СМИ как фактор формирования общественного сознания

2. Второй - это этап непосредственного  формирования общественного мнения. Этот этап характеризуется интенсивным  обменом индивидуальных и групповых  мнений, в ходе которого вырабатывается  коллективное, а на его основе - общественное мнение. Данный обмен  мнениями может происходить стихийно, как следствие реализации субъектами  частных мнений, либо организованно  под влиянием целенаправленного  идеологического воздействия (средства  массовой информации и т.п.). Здесь  же в ходе обмена мнениями, получения большого объема дополнительной  информации (в ней преобладают уже официальные и более компетентные источники) формируется чувство убежденности в принятой оценке.

3. Третий этап - это этап функционирования (действия) общественного мнения. На  этом этапе мнение-оценка выступает  как суждение большинства. Оно  характеризуется выраженной направленностью,  содержанием и устойчивостью.  На данном этапе доминирует  волевой компонент содержания  общественного мнения, способствующий  его переходу от вербальной  формы к поведенческой.

Механизм действия общественного  мнения реализуется через функции, которые оно выполняет:

1.В числе первых можно назвать  познавательную функцию. Именно  познавательная (гносеологическая) функция  отражает в себе диалектику  обыденного и теоретического  уровней общественного сознания. Познавательная функция общественного  мнения не только придает его  субъекту дополнительные знания  по заинтересовавшей проблеме, но  и создает возможности для  реализации всех остальных функций. 

2.Во-вторых, коммуникативная функция  общественного мнения. Она означает  передачу информации между носителями  общественного мнения, обмен мнениями-суждениями, возникающими на основе этой  информации. Именно посредством  коммуникативной функции происходит  слияние индивидуальных и групповых  мнений, их кристаллизация в коллективное  мнение большинства, то есть  общественное.

3.Далее назовем оценочную функцию.  Также уже известно, что не  все виды мнений являются базой,  на которой развивается общественное  мнение. Такой базой выступают  ценностно-оценочные мнения-суждения, субъект, определяя свое собственное  отношение к проблеме, так или  иначе оценивает ее с позиций сопоставления индивидуального, группового, коллективного и общественного интереса, с точки зрения значимости этой проблемы. Если социальная норма (нравственная, правовая, эстетическая и др.) рассматривается как образец поведения, то ее содержание, во-первых, связано с ценностями и, во-вторых, она выступает как регулятор.

4.Раз в содержание общественного  мнения включены общепризнанные  нормы, то оно выступает средством  регулирования общественных отношений  и выполняет тем самым регулятивную  функцию. 

5.Интегрированной функцией общественного  мнения, в содержании которой  проявляется действие всех других  функций, является воспитательная  функция. В содержании воспитательной  функции наряду с познавательным  и поведенческим аспектами присутствует  и мировоззренческий аспект.

        2.3.Метод влияния  СМИ  на  человеческое  сознание 
 
Основной закон духовного развития человечества состоит в смене субъективного отношения человека к окружающему миру на объективное, что возможно только при овладении информацией определенного уровня1 
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с  социальной  активностью  человека. 
Согласно логике развития, какова социальная жизнь - такова и информация о ней. Все дело в том, что в обществе главным информатором, разъясняющим и излагающим социальную информацию, является государство, которое не всегда заинтересовано в распространении объективной информации. Например, той, которая содержит военную и государственную тайну, источники, несущие в себе потенциальную опасность, несоответствующие установкам господствующей идеологии и т.д. На информацию, разглашение которой может принести ущерб, государство, разумеется, имеет полное право налагать запрет. Во всех других случаях замалчивание, а еще хуже, искажение информации, может серьезно подорвать политические, экономические устои государства, лишить веры людей. 
Особо значительную роль в выработке такого отношения к информации сыграли средства массовой информации. Положительную в том, что донесли до широкого читателя, зрителя более полные исторические сведения; отрицательную в том, что многие публикации и передачи носили поверхностный характер и не отражали всю сложность происходящих процессов в далеком и не совсем далеком прошлом. Сознательное искажение информации нельзя считать случайным так же, как и невозможно считать причиной этого явления неизбежность такого процесса. Искажение информации в той или иной мере присуще любому общественному устройству. Здесь важную роль играет понятие «общественное сознание». 
Общественное сознание – это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности. СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности.  
Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем. Как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны  и  т.д. Общественное мнение выступает в экспрессивной (контрольной), консультативной  и  директивной  функциях.  
Экспрессивная функция – самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к различным политическим системам, государственной власти, какой-либо глобальной   
общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей силы по отношению к институтам власти, т.е. обладает моральной  властью, но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям. 
Вторая функция – консультативная. Общество выражает свою точку зрения на какую-либо проблему и таким образом может заставить институты власти действовать определенным образом в отношении решения экономических, идеологических, политических проблем. Но эта функция будет иметь влияние на институты власти лишь в том случае, если власть прислушивается к общественному мнению. Распространению общественного мнения во многом способствует СМИ, распространяя мнения каких-либо людей. 
Третья функция – директивная, проявляется в том, что общественность выносит решение по тем или иным проблемам социальной жизни, которые имеют безусловные характер. Например, изъявление народного мнения при выборах – в данном случае народ не только оказывает степень доверия тому или иному кандидату,  но  и  выражает  свое  мнение. 
Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.  
В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.  
Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. 
Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее человека к совершению определенных действий. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако внушить что-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответственно, оказываются бессильными перед подобными внушениями.  
Задача журналиста может заключаться в большей степени в достижении собственных целей и целей организации, которую он представляет. Для направленного воздействия на общественное мнение ему необходимо держать под контролем поток информации и манипулировать им. Пропаганда за многие годы отработала большое количество приемов для манипулирования общественным сознанием, которые действительно эффективны и позволяют влиять на массу определенным образом. Для воздействия на аудиторию журналист использует определенные методы, так, например, можно выделить метод дезинформации. 
Смысл в том, что в определенный момент в СМИ “подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью.  
Во-первых, дезинформация подается, как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно “грубым” и нечасто используется в современных СМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально  усвоенная  человеком 
Метод семантического манипулирования. Предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (мы - борцы за независимость, процветание России, они - оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, за ними - олигархи, бандиты, чиновники). Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу  его  привычек  и  убеждений. 
Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации – создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальность  предыдущей  информации. 
Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г.Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод дробления и метод немедленной подачи информации. Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкими порциями, не позволяет  ею  эффективно  воспользоваться.  
Сообщения в СМИ подаются в эмоциональной и драматизированной форме. Экономические и социальные трудности объясняются присутствием “инородцев”, мешающих налаживанию нормальных жизненных условий. Пресса иногда поддерживает экстремистские лозунги решительного изгнания людей другой национальности. Национальные вопросы нередко связываются с религиозными. 

