Етапи процесу ціноутворення

 

Міністерство  культури України

Київський національний університет культури і мистецтв

Інститут готельно-ресторанного і туристичного бізнесу

Кафедра туризму

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

З дисципліни: «Економіка підприємства (ціноутворення в туризмі)»

На тему: «Етапи процесу ціноутворення»

 

 

 

 

Виконала студ.

4 курсу, групи Т-49

Кляпко Т.

Перевірив проф.

Манов М.А.

 

 

 

Київ 2012 

Зміст

Вступ 2

Сутність  ціноутворення 3

Етапи ціноутворення 4

Метод і стратегія  ціноутворення 9

Висновок 13

Список використаних джерел 14

 

Вступ

 

Ціноутворення є однією з  найважливіших видів діяльності в будь-якому підприємстві, що продає певні товари чи надає послуги. В сучасних ринкових умовах дуже важливим є політика ціноутворення, яке залежить від попиту та пропозиції товарів, а також багатьох інших факторів.

Правильно встановлений рівень ціни визначає ступінь життєздатності компанії – рівень її рентабельності й фінансової стабільності. Процес ціноутворення є багатоетапним і включає аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність компанії та продаж конкретного продукту чи послуги, визначення на їхній основі політики й стратегії ціноутворення, а також тактики ціноутворення – набору конкретних практичних заходів щодо керування цінами на продукцію фірми.  

Сутність ціноутворення

 

Ціна є об'єктивною економічною  категорією, яка функціонує відповідно до діючих економічних законів. Ціна є важливим регулятором взаємодії  суб'єктів ринкових відносин. Ціноутворення  в умовах ринку є вільним відповідно до попиту та пропозиції на конкретний товар. Таким чином, на величину ціни впливає кон'юнктура ринку - співвідношення попиту та пропозиції. Розглянемо яким чином виникає залежність ціни від  величини попиту. Теорія споживацької поведінки розкриває принципи та закономірності, на які орієнтується індивід у виборі певного набору благ. Єдине, чому віддає перевагу споживач - це задоволенню власних смаків та потреб. Тому кожен обирає для  індивідуального споживання ті види товарів, які на даний момент мають  високу цінність. Цінність трансформується  в корисність. Корисність — це властивість  товару, яка набуває статусу блага  та знаходиться в колі інтересів  споживача.

Існує певна залежність між корисністю блага та його ціною. Цю залежність можна назвати прямою: вище ціна на той товар, корисність якого більша. Враховуючи питання цінності споживач і формує попит на конкретний вид  продукції. Як то кажуть, це одна сторона  медалі. Далі розглянемо вплив величини пропозиції на рівень ціни. Пропозиція - це певна кількість товару, який виробник має можливість представити  на ринку. Задачею пропозиції є задоволення  попиту. Основою формування ціни на виробництві є витрати на виготовлення та реалізацію продукції. Саме собівартість є «відправною точкою» здійснення цінової політики підприємства.

Таким чином, процес формування ціни враховує, з одного боку, переваги споживача (які надають конкретному товару певну цінність), а з іншого —  витрати підприємства (які неминуче несе товаровиробник перетворюючи ресурси  на благо).

Економічною наукою сформульовані  залежності між попитом та ціною, а також пропозицією та ціною. Відомий закон попиту стверджує: чим нижче ціна, тим вище обсяг  попиту та навпаки. Закон пропозиції: чим вища ціна, тим вище обсяг  пропозиції. Ідеальне положення, в яке може досягти ціна — це рівноважний стан величини попиту та пропозиції. Ціна рівноваги — це таке співвідношення, за якого обсяг виробленої продукції, тобто пропозиція, дорівнює величині необхідних споживачу матеріальних благ, тобто попиту. Але така ситуація на ринку неможлива з тієї причини, що на поведінку споживача мають вплив різного роду чинники: зміни переваг, смаків, моди; індивідуальних доходів; наявність товарів-замінників, економічно-політична ситуація в країні. Виробництво також змінюється у зв'язку з ростом досягнень НТП, змін інфраструктури ринку, недосконалістю в організації господарської діяльності підприємства.

Виходячи з вищевказаних чинників впливу на формування ціни в ринкових умовах, з'явилась певна кількість  методів ціноутворення. При цьому  кожен товаровиробник обирає найбільш прийнятний для нього в даний  період метод.

Вільне, нерегульоване ціноутворення  враховує економічну природу ціни, тобто існування в її структурі  певного рівня прибутку. Прибуток в ринкових умовах — єдиний засіб  існування господарських суб'єктів, а також забезпечення процесу  відтворення. Не можна не помітити і  соціальну направленість у отриманні  прибутку. Якщо в плановій економіці  населення країни було вимушене задовольнятися тією кількістю матеріальних благ, яку давала держава, то ринкова економіка  дала поштовх в напрямку усвідомлення людиною того, що максимізація достатку можлива власною кваліфікованою працею. При цьому рівень соціально-культурного  добробуту населення також зростає.

У ринкових умовах необхідне встановлення такого рівня ціни, який би балансував між кількістю коштів, які ладен  заплатити покупець та витратами, які  несе виробник. При цьому нижня  межа ціни — це рівень витрат виробництва, а верхня — наявність унікальних споживацьких властивостей. Альтернативою  є встановлення ціни, що наближується до цінового рівня товарів-аналогів та до ціни продукції конкуруючих  фірм.

