Жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара  

 

 

 Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние  на объемы продаж и размер прибыли  магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие  факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют  дифференцированного подхода к  организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность  протекания стадий жизненного цикла  каждого товара строго индивидуальны  и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым  товаром — более совершенным  и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам  пришли цветные, на смену ламповым —  плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие «жизненный цикл» можно использовать как  по отношению к товарной группе, так и к товарной категории  или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а  жизненный цикл медицинского препарата  «пенициллин» — несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении  жизненного цикла товара с помощью  таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности  жизненного цикла товара и постепенному его устареванию.

Жизненный цикл товара может  быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией  зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также  могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или  делят стадию

роста на две: медленного и  быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень  конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или  выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами  его успеха становятся:

функциональные  характеристики товара;

дизайн и упаковка товара;

потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая  позволяет оперативно реагировать  на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

Возможность для магазина занять особое место на рынке розничной  торговли заключается во включении  в свой ассортимент абсолютно нового товара. В этом случае магазин столкнется с низким уровнем конкуренции, так как выводить товар-новинку на рынок рискнет не каждый магазин. Это дает возможность получить достаточно высокую норму прибыли и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Однако необходимо понимать, что объемы сбыта товара-новинки на первоначальном этапе довольно низки.

Это связано с тем, что  основная масса покупателей демонстрируют  достаточно пассивное поведение  по отношению к товару-новинке, а  иногда относятся к нему даже с  некоторым опасением. В этом случае задача продавца заключается в информировании покупателя о появлении нового товара и в убеждении его приобрести. Товар-новинка ориентирован на определенный сегмент потребителей, емкость которого невелика. Потребители-новаторы — это, как правило, достаточно обеспеченные люди с перспективным мышлением, стремящиеся ко всему новому и  неизведанному.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его  на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены —  существенно выше, чем на всех остальных  стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли  и соответствует характеристикам  и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может  использовать стратегию прорыва, которая  предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное  повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод  товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью  различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать  покупателей о появлении на рынке  в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются  в следующем:

определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре  потребления;

информирование покупателей  о преимуществах и характерных  особенностях нового товара с помощью  активного использования информативной  рекламу;

формирование или совершенствование  системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и  требованиям его целевых покупателей;

выбор наиболее подходящего  момента вывода нового товара на рынок;

прогнозирование возможных  вариантов поведения конкурентов  в ответ на включение в ассортимент  нового товара;

разработка мероприятий  по преодолению конкуренции между  уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

разработка стратегии  по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта (табл.).

Таблица

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Высокие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — быстрое «снятие сливок»  с рынка	Большая часть потенциальных  покупателей не осведомлена о  товаре. Те, кто информирован о  товаре, готовы приобрести его по высокой  цене. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей  предпочтительное отношение к своему товару
Низкие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — медленное «снятие сливок»  с рынка	Емкость рынка ограничена. Большая часть покупателей  осведомлена о товаре. Те, кто  информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. Конкуренция  почти отсутствует
Низкий уровень цены и  высокие затраты на стимулирование сбыта — быстрое проникновение  на рынок	Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей  не будут приобретать товар по высокой цене. На рынке имеются  товары конкурентов. Издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением  масштабов производства и его  совершенствованием
Низкий уровень цены и  низкие затраты на стимулирование сбыта  — медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую емкость. Покупатели хорошо осведомлены о товаре. Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам. Имеется потенциальная опасность конкурентов

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Стадия роста характеризуется  высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции  на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбу. В результате количество магазинов-конкурентов  возрастает, но это не выступает  в качестве реальной угрозы, так  как объемы-потребления данного  товара растут. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько  ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к  стадии роста, является получение магазином  прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается  в конце стадии роста.

Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом. Аргументами в пользу такого решения могут быть более низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в  следующем:

обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане  убеждения покупателей совершить  покупку в конкретном магазине;

исключение прямой конкуренции  с другими магазинами за счет совершенствования  и модификации товарного предложения;

определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем  продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается  насыщение рынка, товар из категории  новинок переходит в категорию  стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного  товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей  приобретает товар повторно или  многократно. Кроме того, у покупателей  существует возможность выбора между  многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к  продаже.

Реальная емкость рынка  данного товара приближается к своему потенциальному значению, так как  большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен

только за счет роста численности  населения (благодаря демографическим  или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как  товар предлагается к продаже  многими магазинами, и, соперничая между  собой, они готовы снижать цену для  привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти  число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в  свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и  доли рынка предприятий розничной  торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных  мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного  потребителя, который не стремится  к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий  заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

совершенствование торгового  ассортимента за счет дифференциации продукции;

более глубокую сегментацию  рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);