Форма представления рекламной информации на телевидении

1. Ввести поправочный коэффициент-доля  целевой группы в общей аудитории  данного СМИ. С этим показателем  картина по СМИ может кардинально измениться, ведь Р. О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае где: Ci цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki-тираж/аудитория данного СМИ. L-доля целевой группы в общей аудитории СМИ.

2. Распределение рекламного бюджета  может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р. О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки, и отказы по Р. О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ-это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа-потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит, достигается одна из конечных целей-увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных, если определена конкретная целевая группа или обще информационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции.

Тем не менее, должно быть сочетание как специализированных, так и обще информационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.

В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение-это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты).

Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение-компромисс-между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р. О. : его размера/площади, читабельности, и т. д., так и от канала распространения Р. О., т.е. конкретного СМИ (Р. О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально-5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию-покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.10

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34% потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.11

Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:

• Целевой рынок (его уровень районный, региональный, общегосударственный) ;
• Общая сумма выделенная на затраты по рекламе;
• Специфика рекламируемой продукции;
• Формат обращения.

 

 

2.3. Психологическое воздействие рекламы на аудиторию

 

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе динамичность и естественность. Утрачена динамичность,и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.12

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама-это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

• описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
• «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
• парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;
• шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения, стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий-после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Прежде всего, идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия изобразительных решений, воспроизводимых на экране, аналогичны восприятию рекламного текста:

• движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
• движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
• движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
• резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.13

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж».

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара, подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви. 14

При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Реклама на телевидении является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

Телевидение-очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на телевидение) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом рекламы на телевидение является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телевизионной рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200оС покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.15

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

• высокая стоимость изготовления и проката;
• реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
• в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
• пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;
• эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Авер, Бернс. Современная реклама. М.: издательство «Довгань», 2003. – 957 с.
2. Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности / Э.М. Андреев, А.В. Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2000. – №4. – С.169-179.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-Пб.: Триз-шанс, 2002. – 517 с.
4. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: ИНФРА-М, 2003. – 546 с.
5. Гримак Л. Информациология гипноза / Л. Гримак // Прикладная психология и психоанализ. – 2000. – №2. – С.5-14.
6. Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии. – 2002. – №3. – С.52-55.
7. Крюкова Э.П. О проблемах свободы слова и информационной безопасности / Э.П. Крюкова // Управление защитой информации. – 2001. – Том 5. №2. – С.215-222.
8. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2002. – 378 с.
9. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: ЗАО Издательство «Питер», 1999. – 720 с.
10. Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 544 с.
11. Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека / А. Силин // Новый мир. – 1996. – №1. – С.227-232.
12. Современная реклама. / перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2001. – 615 с.
13. Ходеев Ф.П. Менеджмент. Учебник. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2002. – 224 с.
14. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика – Петрозаводск: Фониум, 2002. – 308 с.
15. Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна / М. Эпштейн // Звезда. – 1999. – №11. – С.216-227.