Механизм создания “образа  врага” нередко используется для  создания негативной общественной реакции, в основе механизма заложена идея дегуманизации – враг представляется непохожим на вас: он другой национальности, вида, умственных способностей, кроме того, он агрессивен и ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуются только отрицательные черты,  сведения  о  положительном  утаиваются.  
Немало внушающих элементов содержат радио- и телепередачи.  
Таким образом, элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей. 
Формирование стереотипов. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия  информации.  
Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом “подводит” информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы  и  критического  анализа. 
Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует “оптимизм до последнего”. 
Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы. 
СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов  в  сознании  -  повторение.

Еще один метод, позволяющий  влиять на общественное мнение – это  имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж  - это  искусственно  сфабрикованный  образ.Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент  управления  сознанием.  
Создатели  рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.   
Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего  сигареты  “Mallboro”. 
СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию. 
Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.  
Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения,  всякого  выбора  информационную  ловушку. 

                 3. СМИ и предвыборные кампании в России.

                                  3.1 Предвыборные технологии.

На стадии подготовки к  выборам обычно решают две стратегические задачи:

1) организация комплексного  изучения электоральных свойств  будущего избирательного округа;

2) подготовка округа к  выборной кампании (фактически –  это отработка в округе целей,  аналогичных целям, которые ставятся  на первых этапах избирательной  кампании, с целью обеспечения  для будущего кандидата или  списка кандидатов максимально  выгодных условий для старта  избирательной кампании, зачастую  такая подготовка служит для  профилактики преимуществ главных  оппонентов, таких как рейтинг  узнаваемости и рейтинг позитивного  восприятия избирателем).

1.Предвыборные исследования позволяют подготовится к эффективному проведению кампании, с самого начала захватить в ней инициативу. Прежде всего на стадии подготовки к выборам:

● изучается электоральная  статистика предыдущих выборов;

● выявляются группы социально  организованного (то есть обладающего  общими социальными потребностями  и устремлениями, а также более  или менее схожими свойствами в интерпретации получаемой информации) электората;

 ● выявляются модераторы  общественного мнения – люди  чьё мнение имеет авторитет  для остальных членов социальной  группы;

● проводятся социологические  исследования для составления социальных карт избирательного округа, показывающих степень дробления электората округа по различным критериям на социальные группы, свойства этих групп, численность  групп и модераторов общественного  мнения для этих групп (основных критериев  может быть много, например, территориальный, национальный, профессиональный, возрастной и т.д., однако часто имеет место чёткое разделение электората округа на социальные группы, характеризующиеся общими свойствами сознания у членов таких групп, общими запросами и потребностями, общими лидерами группового мнения и т.д., по комплексному критерию, являющемуся комбинацией нескольких основных, что позволяет составить одну карту и нет большой практической необходимости составления карт социальных подпространств электората округа – одна карта или чёткое разделение на социальные группы свойственно для округов с проживанием населения с так называемым общественным типом сознания: небольшие города, сельская местность; много карт, описывающих свойства социальных подпространств, придется составить в округах где преобладает индивидуалистический тип сознания избирателя, где нет чётких социальных связей между людьми, и где соответственно нет чёткого разделения на обособленные социальные группы: столицы, региональные центры – большие города);

● проводятся социологические  опросы для выявления основных свойств  социума избирательного округа и  отдельных его групп;

● собирается информация о  возможных оппонентах;

● изучаются электоральные  перспективы возможных оппонентов;

● проводится паспортизация  округа;

● проводятся фокус группы с целью выявления у избирателей  первоначальной реакции на кандидата, на способы проведения агитационных действий, на те или иные предполагаемые программные момент кандидата;

● составляется карта наличия  административного и других видов  ресурса в округе, их качества, характера, носителей – фактически карта  элит;