Товарный знак

Сегодня уже ни для кого не секрет, что товарный знак (знак обслуживания) является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. Регистрация  торговой марки позволяет любой  компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции  до потенциального потребителя.

При разработке стратегии  маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому  подобное решение является важным аспектом товарной политики .

С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответствии с действующим законодательством  способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация  торговых марок и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны  для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. Время  показало, что они были абсолютно  правы, и регистрация торговой марки  действительно стала серьезным  шагом на пути к успеху, поскольку  бренд -- это не просто товар или услуга. Это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд -- это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация торговой марки -- это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя.

Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких  всемирно известных торговых марок  как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активов компаний-правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание данного факта, во многом объясняет установившуюся в России за последнее время тенденцию к росту количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.

Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию торговой марки, нежели через несколько лет  терять миллионы рублей на ущербе, причиненном  конкурентами, использующими их уже  «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как  использование незарегистрированного  знака может свести на «нет» многолетние  труды по продвижению бренда в  условиях современной жесточайшей  конкуренции.

Виды товарных знаков и  знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками  особого вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми.

Под словесными знаками понимают слова или сочетание букв, имеющих  словесный характер. К словесным  знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к  товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX».

Изобразительные товарные знаки  представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и  фигур, орнаменты, художественно выполненные  шрифтовые элементы, а также различные  композиции вышеуказанных элементов.

Объемными товарными знаками  называются трехмерные изображения  товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную  схожесть с промышленными образцами, отличаются от них тем, что их форма  связана не только с функциональным назначением.

Комбинированными товарными  знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях  словесные изобразительные и  объемные знаки.

Что касается знаков особого  вида, то эти знаки применяются  достаточно редко. В зарубежных странах  и в России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музыкальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции, например, видеоклипов).

Наибольший интерес в  практическом плане представляют словесные  и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к  этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного  знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается  в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать  всеми средствами информации, в отличие  от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение  трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.

1.2 Специфика реализации  марочных товаров. Правовые аспекты  использования товарных знаков

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость  и может быть внесен в бухгалтерский  баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими  активами фирмы.

После второй мировой войны  брендинг как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга .

Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или  начальным условием для его превращения  в бренд. Дело в том, что пока товар  не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса  разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя  не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии  получения значительной известности  брендом стать может.

Характерный внешний вид  и особое название превращают марочный товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента  в магазин. Попадая в поле его  зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне  зависимости от того, за каким продуктом  покупатель пришел. В итоге степень  постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все  высококачественные товары продаются  как марочные.

Для успешной работы с торговыми  марками необходимы следующие предпосылки:

- фирма должна быть  достаточно зрелой и уже пересечь  тот рубеж, когда эффективность  деятельности обсуждается только  терминах финансов, т.е. приходит  понимание важности рыночных  позиций, доли рынка и других  маркетинговых показателей;

- развит современный менеджмент  и присутствует четко выраженное  стремление двигаться вперед, которое  в явной мере поддерживается  руководством;

- на такой фирме развита  служба маркетинга, которая способна  формировать имидж торговой марки,  отслеживать изменение ситуации  на рынке, в том числе проводить  оценку восприятия марки фирмы  потребителями .

Неотъемлемым элементом  рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским  кодексом относятся торговые марки  и знаки обслуживания. Чуткая реакция  рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование  товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и  потребителем, служит активным средством  привлечения внимания покупателей  к маркируемым товарам и позволяет  потребителям выбрать необходимые  им товары определенного производителя. В современном международном  бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано  с тем, что они (торговые марки) имеют  неограниченный срок жизни, получение  и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

Под исключительным правом на торговую марку, понимается абсолютное имущественное право, возникающее  на основании государственной регистрации  и включающее комплекс прав разрешительного  и запретительного характера.

Это определение основано на том, что лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право  использования товарного знака  любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарный знак). Правообладатель может распоряжаться  исключительным правом на товарный знак.

