Этап зрелости
В некоторый момент рост
продаж товара замедляется, и
товар переходит на этап зрелости.
Этап зрелости обычно длится
дольше предыдущих этапов и
ставит менеджеров по маркетингу
перед серьезными проблемами. Большинство
товаров находится на этапе
зрелости своего жизненного цикла,
поэтому большинству менеджеров
по маркетингу приходится иметь
дело с товарами на этапе
зрелости.
Замедление роста продаж
происходит за счет появления
многих производителей и большого
количества товара. В свою очередь,
такое перенасыщение вызывает
более жесткую конкуренцию. Конкуренты
начинают снижать цены, увеличивать
расходы на рекламу и стимулирование
сбыта и увеличивать расходы
на исследования и разработки
с целью поиска лучших моделей
товара. Эти действия приводят
к падению прибыли. Конкуренты
остаются только самые сильные.
Хотя многие товары на
этапе зрелости кажутся неизменными
на протяжении длительного времени,
наиболее удачные товары на
самом деле претерпевают эволюцию
с целью удовлетворения изменяющихся
потребностей покупателей. Менеджерам
по товарам следует делать
больше, чем просто работать товарами
на этапе зрелости или защищать
их. Нападение - лучший способ
обороны. Им следует заботиться
об изменении рынка, товара
и маркетингового комплекса.
Цель фирмы - закрепить на
рынке завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
· поиск новых рынков сбыта,
· оптимизация каналов товародвижения,
· введение комплекса мер
по стимулированию сбыта (скидки,
конкурсы среди потребителей, продажи
на премиальной основе),
· совершенствование условий
продажи и сервисного обслуживания,
· разработка модификаций
товара.
Модификация рынка направлена
на увеличение потребления существующего
товара. Она включает:
· поиск новых пользователей
и новых сегментов рынка,
· изыскание способов стимулирования
более интенсивного потребления
товара существующими клиентами,
· возможно перепозиционировать
товар таким образом, чтобы он оказался
привлекательным для более крупного или
быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается
в модифицировании таких характеристик
изделия, как уровень качества,
свойства или внешнее оформление,
чтобы привлечь новых пользователей
и интенсифицировать потребление. При
этом используются следующие стратегии:
· стратегия улучшения качества
имеет целью совершенствование
функциональных характеристик товара,
в том числе долговечность,
надежность, скорость, вкус. Данная
стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение
об улучшении качества,
в) достаточно большое количество
покупателей хотят улучшения
качества.
· стратегия улучшения свойств
имеет целью придать товару
новые свойства, делающие его
более универсальным, более безопасным
и более удобным.
· стратегия улучшения внешнего
оформления имеет целью повысить
привлекательность товара.
Приоритет элементов концепции
маркетинга на этапе:
1) Сервис
2) Цена
3) Качество
4) Реклама
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители - "скептики"
или "запоздалое большинство".
Они обеспечивают массовый сбыт
на стадии насыщения (составляют
порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Этап спада
Продажи большинства товаров
и торговых марок постепенно
падают. Падение может быть медленным
или быстрым. Продажи могут
упасть до нуля, или сильно
снизиться, оставаясь на этом
уровне в течение многих лет.
Это - этап упадка.
Продажи падают по многим
причинам, включая технический прогресс,
изменения вкусов потребителей
и рост конкуренции. При падении
продаж и прибыли некоторые
фирмы уходят с рынка. Оставшиеся
могут сузить рынок товара. Они могут покинуть
меньшие сегменты рынка и второстепенные
каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования
сбыта, уменьшив за счет этого цены.
Поддержка слабого товара может
оказаться для фирмы чересчур
дорогостоящей, и не только в отношении
прибыли. Существует множество скрытых
расходов. Слабый товар может отнимать
слишком много времени у руководства.
Он нередко требует частой корректировки
цен и переучета складских
запасов. Он требует рекламы и
внимания торгового персонала, которые
лучше было бы использовать для увеличения
прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся
репутация товара может вызвать
сомнения покупателей в фирме
в целом и в остальных ее
товарах. Наибольшие расходы могут
оказаться впереди. Поддержка слабых
товаров вызывает задержку с поиском
их замены, создает однобокий ассортимент
товаров, вредит текущим прибылям и
ослабляет устойчивость фирмы.
