Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии

Введение

 

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (англ.) - искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчендайзинга в практике организации своей деятельности. В ходе проделанной работы были изучены и систематизироваы теоретические аспекты мерчендайзинговой деятельности, рассмотрен мерчендайзинговый подход на конкретном предприятии. Данная работа представляет собой изложение истории мерчендайзинга и аспекты его современного развития. Хотелось бы отметить, что актуальность мерчендайзинга в условиях рыночных отношений постоянно возрастает и литературы, серьезных теоретических исследований по данному вопросу становится всё больше. В первой части работы дается понятие мерчендайзинга, раскрываются его цели и задачи. Далее рассказывается об эффективностивных решениях мерчендайзинга. Особое внимание уделено приёмам и правилам мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли. Третья часть освещает применение мерчендайзинга на конкретном примере.

Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 

1.1 Мерчандайзинг: понятие, сущность

 

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Итак, согласно словарю, мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ключевые слова здесь - торговый зал, или магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара, денег и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчендайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчендайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации.

визуальный мерчендайзинг гипермаркет товар

 

1.2 Задачи и цели мерчендайзинга

 

Задачи мерчандайзинга:

Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку.

Предотвращение наступления товара-конкурента методами брэндирования.

Управление сбытом.

Коммуникационная политика: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Направления мерчандайзинга или основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия:

. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного  торгового предприятия характерны  определенные значения показателей  ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

. Управленческий подход. Организация размещения товаров  в торговом зале магазина должна  основываться на управлении движением  покупательского потока и начинаться  с планировки торгового зала  магазина.

. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте  продажи являются существенной  частью коммуникационной политики  розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

 
 

Глава 2. ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 

2.1 Мерчендайзинг в розничной  торговле

 

Мы часто недооцениваем значение мерчендайзинга в магазине, полагая, что осуществлять постоянный контроль выкладки товара в торговом зале могут продавцы. Но поставщики часто требуют особого отношения к своей продукции и готовы платить за такое обслуживание. Другие полагают, что их ценовая политика является достаточным фактором продвижения товара, третьи делают ставку на яркую упаковку, необычный формат продукта и прочие элементы дизайна готовой продукции. Все они могут быть уверены в своем успехе только при условии соблюдения этих и многих других требований. Конкурентная среда розничной торговли накладывает на продукт многочисленные требования, а оперативно реагировать на них и устранять все возможные недостатки призван мерчендайзинг товара. 
Мерчендайзинг в магазине ведется на нескольких уровнях, начиная от распределения ценников и заканчивая корректировкой выкладки товаров на распродажах. Мерчендайзер фактически реализует все спланированные маркетологами трейд - маркетинговые мероприятия и оформляет витрины тем или иным вариантом выкладки товара. Поддержание на прилавках магазина всех необходимых позиций, пополнение ассортимента товарами в рамках акций и бонусов - также зона ответственности мерчендайзера.  
Мерчендайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;

работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;

работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;

работа с персоналом и т. д.

Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др.

Эффективные решения мерчендайзинга - это решения систем </dict/stefanov/article/ste/ste-2179.htm>ы маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Итогом применения этих решений является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.

Мерчендайзинг начинается с формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар на полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей окажется мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины пропадут даром.

Многие торговцы совершают серьезную ошибку, копируя ассортимент ближайших конкурентов и представляя на витринах только известные марки товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный набор брэндов: соки J7, напитки компании «Coca-Сola», молочные продукты «Домик в деревне», «Докторскую» колбасу и сыр «Гауда». Если торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием от «магазина напротив» становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное «лицо».

 
 

2.2 Визуальный мерчендайзинг, или как покупатель видит товар? 7 основных законов

 

Визуальный мерчендайзинг <#"185" src="doc_zip1.jpg" />

 

"Закон переключения  внимания".

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле "фигуру", он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей "фигуры". На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

 

 

Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях "переключение внимания" может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки т.п.

"Закон группировки".

Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, разложены "по полочкам", причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Зачастую продавец раздражается на покупателя, который "не видит" товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.

 

 

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто "железной" - чтобы человек с первого взгляда "схватывал" ее, понимал, где искать нужный товар.

"Закон 2/3".

Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти "список покупок". К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает "приглядываться" к витрине.