Телефонный опрос: преимущества, недостатки и границы использования метода

«1. Сохранение интереса респондента к процессу опроса на всем его протяжении, что достигается, в частности, за счет открытых вопросов, ответы на которые способствуют свободному самовыражению информанта.

2. Четкая и продуманная форма формулировки альтернативных вопросов, которые преобладают в телефонных интервью»⁸.

      Телефонный  опрос незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования. На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе случайным образом выбираются номера для проведения опроса. Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Телефонные интервью различают по типу респондентов:

1. интервью с физическими лицами;
2. интервью с юридическими лицами.

      Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов: разработка анкет; формирование выборки: выборка может быть репрезентативной либо целевой. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки; подготовка интервьюеров; полевое исследование и контроль качества.

      «Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора): обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы»⁹.

      Проведение  телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех  населенных пунктах, где уровень  телефонизации более 75%. В противном  случае полученная информация будет  недостоверна.

      Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11 % семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.

      Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марки.

      В ходе телефонного опроса имеется  возможность получать оперативную  информацию о реакции рынка и  потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

      В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор).  
 

2.1. Преимущества телефонного  опроса

      Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью специалисты  называют следующие черты: «оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; минимальное влияние на интервьюера, хорошие возможности по обеспечению ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциальности и, следовательно, искренности ответов, обеспечивающая в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных; стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере»¹⁰.

      Использование телефона дает два основных преимущества: экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользующимся телефоном, приходится очень нелегко: им надо либо содержать сеть интервьюеров в репрезентативных районах по всей стране, но это очень дорогостоящее мероприятие, либо рассылать во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на местах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и командировочных можно разориться. К настоящему моменту метод личных интервью с трудом выдерживает конкуренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондентов, а находится в уютном офисе, откуда и ведет переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, снижающих тарифы междугородних переговоров, телефонные интервью становятся стократ дешевле, чем персональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. Российские компании также переходят или уже перешли на современную аппаратуру, а некоторые шагнули еще дальше – во Всемирную паутину.

      Преимущества  телефонного опроса особенно наглядны при выяснении общественного мнения относительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы и маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут присоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле получить информацию, при этом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества интервьюеров данный метод обеспечивает снижение затрат засчет объединения ресурсов (материально-технических, программных и т.д.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем опросы персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что результаты тут же становятся доступными для анализа, сокращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса.

      Число задаваемых вопросов в анкетном опросе обычно несколько больше, чем в почтовом опросе, но меньше, чем в личном интервью. Скорость получения ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в почтовом опросе. Хотя источники искажения информации, обусловленные личностью интервьюера, устранены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежутке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего требует почтовый.