Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии

Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии

Изменения на туристском рынке

В последние годы произошло изменение приоритетов  на туристском рынке Японии. Наряду с привлечением иностранных туристов в Японию и стимулированием их повторного посещения Страны восходящего  солнца активно ведется политика, направленная на развитие выездного  туризма. Всячески поощряется и стимулируется  совершение японцами зарубежных путешествий. Так, если в 1998 году из Японии за границу  выехало в путешествие около 16 млн человек, то в 2000 году прогнозируется 20 млн выезжающих туристов, а в начале XXI века – около 30 млн человек.

Японские туристы являются весьма привлекательными для многих стран, т.к. во время своих путешествий  они тратят довольно большие суммы, в среднем в 2–3 раза больше, чем любой другой иностранный турист, что весьма выгодно для принимающей страны. В связи с этим между принимающими странами разгорается борьба за привлечение японских туристов. Для увеличения притока японских туристов в Россию следует изучить как внутренние факторы, влияющие на выбор японцами туристских дестинаций, так и возможности российской стороны к приему японских туристов.

Анализ динамики выездного  туризма Японии

Динамика выездного туризма  Японии за 1964–1999 гг., представленная на рис. 1, свидетельствует о постоянном росте количества зарубежных путешествий. За последнее десятилетие дважды произошло снижение абсолютного числа выезжающих за рубеж туристов по сравнению с предыдущим годом. Так, в 1991 году уменьшение потока туристов связано с войной в Персидском заливе, в 1998 – с кризисом в японской экономике и падением курса иены.

Интересную информацию, с  точки зрения анализа факторов, влияющих на развитие выездного туризма, представляет рис. 2, характеризующий темпы роста числа зарубежных путешествий по годам.

Активное развитие выездного туризма Японии началось в 1964 году, когда были сняты ограничения на зарубежные путешествия. Первый бум зарубежных путешествий приходится на 1965 год, когда темпы роста составили 33,3%. Первый полет аэробуса в 1970 году спровоцировал резкий рост путешествий японцев, и в 1973 году темпы роста выездного туризма достигли рекордного уровня – 64,4%. Таких темпов роста выездной туризм Японии уже никогда не достигал. Первый нефтяной кризис 1974 года был очень болезненным для японского выездного туризма, темпы роста которого снизились до 2%. Второй нефтяной кризис 1980 года привел к абсолютному снижению количества выездных путешествий.

Рис. 1. Динамика зарубежных путешествий японцев в 1968–1999 гг.

Рис. 2. Темпы роста выездного туризма Японии по годам

Начиная с 1986 года, рост курса  японской иены благотворно влиял  на развитие выездного туризма, и  в 1987 году темп роста числа японцев, совершающих зарубежные поездки, достиг 23,8%. Это самое высокое значение за последнюю четверть века.

Война в Персидском заливе способствовала резкому снижению числа  выезжающих за рубеж японцев, темп роста  выездного туризма – 3,3% – минимальное значение за весь период наблюдений. Последний скачок темпов роста выездного туризма наблюдался в 1994 году (13,8%) и был связан с открытием международного аэропорта Кансай и рекордно высоким курсом иены. В 1997 году зарегистрировано абсолютное уменьшение количества выезжающих за рубеж японских туристов, одной из причин которого явилось падение курса иены.

Туризм, как известно, носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому анализ динамики совершения зарубежных поездок по месяцам представляет огромный интерес (рис. 3). Помесячная динамика количества выезжающих за рубеж туристов сохраняется из года в год и достаточно стабильна. Отклонения от общей тенденции вызваны обычно нестандартными ситуациями, например, резкое уменьшение количества выехавших туристов в декабре 1997 года связано с сильным тайфуном на острове Гуам, а увеличение в декабре 1996 – с удачным сочетанием выходных дней.

Сегментация туристского  рынка

Особый интерес представляет анализ половозрастной структуры японских туристов, совершающих зарубежные поездки.

Из общего их числа туристов 16,8 млн мужчины составили 9,13 млн, женщины – 7,67 млн. Удельные веса 54 и 46% соответственно. Данное соотношение достаточно стабильно и практически не менялось в течение рассматриваемого периода (рис. 4).

С точки зрения емкости  и размера, наиболее крупным сегментом  продолжали оставаться женщины в  возрасте от 20 до 29 лет (2,82 млн чел), за ними мужчины в возрасте от 40 до 49 (2,01 млн чел) и мужчины в возрасте от 30 до 39 лет (1,97 млн чел).

Первые места по привлекательности  для туристов занимают материковая  часть США, Гавайи, Южная Корея, Гонконг (рис. 5).