По этим причинам фирмам
необходимо больше внимания обращать
на свои стареющие товары. Первой
задачей фирмы является выявление
товаров, перешедших на этап
упадка, посредством регулярного
анализа тенденций продаж, доли
рынка, издержек и прибыли.
Затем руководство в отношении
каждого товара, находящегося в
стадии упадка, должно решить, поддерживать
ли его, «собрать последний
урожай», или поставить на нем
крест.
Руководство может решить
поддерживать свою торговую марку,
не изменяя ее, в надежде, что
конкуренты оставят эту отрасль.
Руководство может решить репозиционировать
торговую марку, надеясь вновь
переместить ее на стадию роста
жизненного цикла товара.
Руководство может решить
сократить всевозможные издержки
(производство и оборудование, поддержка,
исследования и разработка, реклама,
торговый персонал) и надеяться,
что продажи поднимутся сами
собой. В случае успеха это
на короткий период времени
увеличит прибыль. Руководство
может также решить прекратить
выпуск товара. Оно может продать
его другой фирме или просто
избавиться от него, распродав
имущество по цене возможной реализации.
Если фирма собирается найти покупателя,
ей не следует выжимать из товара последние
соки.
Цель фирмы - вернуть утраченные
позиции на рынке, восстановить
сбыт.
Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко
уменьшается эффективность маркетинговой
деятельности, расход средств не
целесообразен и не дает отдачи.
Возможные причины спада:
· новые достижения в технологии
(моральное старение),
· изменение вкусов потребителей,
· обострение конкуренции.
Пути выхода:
· снижение цен;
· придание товару рыночной
новизны;
· поиск новых сфер использования
товара и новых рынков;
· снятие старых товаров
с производства (возможен резкий
выход с рынка);
· сокращение маркетинговой
программы;
· переход к выпуску и
продвижению нового перспективного
товара.
Приоритет элементов концепции
маркетинга на этапе:
· 1) Реклама нового потребления
· 2) Цена
· 3) Сервис
· 4) Качество Качество
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители - "консерваторы"
- убежденные противники нового (составляют
от 15 до 20% числа конечных потребителей),
а также пожилые люди и люди
с низкими доходами (приложение
Б).
1.3 Современные тенденции смены
жизненных циклов товаров (инновационный
аспект)
Практика свидетельствует, что
смена жизненных циклов товаров
подчиняется требованиям следующих
законов:
1. Закону возвышения потребностей,
согласно которому каждая удовлетворенная
потребность образует основу
для возникновения новых, более
высоких потребностей и одновременно
создает предпосылки для их
удовлетворения. Таким образом, закон
возвышения потребностей приводит
к необходимости разработки товаров
с более высокими потребительскими
свойствами (скорость, комфортность, безопасность,
и т.д.). Кроме того, возрастают
объемы реализации этих товаров
в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорения темпов общественного
развития. В соответствии с данным
законом все процессы, протекающие
в обществе и приводящие к
конечному результату, имеют тенденцию
к ускорению
На основании этих законов
следует, что:
· объемы продаж и их
максимумы будут выше в натуральном
и стоимостном выражении для
действительно новых товаров
(подлинная инновация);
· жизненные циклы товаров и
их отдельные этапы (стадии) будут
неуклонно сокращаться, что обуславливает
необходимость более динамичных
и капиталоемких усилий фирмы
при выходе новых товаров на рынок,
стабилизации выпуска и снятия устаревших
изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют
прогностическую деятельность служб
маркетинга. Непрерывная последовательность
смены жизненных циклов товаров
обусловливает ряд принципиально
важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых
товаров (новых поколений товаров)
на смену старым товарам должна
происходить в недрах еще относительного
благополучия старых товаров.