 

 

Етапи ціноутворення

 

Фірми підходять до питання ціноутворення  по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і  його можна подати в такій послідовності:

1. постановка цілей ціноутворення;
2. визначення попиту;
3. оцінка витрат;
4. аналіз цін і витрат конкурентів;
5. вибір методу і стратегії ціноутворення;
6. встановлення остаточної ціни.

Постановка цілей ціноутворення. Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути  за допомогою конкретного товару. Цілей цінової політики — значна кількість, проте найбільш поширені такі:

• забезпечення виживання (існування фірми на ринках). Стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. У даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;
• максимізація поточного прибутку. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткотермінове очікування прибутку і не враховується довготермінова перспектива;
• оптимальне розширення збуту. Оптимальне розширення обсягу збуту, як правило, приводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Орієнтуючись на можливості ринку, встановлюють якомога нижчу ціну, що сприяє збільшенню частки ринку і, відповідно, зниженню витрат на одиницю товару;
• лідерство з якості. Фірма, що має репутацію лідера з якості продукції, встановлює високу ціну, яка дає змогу покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Визначення попиту. В умовах ринкової економіки одним з основних факторів, що визначає ціну на товар, є попит. Саме тому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

• залежності між ціною та обсягом продажу;
• еластичності попиту;
• відчутної цінності даного товару для споживача;
• максимально прийнятної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.

де ΔП — зміна обсягу продажу, %;

ΔЦ — зміна ціни, %.

Основною характеристикою попиту є його еластичність, тобто чутливість споживачів до зміни цін на даний  товар. Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни зумовлює таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Загальна формула для розрахунку коефіцієнта  цінової еластичності попиту має  такий вигляд:

 

У зв´язку з тим, що попит зменшується  в міру зростання цін, еластичність вимірюється від´ємними величинами. Проте для спрощення розрахунків  еластичність найчастіше визначають у  додатних числах.

На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

• кількість і доступність товарів-замінників, тобто наявність можливості вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого;
• важливість і невідкладність потреби, яку задовольняє даний товар;
• наявність у товарі необхідних доповнень (тенісні ракетки і м´ячі, фотоапарат і плівка);
• обсяги товару, що споживається;

Варіанти еластичності попиту:

• рівень фошових доходів і витрат споживачів;
• наявність конкурентів;
• використання заходів із стимулювання збуту.

Розрахований на основі цінової  еластичності попит визначає верхню межу ціни. Слід пам´ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й  інші чинники, наприклад, збільшення реклами  або зміна особливостей поведінки  споживачів.

Оцінка витрат. Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, яка  б повністю покривала всі витрати  на його виробництво, розподіл і збут, а також давала змогу отримати запланований обсяг прибутку. Тому в процесі формування цінової  політики важливого значення набуває  процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити  виконання цього процесу можна  шляхом використання результатів стратегічного  аналізу собівартості продукції. Під  час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної  складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні  та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Собівартість продукції — це грошовий вираз витрат на її виробництво. Собівартість продукції (робіт, послуг) підприємства складається з витрат, пов´язаних з використанням у  процесі виробництва продукції, природних ресурсів, сировини, матеріалів, палива, енергії, основних засобів, а  також інших витрат на її виробництво.

Фірма, що займається виробничою діяльністю, визначає витрати виробництва, а  фірма, яка здійснює збутову, постачальницьку, торгово-посередницьку діяльність, — витрати обігу. Конкретний склад  витрат, які можуть бути віднесені  на витрати виробництва і обігу, практично у всіх країнах світу  регулюється законодавчо.

До виробничої собівартості продукції (робіт, послуг) включаються:- прямі  матеріальні витрати; прямі витрати  на оплату праці; інші прямі витрати; загальновиробничі витрати.

За способом включення до собівартості витрати поділяються на прямі  та непрямі. Витрати на виробництво  конкретного виду продукції, які  безпосередньо включаються до її собівартості на підставі первинних  документів, називаються прямими.

До складу прямих витрат належать ті, що можуть бути безпосередньо віднесені  до конкретного об´єкта витрат, а  саме: сировина і матеріали, куплені  напівфабрикати та комплектуючі вироби, інші матеріальні витрати; витрати  на оплату праці: заробітна плата  та інші виплати робітникам, зайнятим на виробництві продукції, виконанні  робіт або наданні послуг; інші виробничі витрати: відрахування на соціальні заходи, плата за оренду обладнання, амортизація тощо.

Непрямі витрати — це витрати  на виробництво, які не можуть бути віднесені безпосередньо до конкретного  об´єкта витрат економічно доцільним  шляхом і тому потребують розподілу.

Загальновиробничі витрати є непрямими  і включають витрати на управління виробництвом, амортизацію основних засобів і нематеріальних активів  загальновиробничого призначення (цехового, дільничного, лінійного); витрати на утримання, ремонт, страхування, операційну оренду основних засобів, інших необоротних  активів загальновиробничого призначення; витрати на вдосконалення технологій та організації виробництва; на утримання  виробничих приміщень; на обслуговування виробничого процесу; на охорону  праці, техніку безпеки і охорону  навколишнього природного середовища; втрати від браку, оплата простоїв.

За ступенем залежності від обсягів  діяльності витрати поділяються  на змінні та постійні. Змінні витрати  змінюються разом зі зміною обсягу виробництва продукції. Постійні —  це витрати, абсолютна величина яких залишається постійною або змінюється при зменшенні або збільшенні обсягу виробництва продукції, яка випускається, в невеликій кількості. Майже всі прямі витрати є змінними за винятком амортизації спеціального обладнання, орендної плати та деяких інших прямих витрат.