Зарегистрировано самое  большое число путешествий в  Гонконг в 1996 году, что обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в 1997 году число туристов в эту дестинацию сократилось на 42,5%.

Большое количество путешествий  в Китай, Гонконг, Сингапур, Таиланд  и другие рядом расположенные территории объясняется ориентацией японских туристов на дешевые, близкие и короткие поездки. В связи с этим Россию можно рассматривать как дестинацию, удовлетворяющую этим условиям и перспективную для развития выездного туризма японцев.

Рис. 3. Сезонные колебания числа выезжающих туристов

Рис. 4. Число японских туристов,  
совершивших зарубежные поездки в 1999 году

Рис. 5. Распределение японских туристов по дестинациям туризма

Общая тенденция развития выездного туризма Японии с 1975 по 1998 г., представлена в табл. 6. На фоне общего увеличения потока в 6,8 раза и возрастания потока японских туристов в страны Европы в 7,4 раза посещение России увеличилось в 2,36 раза. Казалось, наметились положительные тенденции, но в абсолютных показателях это явилось весьма малой частью из всего числа японских туристов, которые ежегодно выезжают за пределы Японии. Так, если в 1998 году выехало за рубеж около 16 млн японцев, то Россию посетило чуть меньше 40 тыс., т.е. 0,25% от общего числа выехавших японских туристов.

Таблица 6

Динамика зарубежных путешествий японцев по регионам, тыс. ед.

Факторы

Число ответов в процентах

1995

1996

1997

1998

1999

Беспокойство по поводу безопасности

28,7

44,5

36,5

32,9

42,6

Беспокойство в связи  с недостаточным уровнем знания языка

29,8

44,5

36,8

36,1

38,8

Слишком дорого

45,6

24,4

24,9

30,1

33,4

Нелюбовь к зарубежной пище

13,9

35,1

29,3

36,7

30,7

Беспокойство по поводу здоровья

12,2

21,8

30,4

28,9

27,0

Нелюбовь к полетам  на самолете

12,5

28,2

27,8

29,5

23,2

Нелюбовь к зарубежным путешествиям

8,9

19,0

16,8

17,6

17,8

Отсутствие свободного времени

27,9

15,8

13,9

14,5

14,0

Необходимость ухода за семьей, животными или растениями

16,9

11,8

11,9

10,1

11,1

Утомительность процедуры  оформления

10,8

18,1

6,7

12,7

10,8

Неприятие зарубежных обычаев, например чаевых в гостинице

3,7

8,9

8,7

11,6

10,2

Зарубежное путешествие – это роскошь

12,7

8,0

7,8

8,1

9,4

Слишком много времени  уходит на то, чтобы добраться до аэропорта

2,9

6,0

7,0

6,9

5,1

Не с кем вместе ехать

7,8

4,0

3,2

2,3

3,8

Никто не приглашает

3,8

4,0

3,2

2,3

3,8

Отсутствие тура, подходящего  в плане графика, маршрута, цены и  т.д.

3,5

1,7

2,3

3,2

1,3

Не разрешают родители

1,7

0,3

0,3

0,3

0,5

Не настолько сильное  желание, чтобы оплачивать поездку  самому

12,2

*

*

*

*

Нелюбовь к долгим перелетам

7,6

*

*

*

*

Нелюбовь к групповым  турам

6,0

*

*

*

*

Поведенческие стереотипы

Анализ средней продолжительности  зарубежных поездок японцев позволяет  сделать вывод о том, что наблюдается  явная тенденция сокращения продолжительности  путешествий (табл. 8).

Самыми популярными  являются путешествия продолжительностью 5–7 дней, и эта тенденция достаточно стабильна. На втором месте путешествия  длительностью 8–14 дней. Доля путешествий долготой 15 дней и более с 1990 по 1999 год сократилась в 6,8 раза, эти путешествия наименее популярны. Сокращение времени путешествий связано с традиционно короткими отпусками японцев.

Таблица 8

Динамика продолжительности  зарубежных поездок японцев

Анализ предпочитаемых целей  путешествий (табл. 9) позволяет говорить о стереотипности поведения: за последние 5 лет в первой пятерке целей изменений не произошло. Можно отметить сильную экскурсионную направленность поездок. В частности, на первых местах стоят любование природой и ландшафтами, а также знакомство с историческими и культурными достопримечательностями.

Японские туристы, в особенности женщины, любят  делать покупки. У японцев есть национальный обычай – из поездки они должны привести много подарков для родственников, соседей, сослуживцев. Особой популярностью пользуются изделия народных промыслов, поэтому продажа сувениров ведет к увеличению доходов от туризма. Японские туристы любят такие сувениры, которые можно использовать в повседневной жизни. Национальные русские сувениры хорошо подходят для японцев, к тому же они легки, просто упаковываются и не ломаются.

