Экономическая эффективность рекламной деятельности в туризме

-скидки (общая,  которая представляет собой снижение  прейскурантной цены, прогрессивная  – предоставляется клиенту за  количество приобретаемых путёвок,  сезонная – за приобретение  тура вне сезона, специальные  или привилегированные скидки  – предоставляются тем клиентам, в которых турфирма в наибольшей  степени заинтересована, а так  же постоянным покупателям);

-прямое снижение  цен, которое как правило, носит временный характер и призвано сформировать решение о покупке турпродукта в сроки, на которые фирма распространяет действие ценовой скидки;

-совмещённая  продажа (набор услуг реализуется  значительно ниже суммы цен  на отдельные услуги, входящие  в пакет – «три по цене  двух»;

-купонаж, который осуществляется путём размещения в рекламных изданиях или рассылке по почте специальных купонов, предъявители которых в указанные сроки получают скидки при приобретении турпродукта. Преимуществом данного метода является адрестность информации, её способность воздействовать на целевую аудиторию. Купонаж даёт наилучшие результаты в том случае, если он применяется известной и хорошо зарекомендовавшей себя на рынке фирмой.

     Поддержка продаж при отсутствии  спроса обеспечивается приёмами  стимулирующего маркетинга, основными  инструментами которого являются  резкое снижение цен, активизация  рекламы, других методов продвижения  продукта.

      При нерегулярном спросе, характеризующемся  сезонными колебаниями покупательской  активности, или падающем спросе используется ремаркетинг, оживляющий спрос за счёт творческого переосмысления неэффективных маркетинговых технологий, предания продукту новых потребительских или культурно-статусных свойств, поиск возможностей проникновения на новые рынки и т.д.

     В условиях скрытого и потенциального  спроса наиболее эффективным  является инновационный, развивающий  маркетинг, задача которого состоит  в оценке объёма потенциального  рынка и разработке товаров  и услуг, соответствующих неудовлетворённым  или вновь возникшим потребностям (и превращающих тем самым потенциальный  спрос в реальный).

     Социологические исследования показывают, что реклама в международном  туризме, например, не дают прямой  и немедленной отдачи. Её воздействие  на потенциальных туристов может  проявиться как в близкой, так  и в отдалённой перспективе.  Например, если человек заинтересовался  каким-нибудь экзотическим туром,  он будет вынужден в течении двух лет собирать деньги на эту поездку. Следовательно, часть рекламных расходов окупится через неопределённое время.

     Об эффективности рекламы может  свидетельствовать увеличение (уменьшение) доходов на единицу рекламных  затрат по сравнению с предыдущими  периодами. Могут использоваться  такие косвенные показатели, как  интенсивность телефонных и прямых  обращений туристов на фирму  после выхода рекламы, заполняемость туристских групп, снижение количества отказов и аннуляций. 

3.3. Методы оценки  оценки экономической эффективности рекламы 

     В соответствии с коммерческими  задачами рекламы обычно в  качестве критериев её эффективности  рассматривают изменения в психологии потребительского поведения – от осведомлённости клиента и его знания номенклатуры и потребительских свойств продукта к предпочтению и убеждённости в целесообразности покупки именно данного продукта.

     Чтобы оценить эффективность  затрат на рекламную компанию  применяются различные методы:

-расчет экономической  (коммерческой) эффективности в виде  отношения прироста объёма сбыта  (прибыли, оборота) к затратам  на рекламную кампанию;

-анализ коммуникативной  эффективности рекламной кампании, то есть оценка числа рекламных  контактов, полученных как результат  рекламы;

-оценка качества  рекламного материала, то есть  оценка соответствия формы и  содержания рекламного обращения  в достижении рекламной цели. 

3.4. Факторы коммуникативной  эффективности

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных  контактов, которое зависит от следующих  фактов:

-выбора носителей  рекламы, 

-среднего  числа читателей одного номера (для печатного издания),

-социально  демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории – степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории,

-числа рекламных  объявлений, их размера, местоположения,

-качества  рекламного материала, его форма,  содержание. 

3.5. Причины неопределённости  количественной эффективности  рекламы 

     Неопределённость количественной  эффективности рекламы объясняется  целым рядом причин.

     Во-первых, реклама является одним  из многих факторов объёмов  продаж. Например, объём платёжеспособного  спроса, уровень конкуренции, состояние  рынка, сезонность, техника личных  продаж, стимулирование сбыта –  все это влияет на объёмы  продаж. Разделить влияние этих  факторов практически не возможно.

     Во-вторых, поведение клиента непредсказуемо, так как одна и та же реклама  может оказать противоположное  действие.

     В-третьих, рыночная ситуация  в сфере туризма очень динамична  и подвержена случайным воздействиям, определяющим успех или неудачу  в продвижении турпродукта.

     Именно поэтому эффективность  рекламной кампании определить  математически точно невозможно, ввиду многофакторности задачи.