Поэтому разработка новых товаров
на перспективу, на смену имеющимся
товарам должна иметь характер
закона для любой фирмы
Во-вторых, новый товар должен
обладать не только более высокими
потребительскими свойствами, но
и должен быть рассчитан на
более массового покупателя. Для
этого необходимо продумать вопросы,
связанные с созданием модификаций
товара, предназначенных для покупателей
с различными доходами, потребностями,
вкусами и т.д. Кроме того, следует
побеспокоиться о том, чтобы
затраты на новый товар были
не слишком
Глава 2. Анализ жизненного
цикла товара на примере компании
ОАО
«Живая вода»
Рассмотрим применение жизненного
цикла товара на примере компании
ОАО «Живая вода».
В основе крепкого здоровья,
красоты и долголетия человека
лежит сбалансированное питание
и физическая активность. Это
прекрасно понимали еще наши
далекие предки, жившие в гармонии
с природой и с самими собой.
Их поселения и кочевья на
земле нынешнего Оренбуржья, да
и всей Евразии, были продолжением
природной среды обитания: дома
из дерева, войлока, шкур, пища - только
то, что растет и живет вокруг,
вода - только из родников и
колодцев.
Сейчас и у нас в Оренбуржье
есть люди, которые прекрасно
понимают, как важно добиться
возвращения утраченной гармонии
человека и Земли с ее неповторимой
биосферой. Именно для создания
производства экологически чистой
воды и на ее основе - безалкогольных
газированных напитков в мае
1993 года в Оренбурге было организовано
предприятие «Живая вода». Идея
производства экологически безопасной
воды нашла поддержку и одобрение в администрации
области, которая оказала первоначальную
поддержку молодой, перспективной и при
этом оренбургской компании.
Рассмотрим, какой же жизненный
цикл товара данной фирмы. Первый этап
- исследование и разработка - начинается
с того, что в 1993 году началось строительство
завода, оснащенного самой передовой в
России линией по производству воды и
безалкогольных напитков в полуторалитровой
таре. Первая очередь производственного
комплекса была запущена в 1994 году, а в
сентябре производство вышло на номинальную
мощность. С первых же дней работы был
взят курс на бескомпромиссное качество,
которого компания придерживается и по
сей день.
Учитывая сложную экологическую
обстановку с источниками питьевой
воды в Оренбургской области,
руководством «Живой воды» было
принято решение о запуске
нового проекта. Поэтому в 1996
году начался выпуск питьевой
воды в 19-литровых емкостях.
Цель фирмы на этом этапе - проверить
концепцию нового товара на предмет
коммерческой реализуемости. Поэтому
было проведено исследование, нужен
ли данный продукт населению, где
был получен положительный ответ,
так как вода, которая течет
в кранах в настоящее время, не
соответствует санитарным нормам, а
хочется все-таки употреблять экологически
чистую воду. На данном этапе фирма
также планирует объем продаж
и анализирует потенциальный
спрос на продукт. Далее компания
переходит ко второму этапу - этапу
выведения на рынок. Этап выведения
на рынок начинается с первого
появления товара на рынке. Поэтому
в 1997 году ассортимент «Живой воды»
пополнился новой продукцией - производством
минеральной воды «Меновой двор». Желание
производить только безопасную продукцию
привело компанию к проведению повторной
экспертизы качества воды. На основании
исследований был получен гигиенический
сертификат на бутилированную «Живую
воду».Но завоевание рынка требует времени,
поэтому объем продаж при этом растет
с невысокой скоростью. Прибыль на этом
этапе невысокая, так как продажи еще незначительные
и довольно высокие расходы идут на распространение
и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве
с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией
были проведены исследования в Саракташском
районе в поисках идеально чистых, незагрязненных
источников. В горном районе Предуралья
были найдены родники, отвечающие высоким
требованиям качества «Живой воды». На
основе воды из этих источников было начато
производство минеральной воды «Родники
Предуралья».В это же время произошло
пополнение ассортимента продукции поистине
инновационным напитком «Живая вода +
12 витаминов». Это была первая витаминизированная
газированная вода, не имеющая аналогов
в Оренбургской области! Таким образом,
компания привлекает внимание покупателей
к товару, использует рекламную деятельность
для продвижения товара. Данная фирма
пока пользуется монополистическим преимуществом,
так как нет других аналогичных фирм.