Скидки как метод ценовой дискриминации

Для группы покупателей  с меньшим спросом фирма натачает более низкий аккордный взнос (в  противном случае чистый потребительский  излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма  предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей.

Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного  отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического  примера «набора тарифов» можно  привести дисконтные карточки. Чем  выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей  с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

Назначать набор тарифов  из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили  бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).

Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен  величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.

Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос  равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим  спросом не будут приобретать  товар вообще.

Ценовая дискриминация  по группам потребителей – разграничение  рынков (третий тип дискриминации)

В тех случаях, когда  фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы  товара для каждого потребителя  и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы  состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями.

Предположим, что фирма  является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда  объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

 

Соответственно, раз функции  предельной выручки различны (что  определяется по условию различием  ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями  совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы: Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее

Третий тип ценовой  дискриминации на практике применяется  при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации  является практика установления первоначально  более высоких цен на товар, указываемых  в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

Факторный анализ зависимости  объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объема продаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно иены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынке приводит к повышению цен внутреннего рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРАКТИКА ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

 

 

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

Связанные продажи относятся  к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме  получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия  связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения  цен на товары и от величины максимальной цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара.

Нелинейное ценообразование  служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации  второго типа. В противоположность  двухчастному тарифу, фирма может  прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена»- все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки», и т. д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности. Будем предполагать, что арбитраж исключен.

Сезонное ценообразование  служит примером ценовой дискриминации  третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной  схемы сезонных цен фирме необходимо:

определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый»  сезоны;

определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

определить оптимальную  схему ценообразования, учитывая рас  ходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходи мой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.

Ограничением ценовой  дискриминации в форме сезонного ценообразования служит заменяемость услуг в «пиковый» и «мертвый» сезоны. Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний. Кроме того, понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить «мертвый» сезон в «пиковый».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом дискриминация  цен является положительной для  экономики. Без нее была бы невозможна некоторая экономическая деятельность, не совершались бы многие сделки.

Однако не следует  считать, что предложение разным людям платить разные цены является несправедливым. Не стоит также забывать о том, что законы принимаются  представителями избирателей, которые  обычно не довольны ценами, установленными на основе демографических признаков. Это может иметь далеко идущие последствия.

В настоящее время  все еще следует принимать  во внимание недовольство покупателей  в связи с несправедливым, по их мнению, дифференцированием цен. Coвременем покупатели привыкнут к динамичной технологии установления цен. По сути, мы возвращаемся к рыночным отношениям (базару), хотя и более продвинутым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ  ИСТОЧНИКОВ

 

1.  Авдашева С. Б., Розанова С. М. Теория организации  отраслевых рынков: Учебник. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 2008. – 320 с.;

2.  Международные стандарты  финансовой отчетности: учеб. Пособие  для студентов обучающихся по  специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» / М. А. Вахрушина,  Л. А. Мельникова, Н. С. Пласкова; под ред. М. А. Вахрушиной. – Москва: Омега-Л, 2006. – 568 с.;

3.  Ковалев В. В. Основы теории финансового менеджмента: учеб.-практ. пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. – 250 с.;

4.  50 лекций по микроэкономике: в 2-х т. СПб.: Экономическая школа, 2011. – 624 с.;

5.  Виньков А, Лебедев В. По ком плачет доктор // Эксперт. 2008. №33;

6.  Уолш Дж. Любой продукт может иметь разную цену // Маркетинг. 2011. №4.