Оптимизации существующего ассортимента

Эффективность функционирования субъекта хозяйствования, его конкурентоспособность зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования отдельных ресурсов, но и в значительной степени от ассортимента реализуемой продукции, степени его оптимальности с точки зрения соотношения цен, получаемой прибыли и текущих затрат в разрезе отдельных видов продукции.

При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента с учетом ценовых факторов, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Каждый раз при планировании продаж у большинства организаций возникает вопрос: каким должен быть ассортимент продукции? Ответ на него ищут по историческому принципу: в план предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитываются сложившийся на рынке спрос и выявленные тенденции. Но в этом случае высока вероятность появления «исторических ошибок», которые будут переходить из одного планового периода в другой.

Причины появления таких ошибок могут быть самыми разными, например:

-чрезмерный консерватизм менеджеров;

-инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для организации, но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

-неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;

-ошибки в ценообразовании;

-неправильная реализация стратегии продвижения на рынок.

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

В формировании ассортиментной политики и управлении ей особое значение имеет уровень цен на продукцию. Гибкое и дифференцированное по сегментам рынка ценообразование и использование различных ценовых стратегий, ориентация в установлении цен на предпочтения потребителей и цены конкурентов существенно усложняют процесс разработки оптимального ассортимента производимой или реализуемой продукции. С одной стороны, динамично меняющиеся цены на продукцию на различных рынках сбыта вынуждают руководителей оперативно реагировать составом и структурой объемов производства. С другой - в регулировании ассортимента существуют объективные ограничения - по производственным мощностям, трудовым ресурсам предприятия, емкости рынка и пр. В такой ситуации сложность расчетов по разработке оптимальной структуры ассортимента значительно повышается и практическим опытом руководителя здесь не ограничиться.

Весь процесс управления ассортиментом по ценовому фактору можно условно разделить на несколько этапов:

1. Анализ динамики рынка и  структуры спроса. На данном этапе подразделение, ответственное за управление ассортиментом, с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации выпуска.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам, оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлен или куда собирается выходить субъект хозяйствования со своей продукцией. На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации, увеличение доли рынка и в итоге - на повышение прибыли предприятия.

2. Финансовый анализ разработанных  предложений. На этом этапе планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

При оценке эффекта от изменения структуры выпуска должны учитываться как количественные (прибыль, экономия), так и качественные показатели деятельности (рентабельность продукции, коэффициент вклада на покрытие, запас финансовой прочности, и др.), причем не только в кратко-, но и средне- и долгосрочной перспективе.

3. Утверждение окончательного варианта  структуры ассортимента. На данном этапе рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений, разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции предприятия.

На помощь маркетологам в планировании оптимального ассортимента на 1-м и 2-м этапах приходит моделирование, позволяющее решать сложные задачи оптимизации при наличии определенных ограничений. Достаточно известна модель оптимизации общей суммы прибыли субъекта хозяйствования при реализации продукции на различных рынках с дифференциацией цен на продукцию. Данная модель позволяет сформировать такую ассортиментную структуру и таким образом распределить продажи по сегментам рынка, чтобы общая сумма прибыли от реализации такой политики была бы наибольшей.

Оптимизационная модель включает целевую функцию, блок входных параметров и блок ограничений модели (по производственным мощностям, трудовым ресурсам, капиталу и пр.). Рассмотрим эту модель более подробно.

Состав оптимизационной модели:

 

Как правило, в качестве показателя, относительно которого проводится оптимизация структуры ассортимента, выступает максимум прибыли субъекта хозяйствования. Критерий оптимизации структуры ассортимента в виде уравнения целевой функции модели F(X) можно представить следующим образом:

n     m  F(Х) = ∑    ∑ (pij - cij - kij) х xij → max,              i=1   j=1

(1)

где pij - цена i-го вида продукции на j-ом рынке;

cij - производственная себестоимость единицы i-го вида продукции;

kij - коммерческие расходы при поставке i-го вида продукции на указанный рынок;

xij - количество единиц i-го вида продукции, поставляемой на j-ый рынок, в натуральных единицах (т, шт., кг и др.).

Ограничения выглядят следующим образом:

1) по материально-сырьевым  ресурсам:

n   m     ∑   ∑ aik xij ` bk,     i=1   j=1

(2)

где aik - норма расхода материального ресурса k-го вида на производство i-ой продукции;

bk - общий объем материальных ресурсов k-го вида, который предприятие может использовать в течение исследуемого периода;

2) по трудовым  ресурсам:

n   ∑ tixi ` T x F,   i=1

(3)

где ti - трудоемкость i-го вида продукции, н-ч;

xi - общий объем реализации продукции i-го вида;

Т - численность рабочих, занятых в производстве продукции всех видов;

F - эффективный  фонд времени одного работника;

3) по производственной  мощности:

n   m   ∑   ∑ xij ` M, i=1  j=1

(4)

где М - производственная мощность;

4) по поставкам  продукции с учетом договорных  обязательств и потенциальной  емкости рынка:

Dij ` xij ` Eij,

(5)

где Dij - договоры, заключенные на поставку (госзаказ);

Еij - емкость рынка.

Целевая функция (1) задает требования достижения максимизации прибыли от реализации всех рассматриваемых видов продукции.

Условие (2) указывает на то, что предприятие не может использовать больше материальных ресурсов различных видов, чем позволяют возможности службы материально-технического снабжения.

Условие (3) накладывает ограничения на объем выпуска продукции с точки зрения обеспечения соответствия кадрового потенциала предприятия.

Условие (4) формирует требования соответствия выпуска продукции существующим производственным мощностям.

Ограничение (5) задает верхнюю и нижнюю границы объема поставки i-го вида продукции на j-ый сегмент рынка, соответствующий емкости рынка этого сегмента и объему заключенных договоров на поставку продукции на данный сегмент в течение анализируемого периода.

Оптимальное решение находят симплекс-методом с помощью специального программного обеспечения или пакета Microsoft Excel

Состав оптимизационной модели

В заключение нужно отметить, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. В целом можно отметить, что структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики и изменении внешних параметров, а также параметров производственного процесса - немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен - для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время.

Кроме того, необходимо наличие жесткого регламента пересмотра ассортимента. Он должен содержать следующие основные положения:

-периодичность  проведения оптимизации структуры  ассортимента;

-состав подразделения, ответственного за проведение  оптимизации структуры ассортимента;

-описание  применяемой методики;

-перечень  ответственных лиц и т.д.

Помимо оптимизации существующего ассортимента, необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое влияние на деятельность предприятия окажет продвижение на рынок нового товара с учетом его качественных и ценовых характеристик.