Медиапланирование в страховании

1. Понятие о медиапланировании. Три этапа медиапланирования. Цели и задачи

Медиапланирование - Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель -- это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал -- телевидение, медианоситель -- программа «Я -- сама!»

Весь процесс медиапланирования  можно условно разделить на 3 этапа.

1) определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

2) принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Очевидно, что эффективность  воздействия рекламного обращения  на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть  этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных  контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго  этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие  показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения -- часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции -- количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

3) производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

21/25/32 составление медиаплана по критерию «охват-частота»

Медиаплан - набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекл. сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА и распределения частот экспозиций(кол-во контактов представителей ЦА в течении РК) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого РЕК бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю ЦА, но с максимальной частотой, нежели наоборот. 

2.1 Значение рекламы в  страховой деятельности

Рост расходов на рекламу  в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение  и пресса, но специалисты по рекламе  включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы  на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе - на 3-4%, а  на внешнюю рекламу - на 2-3%. Структура  рекламного бюджета страховщика  зависит от того, на какое СМИ  делается упор.

Пик развития рекламы в  средствах массовой информации экономически развитых стран пришелся на семидесятые  годы. Экономический подъем давал  все основания тратить на рекламу  большие средства. Однако реклама  не всегда была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских организаций, «зеленых»  и др. Наиболее распространенными  обвинениями были сбыт продукции  под нажимом, навязывание потребительского образа жизни, засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том, манипулирует ли реклама  вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не дали определенных и  кратких ответов на эти вопросы. Однако в последнее время специалисты  по рекламе извлекли уроки из критических  выпадов в свой адрес: реклама  стала менее агрессивной, более  дружелюбной и доверительной. Ряд  судебных процессов, в ходе которых  рекламодатели обвинялись в пропаганде секса, насилия, алкоголя, табака, использовании  детей в рекламных целях и  стимулировании педофилии, создали  систему формальных и неформальных ограничений на рекламную деятельность, что также способствовало улучшению  общественного мнения о рекламе. Теперь она больше предпочитает вписываться  в социальный и культурный пейзаж общества, пытается раствориться в  культурной среде. Эта политика приносит свои положительные плоды. Согласно одному из последних опросов, проведенных  во Франции, 68% населения ценит рекламу  и 63% руководствуется ею в приобретении различной продукции; 60% считают, что  за последние десять лет в рекламе  стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей  и агрессивности; 48% опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что  лучше купить, 14% - убедила их в  чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы грез, развлечений  и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 - 24 года, относятся к рекламе гораздо  терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года - только 19%. Молодые люди чаще руководствуются  рекламой при выборе потребляемой продукции (81%). В тоже время у населения  уже выработался определенный иммунитет  к рекламным атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на рекламу; часто совершают  покупки исключительно под воздействием рекламы только 3%.

Целью рекламы страховой  компании в СМИ является продвижение  торговой марки или продукта, а  именно:

- ознакомление потребителя  с торговой маркой или страховым  продуктом;

- повышение престижа  торговой марки и/или ценности  продукта в глазах потребителя;

- подталкивание потребителя  к совершению конкретных действий - обращению к страховщику за  информацией, приобретению страхового  покрытия.

Рисунок 2 - Цели рекламы

Таким образом, страховая  реклама ставит перед собой три  основные задачи: изменить представление  своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию  со страховыми услугами; изменить поведение  потребителей. Целевая аудитория  рекламы в СМИ - это потенциальные  и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние  на общественный выбор. При рекламе  конкретной гаммы страховой продукции  целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для  данного сегмента, тогда как имиджевая  реклама предназначена для всего  общества - рынка в целом. Здесь  следует пояснить важное для организации  рекламы понятие - референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями  страховой продукции, но оказывающих  существенное влияние на потребительское  поведение. Например, приобретение автомобильной  страховки - это преимущественно  мужское дело, однако выбор страховщика  может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя - мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет  и преимущества. И недостатки. К  преимуществам относится охват  очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального  кубка, обращает внимание не менее 10 - 15 миллионов телезрителей. Реклама  в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории  приводит к тому, что удельная стоимость  донесения послания страховщика  до отдельного потребителя не выходит  за грани разумного. Реклама в  СМИ эффективна только тогда, когда  послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям  и зрителям. Она является оружием  тех, кто обращается к широкой  аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение  применения страховой рекламы в  СМИ: современные маркетинговые  принципы сегментации страховой  продукции и предложения специальных  страховых услуг для каждой потребительской  группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы  в СМИ. По этой причине страховые  компании рекламируют через СМИ  либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового  спроса - например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама  в СМИ разделяется на корпоративную  и целевую, «продуктовую» рекламу.

Ограничения, накладываемые  на рекламу страховщика в СМИ, определяют характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в  СМИ должна быть простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется  требование практической значимости для  случаев, когда страховщик рекламирует  конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо  определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече  с клиентом агент, после того как  он изложил рекламные аргументы, получает в ответ соображения  и возражения потребителя, на которые  он, в свою очередь, может привести дополнительные аргументы. Реакцию  аудитории на рекламу можно выявить  на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых  сделок - продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых, определяет прирост  продажи собственных страховых  услуг в целом по компании или  по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит  его с затратами на рекламную  компанию. Считается, что, если единица  вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной  страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы суметь отделить колебания продаж, вызванные  сезонными и иными случайными факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого  используется другой прием: страховщик дает задание всем своим представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших  услуги данной компании. Цель опроса - определение роли рекламы страховщика  в решении клиента выбрать  его среди других компаний. Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя  прочих свойств его страховой  компании - например, низких цен. Поэтому  в ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и косвенную роль страховой рекламы  в активизации продаж страховой  продукции.

Важным достоинством страховой  рекламы в СМИ является то, что  страховщик может полностью контролировать прохождение послания - от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу  в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут  на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.

Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это  своего рода метла, при помощи которой  дворник гонит воду из лужи в сторону  канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов - шириной  и пропускной способностью своего канализационного люка. Если размах рекламы в СМИ  превосходит возможность страховщика  обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным.

Рисунок 3 - Программа проведения рекламной компании

Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной  инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут  перегружены, что отрицательно отразится  на репутации страховой компании. Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами.