Сбыт в системе маркетинга на примере РУП «Бобруйская укрупненная типография им. А. Т. Непогодина»

Речь идет о  косвенном канале, если товар продается  с помощью различных независимых посредников.

Косвенный сбыт рекомендуется, если:

- множество  потребителей в каждом секторе  экономики и организация сбыта  требует создания мощной сбытовой  сети, а средств на это нет;

- рынок разбросан  географически;

- разница между  продажной ценой и себестоимостью не велики;

- возможность  значительно экономить на транспортных  расходах;

- осуществляется  выход на мало изученный рынок;

- послепродажный  сервис не требуется.

В отличие от прямого сбыта, предполагающего  прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее час существует большое число видов посредников. К основным видам посредников, используемых производителями на рынках можно отнести:

• агенты и брокеры;
• дилеры;
• торговые представители;
• дистрибьюторы;
• джабер (рэк-джоббер);
• комиссионер.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов  товародвижения. Так, предприятия не всегда используют преимущества прямых контактов с потребителями, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг [8].

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может  быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель  заинтересован в том, чтобы как  внутри канала распределения, так и  между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение  таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система  управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий  уровень управления каналами распределения  обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель  и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
• договорные вертикальные маркетинговые системы;
• управляемые вертикальные маркетинговые системы.

В корпоративных  маркетинговых системах вся политика распределения находится под  контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения  строят свою деятельность участники  договорных вертикальных маркетинговых  систем. Входящие в состав таких  систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с  вертикальными маркетинговыми системами  за последние годы получили распространение  и горизонтальные маркетинговые  системы.

Горизонтальную  маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке [9].

Продвижение товара на рынок – глобальная задача, которая  может включать в себя множество  различных инструментариев, таких, как брендинг, реклама, связи с общественностью, маркетинг, мерчендайзинг и другое. Конечная цель любого продвижения товара на рынок - это получение прибыли путем продажи товара или услуги конечному покупателю. Экономически это может быть выражено в реализации определенного количество товара за определенный период. Выбор подходящего инструментария во многом будет зависеть от формы товара или услуги, типа выбранного рынка и, конечно, от бюджета, выделенного на продвижение.

Наряду с  рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует  ряд факторов. Так, различные формы  продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

• пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции. Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта. Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации;
• подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком. Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту. Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов;
• сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы. Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении. Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров;
• купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним. Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод. Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов;
• внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара. Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей. Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления;
• торговые скидки: скидки с цены товара. Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании. Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки;
• конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара. Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы. Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей;

Рассмотрим  теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом. К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

• формирование приверженности к товару (например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.);
• увеличение импульсивности покупок (при помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; fo