Классификация товаров производственного назначения и особенности спроса на них

Продавцы и покупатели на этом рынке - профессионалы. Продажа  должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами  дела - технической и коммерческой - при ведении переговоров и  заключении сделок. Промышленная клиентура  хорошо информирована о товаре, о  продавцах, о тарифах, условиях платежа  и поставок, о перечне специальных  сведений. Благодаря техническим  журналам, промышленные потребители  всегда находятся в курсе технологического развития и развития рынка.

На рынке товаров производственного  назначения меньше покупателей. Эти  немногочисленные покупатели «крупнее»  и сконцентрированы географически[2]

Главная особенность спроса на товары производственного назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного  процесса и, в первую очередь, потребностью в повышении эффективности производства, росте производительности, экономии денежных средств и времени. Немаловажны  простота и удобство в эксплуатации продукции (эргономика и безотходность), транспортабельность, потребность  в складских помещениях, возможность  ремонта (ремонтопригодность), возможность  модификаций, обеспечение сервиса  и др. Плохо работающее оборудование ведет к потерям рабочего времени, производственным потерям. Из сырья низкого качества невозможно получить продукцию высокого качества. Поэтому необходимо постоянно оценивать закупки, вести поиск новых поставщиков. В свою очередь, производители средств производства стремятся сохранить круг своих покупателей. Они устанавливают тесные связи с ними, вынуждены учитывать их потребности.

Особенностью спроса на товары производственного назначения является и то, что он носит вторичный  и производный характер, т. к. связан с первичным спросом, со спросом  на потребительские товары. Производитель  продукции производственного назначения должен контролировать конечный рынок  и конечного потребителя. Например, спрос на листовой металл и оборудование на его обработку связан со спросом  на автомобили и другие виды технически сложных товаров, которые изготавливаются  из листового металла; спрос на типографское оборудование зависит от спроса на книжную продукцию и т. п. В  общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния  экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов. Спрос на товары, используемые для  ремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени  от состояния экономики на местном  рынке - спад или подъем. Обычно спрос  на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие  изделия определяется возможным  спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит  от динамики развития основных отраслей промышленности.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных  с ним прибылей на производимые с  его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет. Производители промежуточных  товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены  весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества. Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования[3]

Особенностью спроса на товары производственного назначения является и его слабая эластичность. Значительные колебания в спросе на товар производственного  назначения возможны, главным образом, под воздействием общей экономической  конъюнктуры, а не отдельных частных  факторов. Например, повышение цен  на строительные материалы не ведет  к снижению их закупок строительными  организациями, а лишь ведет к  увеличению стоимости работ. Спрос  на ГТПТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое  изделие, а значит в его себестоимость.

Разный уровень взаимозависимости  промышленной клиентуры. Это отражается на том, что общая коммерческая политика не является наилучшей. Например, существуют договоры о взаимных поставках и  внутренних трансфертах, а также  закрытые рынки, договоры о стратегии  группы.

Различные размеры предприятий - клиентов на этом рынке: от очень мелких до очень крупных. Но это не определяет относительной значимости заказов. Такие мелкие специализированные предприятия расходуют часто большое количество сырья. Иногда продавец 80% своего товарооборота реализует 20 % клиентов.

Значительная длительность производственного цикла некоторых  изделий (например корабли - 1-2 года). Однако условия на рынке меняются за это время, поэтому особенно важно технологическое и экономическое прогнозирование. Необходимо рассчитывать возможную продолжительность жизни изделия в зависимости от технологического и морального износа, и в некоторых случаях так, чтобы эта продолжительность совпадала со сроком амортизации. Это требует значительных усилий, направленных на технологическое прогнозирование и на изучение рыночных тенденций. Исследования эти продолжительны и связаны с большими издержками.

Выявление потенциальных  потребителей менее трудоемкое, т. к. не только крупные, но и мелкие клиенты  зарегистрированы в отраслевых справочниках, в профессиональных объединениях[5]

 

ПРОЦЕСС ЗАКУПКИ ТОВАРОВ  ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Покупатели товаров и  услуг промышленного назначения приобретают их не для личного  пользования, а для того, чтобы  «делать деньги», снижать расходы  на производство или исполнять социальные или законодательные обязанности. Металлургическая компания начинает строительство  еще одной плавильной печи только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет  снизить накладные расходы. Компания устанавливает оборудование по контролю за загрязнением природной среды для того, чтобы выполнить законодательные обязательства.

 В принципе, организационные  покупатели стремятся получить  самый выгодный в сравнении  с ценами на рынке предложений  пакет благ (экономия, обслуживание, технические и социальные преимущества). Стимулы к покупке будут тем  сильнее, чем выше показатель  соотношения осознаваемых благ  и цены товара, т. е. чем выше  воспринимаемая ценность товара. Компании-поставщики должны предлагать  целевым покупателям товар, который  имеет наивысшую потребительскую  ценность.

