Ассортиментная политика и её основные направления

Ассортиментная политика и её основные направления.

Управление  ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. По сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает  предприятие и рынок, являясь  объектом экономического обмена и средством  удовлетворения существующей потребности [10].

Существует  множество определений понятия  «ассортиментная политика». Приведем несколько основных из них.

Ассортиментная  политика – это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим  и социальным задачам общества, в  основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.

Ассортиментная  политика – это комплекс мероприятий  по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка.

Ассортиментная  политика предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного  обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленные на формирование конкурентоспособной  ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

Составляющие  ассортиментной политики можно схематично представить следующим образом:

1.   Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2.   Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

3.   Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия

4.   Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов

5.   Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла

6.   Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Формирование  товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия – это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его  на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию  его групповой структуры, требующей  расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Ассортиментная  политика изменяется по мере роста  производства товаров, развития и совершенствования  розничной торговой сети, повышения  материального и культурного  уровня жизни населения.

 

  Является  наиболее важный из всех инструментов  маркетинга, с помощью которого  предприятие работает на рынке.

Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию  маркетинга, заключается в том, чтобы  в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально  эффективную деятельность предприятия.

Основными направлениями   ассортиментной политики являются:

1.   удовлетворение спроса потребителей

2.   привлечение новых покупателей

3.   оптимизация финансовых результатов предприятия

4.   установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.

5.   использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.

Теперь более  подробно о перечисленных задачах.

Первая задача.

Изучение  спроса связано с выявлением тенденций  развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная потребности  и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

Какие товары и в каком количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия?

Для каких  типов покупателей необходимы эти  товары?

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент  в наибольшей мере влияет на выбор  места покупки, 42% опрошенных считают  его основным фактором при выборе магазина.

Изучение  спроса – непрерывный процесс. С  одной стороны, изучение спроса населения  предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой – следует  за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают  их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.

Не менее  важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого  необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских  свойств товара, психологии и этики  торговли.

Источники информации о спросе:

-   статистическая отчетность;

-   данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;

-   оперативные ведомственные материалы;

-   сплошные и выборочные обследования.

Вторая задача.

Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с  вами работали, чтобы приобретали  ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.

Один из способов достичь этого – реклама (любая  оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).

В рамках маркетинга реклама должна:

во – первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

во – вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в – третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

Следующим методом  привлечения новых и удержания  старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции  и услуг.

Привлечению новых покупателей способствует работа с общественностью.

Решению третьей  задачи ассортиментной политики –  оптимизации финансовых результатов  будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов  работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к  значительному росту объемов  реализованных товаров, росту доходов  предприятия и соответственно оптимизации  финансовых результатов предприятия.

В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с  этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

В идеале каждый товар, включенный в ассортимент  должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать  его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости  в днях и разах, тенденции их изменения.

Четвертая задача.

При текущем  планировании товарного ассортимента используется группировка товаров  конкретного предприятия по АВС  – анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов  по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А – большой, группа В – средний и группа С – малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.

Пятой задачей  является одновременное использование  двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.

Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.

Преимущество  использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.

Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном  построении стратегических видов хозяйственной  деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные  события в одной сфере не могут  отразиться на развитии другой сферы  и на общих результатах всей деятельности организации.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее  отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей  маркетинговой стратегии на розничном  рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает  воедино составляющие маркетинговой  стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная  ассортиментная политика предприятия  розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной  ассортиментной модели магазина, но и  сохранения позиций на рынке.

Модель рассматривается  как средство количественного и  качественного описания ассортиментного  набора товаров для конкретного  предприятия розничной торговли. Эта подвижная ассортиментная структура  способна гибко реагировать на изменения  среды деятельности предприятия, обеспечивая  его прибыльность и необходимый  запас конкурентной прочности.

Маркетинговые подходы требуют включения в  модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, представленного  суммой отдельных ассортиментных единиц. Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя маркетинговых  атрибутов: цена – качество, упаковка – маркировка, услуги – сервис. Таким  образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный  ассортимент в формализованном  виде может быть представлен  как функция от четырех основных составляющих (а – качество, в – цена, с – упаковка, d – услуги, сервис):