов. Лишь десятая часть делает выбор товаров и услуг с помощью рекламных сообщений, причем, некоторые иногда покупают и ненужные вещи. Школьники оказались наиболее восприимчивой группой, именно они склонны совершать покупку товара, увиденного в рекламе. Судя по всему, предлагаемые на современном рынке рекламные образцы малоэффективно выполняют свою основную функцию стимулирования покупательского поведения. Возможно также, что чрезмерное количество рекламы приводит к возникновению у молодежи ощущения давления и настраивает на отторжение гипотетически полезной информации, протесту против внушающей коммуникации.