Товарная политика предприятия на примере ОАО «Кедр»

     При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование его широтой  и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (таблица 1).  
 

     Таблица 1. - Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

	Мелкий	Глубокий
Широкий	1.Одна ассортиментная  позиция в рамках одной ассортиментной  группы	2.Много ассортиментных  позиций в рамках одной ассортиментной  группы
Узкий	3.Одна ассортиментная  позиция в каждой из нескольких  ассортиментных групп	4. Много ассортиментных  позиций в каждой из нескольких  ассортиментных групп

 

     Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

      Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано, прежде всего  с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие анти конкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

     Вариант З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

     Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

     Управление  ассортиментом — непрерывный  процесс реализации товарной политики — самым непосредственным образом  связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность  последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой  предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание  отдельных маркетинговых инструментов. 
 

     2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

                           

                                  2.1 Характеристика отрасли

     Современное состояние российской мебельной  промышленности оценивается экспертами неоднозначно. Некоторые из них прочат предприятиям отрасли безоблачное  будущее, другие утверждают, что наши мебельщики не вынесут конкуренции  с иностранными производителями  и потому обречены.   Неоднозначные  цифры даёт и статистика. С одной  стороны, в 2000 г. Российские мебельные предприятия произвели товаров на 18 млрд. руб., что составило примерно 10% продукции лесопромышленного комплекса. Темпы роста объёмов производства мебели в России в 2001 г. к 2002 г составили 150%, 2002 г. к 2003 г. –131%. С другой стороны, в мировом производстве мебели доля России составляет менее 0,35%. Кроме того, наметились тенденции замедления роста и даже спада производства мебели, что демонстрирует табл.2

     Таблица 2 - Динамика прироста объёмов производства мебели в России за 9 месяцев 2001 года в натуральном выражении по данным Госкомстата¹ 

Вид продукции	Темпы роста 9 месяцев 2001 г. к      9 месяцам 2000 г., %
1	2
Столы	100,9
Стулья	88,7
Шкафы	94,9
Диван-кровати	84,9
Кровати деревянные	96,1

 

     Как видно из таблицы 2, по всем видам  мебели, кроме столов, за 9 месяцев 2001 года наблюдалось падение объёмов  производства.

     Торможение  роста и падение объёмов производства указывает на исчерпание потенциала роста мебельной отрасли за счёт повышения загрузки существующих мощностей, оставшихся, в основном, в наследство советских времён. Основные сдерживающие факторы – это устаревшие технологии и оборудование, недостаточное количество качественных отечественных комплектующих  материалов (например, плиты из ДСП  и МДФ, отделочные, облицовочные и  лакокрасочные материалы). Так, 80% станков, работающих в этой отрасли промышленности, выпущены 11 и более лет назад, причём 50% - более 20 лет. К ним относятся, в первую очередь, оборудование по производству основных конструкционных материалов – плит ДСП и МДФ, а также линии ламинированния и кэширования. По оценкам экспертов, около 30 видов сырья, потребляемых мебельной промышленностью, импортируется.

     Сдерживающим  фактором роста производства мебели является также низкая покупательская способность основной части населения. Потребление мебели  на душу населения  в 2000 г. составило $10, а в 2001 г. упало до $6,5. Для сравнения, в Европе этот показатель составляет от $135 в Великобритании до $258 в Германии.

     Таким образом, отечественная мебельная  отрасль на данный момент находится  в состоянии с неопределёнными  перспективами. С одной стороны, некоторые предприятия начали приспосабливаться  к требованиям рынка, отрасль  просыпается от кризисной «спячки», с другой – существуют серьёзные  проблемы, связанные с устаревшим оборудованием и несоответствующим  требованиям потребителя  качеством  продукции, не всегда эффективной системы  управления, недостаточно сильным имиджем  российского производителя даже на отечественном рынке. Поэтому  ближайшие годы могут стать решающими  для отечественной мебельной  отрасли. 

                       

     2.2 Предприятие ОАО «Кедр»

     Образовалось  в декабре 2004 года.

     Юридический адрес: 667281 РФ, Иркутская область, г. Усть-Илимск, ул. Карла Маркса 51.

     ОАО «Кедр» - предприятие, производящее двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебель и мебель для общественных учреждений. Продукция выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Продукция завода ориентирована на строительные организации учебные учреждения детские сады и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки. 

     Выбросов  в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что  вызвано применением в технологическом  процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления изделий из древесины  никаких вредных выбросов ни в  атмосферу, ни в. Отходы производства –  опилки и стружка – сжигаются  в специальных печах или продаются  населению. 

     Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно  отличает от продукции конкурентов  её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступной  для большинства жителей города Усть–Илимска и Иркутской области.