Исключительное право  на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ  или услуг, в отношении которых  товарный знак зарегистрирован, в частности  путем размещения товарного знака:

- на товарах, в том  числе на этикетках, упаковках  товаров

- при выполнении работ,  оказании услуг;

- на документации, связанной  с введением товаров в гражданский  оборот (т.е. использование товарного  знака любым не противоречащим  закону способом);

- в предложениях о продаже  товаров, о выполнении работ,  об оказании услуг, а также  в объявлениях, на вывесках  и в рекламе;

- в сети "Интернет", в том числе в доменном имени  и при других способах адресации.

Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя  сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования  возникнет вероятность смешения.

Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве  на торговую марку вправе использовать знак охраны, который помещается рядом  с товарным знаком, состоит из латинской  буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности (R) либо словесного обозначения "торговая марка" (trademark) или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации .

спешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют  уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению  процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений -- имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки -- это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:

Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве  случаев у них сформировались представления о надежности товара и его характере.

Личные. Использовавшие или  наблюдавшие за применением марки  друзья, знакомые, коллеги информируют  индивида об оценках ее свойств и  своих ассоциациях с ней.

Общественные. Различные  сведения о марках публикуются в  масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах.

Коммерческие. Реклама, представление  на прилавках, упаковка и продавцы информируют  потребителя об особенностях и ценностях  марки.

Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы.

1. Марка-атрибут. Марка-атрибут  обладает имиджем, внушающим уверенность  в функциональных свойствах (атрибутах)  продукта. Так как в массиве  предложений покупателю трудно  объективно оценить качество  и возможности товара, он выбирает  марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями  качества. Например, под маркой “Volvo” предлагается безопасный автомобиль, произведенный с соблюдением высоких технических стандартов. Имидж супермаркетов “Wal-Mart” -- самые низкие цены на широко рекламируемые продукты. Марка “Persil” заявляет о “новом масштабе чистоты”, а торговая марка “McKinsey” обещает самые высококачественные консультации по бизнес-стратегиям. Все это -- убеждения об атрибутах марки.

2. Марка-устремление. Марки-устремления  несут в себе информацию не  столько о продуктах, сколько  о желаемых их покупателями  стилях жизни. Приобретающие их  индивиды считают, что они покупают  не столько товар, сколько “пропуск”  в мир “богатых и знаменитых”:  “Martini” -- напиток, принятый в высшем обществе, “Rolex” -- часы преуспевающих профессионалов. Создание таких имиджей означает признание того факта, что многие продукты покупаются не просто для удовлетворения функциональных потребностей, а для приобретения статуса, признания и уважения.

3. Марка-опыт. Марка-опыт  концентрирует в себе ассоциации  и эмоции, стоит выше устремлений  и связана скорее с общей  философией. Удачные марки выражают  индивидуальность, ориентацию на  личный рост и идеи, с которыми  живет человек. В качестве примеров  можно привести Nike с ее “Just do it” или Microsoft с ее “заоблачным” слоганом “Where do you want to go today?” Марочное предложение “Coca-Cola” основано на ощущении опыта и ценностей молодого поколения. Марка “Marlboro” олицетворяет мужские ценности. Такие марки отнюдь не претендуют на превосходство или особые атрибуты товара, -- они обещают жизненный опыт и совместные ассоциации.

Эффективность имиджа марки  зависит от природы рынка. На рынках товаров производственного назначения, на которых закупки носят более  функциональный характер, на первый план выходят марки-атрибуты (см. табл. 7.3), на рынках предметов роскоши -- марки-устремления. На основных потребительских рынках многие компании пытаются создавать марки, основанные на опыте, которые по сравнению с “атрибутами” и “устремлениями” обладают рядом преимуществ. Проблема марок-атрибутов состоит в том, что современные сложные технологии не позволяют сколько-нибудь долго сохранять уникальность характеристик или свойств продукта. Объективные источники информации нередко ставят под сомнение заявленные производителями атрибуты марки. Например, пользователям Интернета доступны данные о том, что автомобили “Volvo” не более безопасны, чем модели других производителей, или о том, что универмаги Wal-Mart отнюдь не являются самыми дешевыми предприятиями розничной торговли.