 Различают 3 вида закупочной  ориентации компаний:

1) Ориентация на однократную  покупку. Покупатель ориентируется  на краткосрочное сотрудничество  и ведет себя очень расчетливо. Его основная цель — приобретение  по минимальной цене товара  с нужным уровнем качества  при его легкодоступности. Покупатели используют здесь две тактики. Первая заключается в том, что компания-покупатель рассматривает продукцию только как необходимый ей в данный момент товар и стремится приобрести его по минимальной цене, а вторая предполагает использование услуг нескольких поставщиков, ведущих конкурентную борьбу за увеличение доли в покупках.

2) Ориентация на регулярные  поставки. Покупатели стремятся  одновременно добиться высокого  качества закупаемых товаров  и снижения собственных расходов. Такие фирмы добиваются уменьшения  затрат не путем давления на  поставщиков, а за счет укрепления  сотрудничества с ограниченным  кругом производителей и оптимизации  расходов на приобретение сырья,  его переработку и реализацию  готовой продукции. Программы  вовлечения поставщиков на начальных  этапах предполагают тесное сотрудничество  производителя и покупателя в  таких сферах, как обработка сырья,  создание материально-технических  запасов, управление поставками  по принципу «точно вовремя»  и даже собственно разработка  и модернизация продукции. Покупатели  при этом ориентированы на  заключение долгосрочных договоров  с основными поставщиками, что  обеспечивает своевременное поступление  сырья и комплектующих. Внутри  компании специалисты по закупкам  работают в тесном контакте  с производственной группой над. планированием поставок, что позволяет обеспечить своевременное поступление материалов в производство.

3) Ориентация на управление  поставками предполагает дальнейшее  расширение роли закупочного  центра в работе компании. Закупки  выходят за пределы соответствующего  подразделения и становятся стратегической  деятельностью по приращению  добавленной стоимости продукции.  Компания стремится оптимизировать  всю цепочку создания ценности  — от поставок сырья до конечного  пользователя продукции. Ознакомьтесь  с примером того, как компания  оптимизирует каждое звено цепочки[1]

 Типы закупочных процессов:

1) Рутинные товары. Эти  дешевые товары не представляют  особой ценности для покупателя, а потому не связаны с большим  риском (в качестве примера можно  привести канцелярские принадлежности). Компании-покупатели ищут поставщиков  с самыми низкими ценами и,  как правило, осуществляют закупки у привычных продавцов. Те, в сбою очередь, могут предложить стандартизировать или объединить заказы посредством заключения контрактов на неизменную сумму или упрощения процедуры управления заказами.

2) Важные производственные  товары. Эти товары стоят дорого  и очень важны для покупателя, но не сопряжены с риском, потому  что их предлагает множество  поставщиков (поршни для двигателей  внутреннего сгорания, например). Поставщик  знает, что покупатель непременно  сравнит несколько альтернативных  предложений и цен, и должен  показать, что его предложение  обеспечит минимальные общие  издержки.

3) Стратегические товары. Эти товары помимо высокой  стоимости и ценности характеризуются  большим риском для покупателя (к примеру, компьютерная техника). Покупатели стремятся покупать  у известных и надежных поставщиков,  даже если им придется заплатить  цену выше средней. Поставщики  таких товаров должны заключать  стратегические альянсы с покупателями  в форме технического обслуживания  и замены устаревающей техники,  программ совместного инвестирования  и развития.

4) «Узкие места». Эти товары  и стоят недорого, и ценятся  невысоко, но связаны с большим  риском (запчасти, например). Предпочтение  отдается поставщикам, гарантирующим  стабильные поставки. Поставщик  должен предлагать стандартные  детали, систему контроля состояния  запасов, поставки по требованию, а также службу поддержки[5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На рынке товаров для  производства, именуемом также «промышленным  рынком», «рынком средств производства», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выступают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потребителям.

 Поведение предприятий  как потребителей на этом рынке  достаточно специфично по критериям  выбора при совершении покупок.  Специфичен здесь и маркетинг  - в силу вторичности, производности  спроса на товары производственного  назначения и его зависимости  от ситуации и тенденций на  рынке товаров конечного пользования,  более высокого профессионализма  потребителей и др.

 Выбор стратегий и  осуществление функций маркетинга  продукции промышленного назначения  в большей степени ориентируется  на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем в связи с  крупными масштабами заказов  и партий товаров здесь еще  сильны позиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществляется  преимущественно по отраслевому  признаку. Товарный ассортимент  и сами товары дорабатываются  с активным участием клиентов. Ценообразование в значительной  степени базируется на прейскурантном  методе. Среди видов маркетинговых  коммуникаций преобладает выставочная  деятельность. В поставках доминирует  системный характер, предпочтительны  комплектные контракты.

 Российская история  становления рынка товаров для  промышленного потребления отягощена  традициями плановой экономики  советского времени. Даже в  90-е годы XX века на этом рынке  сменилось несколько противонаправленных тенденций развития. Главное требование сегодняшнего дня - радикальное повышение конкурентоспособности отечественных машин, станков, другого оборудования до мирового уровня и установление приемлемых цен[1].

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002г. – 272с.
2. Котикова Г.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. – с.37
3. Абрамова Н.В. Материально-производственные запасы. М.: Бератор-Пресс, 2002. - 272 с.
4.   И.Л. Акулич, Маркетинга: Учебное пособие для экономических специальностей вузов. - Мн.: Высшая школа, 2003. - 447с.
5. Океанова З.К. Маркетинг: учеб. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 424 с.