     Предприятие входит в группу производств по выпуску  изделий из древесины и выпускает  изделия пригодные к непосредственному  использованию. Изделия, выпускаемые  этой группой производств, отличаются сложной конструкцией и много  детальностью. Основной способ соединения деревянных деталей в узлы - столярные  вязки и склеивание. Готовые изделия  в большинстве случаев имеют  защитно-декоративные покрытия.

      Деятельность  предприятия является частью деревообрабатывающей отрасли. С начала 90-х годов в  этой отрасли происходило сокращение объемов промышленного производства и только в последние несколько лет наблюдается подъем производства. Это связано с оживлением Российской экономики, которая стала стабильной.

               
 
 

                         2.3 Маркетинговый анализ предприятия 
 
 
 

   Анализ  внешней среды для предприятия  ОАО «Кедр» представлен в таблице 2.1.

  Таблица 2.1 - Результаты анализа  внешней среды  маркетинга (на российском рынке) для фирмы  ОАО «Кедр»

 
  

Составляющие  внешней среды маркетинга	Результаты  анализа
Политическая  среда	До недавнего  времени политическая ситуация в  стране была крайне нестабильной. Но в  последние несколько лет в  связи с оживлением российской экономики  постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно  уменьшилась вероятность риска  несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое  влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти
Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного  производства в целом по России и  в мебельной промышленности. Рост внутреннего платежеспособного  спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить  нагрузки производственных мощностей  и наладить выпуск основных видов  продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число  рабочих мест. Важная проблема мебельных  предприятий – недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для  инвестиций, в силу большого числа  некоммерческих рисков, связанных с  политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми  показателями финансово экономической  деятельности предприятий мебельной  промышленности.
Социальная  среда	Отток молодых  специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная  среда	Высокий уровень  коррупции и преступности в целом  по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и  находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию  организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж  предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная  тенденция в стремлении граждан  получить высшее образование.
Правовая  среда	Наша продукция  не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной  чистотой и высокой степенью патентной  защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются  различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат) В настоящее  время  мебельная промышленность находится в неблагоприятном  состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной  базы. Правительством РФ рассмотрены  и одобрены предложения по «Основным  направлениям развития лесной промышленности».
Научно-техническая  среда	С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению  производительности труда, улучшению  качества продукции, появляются новые  прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование и инструменты и  технологическая оснастка. Чтобы  оставаться конкурентоспособными, предприятия  должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.      Морально  устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового современного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспособности  российской мебели Отсутствие в России современного деревообрабатывающего  машиностроения, способного производить  технику, соответствующую мировым  стандартам.

     Анализ  конкурентной среды.

     На  сегодняшний день на российском рынке  функционирует множество мебельных  фирм. Основными являются три мебельных  гиганта – ПМО «Шатура»,

       «Москомплектмебель» и АО «Электрогорскмебель». На их долю приходится около четверти российского производства мебели, еще 30% делают сорок менее крупных предприятий. Половину всей мебели в стране выпускают 4000 мебельных предприятий, причем это новые фирмы, родившиеся в эпоху реформ, которые располагают высококлассными профессиональными кадрами.

        В пределах страны в целом  ОАО «Кедр» занимает незначительную  долю рынка. В Иркутской области  рыночная доля предприятия составляет  около 15%.

     Объем реализации  продукции нашего предприятия  составляет:

     300 – 350 млн. руб. в год,  20 –  25 млн. руб. в месяц.

     Основными конкурентами ОАО «Кедр» являются отечественные  ОАО «Меркан», «Шатура» и зарубежные «Мебель Италии» - фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Продукция этого предприятия и продукция конкурентов не однообразная и  рассчитана на разные рыночные сегменты.

     Продукция «Мебель Италии» характеризуется  высоким качеством и высокой  ценой. Она рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода. Поэтому  она  является доступной только для  покупателей с высоким уровнем  дохода.

     Продукция ОАО «Меркан» соответствует мировому уровню по качеству при основательно высокой цене. По своему дизайнерскому стилю качеству и цене может конкурировать с аналогами импортного  производства.

     Продукция ПМО «Шатура» достаточно высокого качества, но она несколько уступает по качеству зарубежным фирмам-конкурентам. Продукция  этого предприятия рассчитана на потребителей с высоким и средним  уровнем дохода, поэтому она в  большей степени доступна для  потребителей.

     Продукция ОАО «Кедр» не очень высокого (среднего) качества, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее доступной для большинства  потребителей. Продукция  предприятия  пользуется высоким спросом у  жителей города Усть-Илимска и  Иркутской области, имеющих средний  доход.