Существующая проблема языкового  барьера требует особого подхода  к технологии продаж, в частности, рекомендуется, чтобы продажа товаров  производилась по разумно установленным  и четко обозначенным на ценниках ценам. Следует также продумать  вопросы, связанные с упаковкой  и вывозом сувениров.

Японские туристы  чрезвычайно любознательны и  при совершении путешествий стремятся  как можно больше увидеть и  услышать. Они с большой охотой и радостью знакомятся с народным искусством страны пребывания, которое  больше нигде нельзя увидеть. Исходя из этого необходима развитая информационная служба о музеях, выставочных залах, хорошо подобранная экспозиция и т.д. Желательно наличие гидов-переводчиков и буклетов на японском языке. Учитывая, что услуги гидов-переводчиков окупаются только при определенном числе японских туристов, иногда целесообразно ограничиться выпуском буклетов на японском или на английском языках.

Таблица 9

Предпочитаемые  цели путешествий японских туристов

Для многих японских туристов целью путешествия является знакомство с иностранной кухней. Встречая японцев, следует адаптировать блюда по вкусу  и размеру порций: поменьше масла, побольше овощей и небольшие порции. Лучше, если соль и перец можно будет добавлять по вкусу самому, а присутствие на столе соевого соуса и негазированной минеральной воды следует рассматривать как обязательное пожелание.

По модели поведения, вкусам и предпочтениям японские туристы  во многом схожи с туристами из Восточной Азии. В связи с этим успехи по привлечению японских туристов в Россию соответственно приведут к  увеличению потока туристов из Восточной  Азии.

Структура расходов

Особый интерес для  принимающей стороны представляет анализ расходов японских туристов в  местах пребывания. В табл. 10 представлены данные о расходах японцев в зарубежных поездках. В структуре расходов большая часть (48–59%) приходилась непосредственно на затраты, связанные с совершением путешествия (дорога, проживание, питание). Как показывают приведенные данные, самые большие совокупные затраты приходятся на обучение за границей и учебные экскурсионные туры (592 тыс. иен).

Таблица 10

Расходы на путешествие  по целям поездки, в тыс. иен

Выезды на обучение за границей характеризуются большой продолжительностью и требуют значительных расходов в месте пребывания (непосредственно  оплата за обучение, проживание, питание  и прочее). Второе место по затратам занимают свадебные путешествия (480 тыс. иен), в которых 35% всех расходов приходилось на покупки. Самыми дешевыми по совокупным затратам являются поездки для посещения родственников или друзей (320 тыс. иен).

Анализ расходов японцев  в зарубежных путешествиях показывает, что самые большие совокупные затраты были у пожилых женщин (414 тыс. иен) и у пожилых мужчин (408 тыс. иен), затем у женщин и мужчин зрелого возраста – 374 и 357 тыс. иен (табл. 11).

Таблица 11

Расходы на путешествие  по категориям туристов

Такие высокие расходы  связаны в основном с большой  долей затрат на участие в путешествии  от 50 до 60%. Пожилые люди предпочитают более комфортные условия поездки, проживания и т.п., чем люди молодого возраста. Большую долю затрат у  женщин всех возрастов занимали покупки.

Итоги

Проведенный маркетинговый  анализ рынка выездного туризма  Японии позволяет сделать вывод  о том, что Россия является перспективной  дестинацией для японских туристов.

Как говорят японские эксперты по туризму, в настоящее время  связи в области туризма между  Японией и Россией вступают в  качественно новую фазу. В частности, это объясняется тем, что культурные отношения между Россией и  Японией имеют давние и глубокие корни, Япония продолжает испытывать влияние  российского искусства, особенно литературы и музыки. К сожалению, у японцев  отношение к России как к туристской дестинации остается в целом негативным. Это связано с низким уровнем безопасности в России, практически отсутствием информации о российских туристских ресурсах, низким уровнем обслуживания и т.п.

Основные направления  работы по привлечению в Россию японских туристов можно сформулировать следующим  образом: предоставление точной и новейшей информации о туризме в России, составление рекламно-информационных материалов, создание соответствующей организационной системы приема японских туристов с учетом их национальных особенностей и интересов, улучшение имиджа России на рынке зарубежного туризма. Во многом выполнение этих мероприятий зависит не только от туристских предприятий, но и от общей политики государства в области развития туризма.

Источники: Статистика иммиграционной службы Министерства юстиции Японии, Японская организация развития международного туризма, Японский фонд бюро путешествий.