Совершенствование деятельности Сбербанка РФ

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции банками используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге Сбербанка, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента - теле маркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Установлено, что финансовые институты, используя теле маркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

       абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

       неотделимость услуги от источника;

       непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

       несохраняемость банковских услуг;

       договорной характер банковского обслуживания;

       связь банковского обслуживания с деньгами;

       протяженность обслуживания во времени;

       вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

              Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

       услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);

       услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

    При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом

банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность банка на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.

Рассматривая теоретические аспекты банковской деятельности, следует остановиться на этапах жизненного цикла банковского продукта.

    Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательно следующие  этапы:

       Выведение продукта на рынок.

       Рост.

       Зрелость.

       Спад.

Начало первого этапа - выведение продукта на рынок, относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте. Основное преимущество для банка на этом этапе – практически полное отсутствие конкуренции.

На стадии роста обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг при этом остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.

На третьей  стадии – стадии зрелости - происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т.к. нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

На стадии спада наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким. Любой банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

2. Общие сведения о Сберегательном банке РФ.

2.1.История развития банка.

12 ноября 2001 г. Сбербанку России – старейшему и крупнейшему банку нашей страны исполнилось 160 лет. В этот день указом Императора Николая I был утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало сберегательного дела в России. В 1842 г. открылись первые сберегательные кассы – в Санкт-Петербурге и Москве при Сохранных Казнах, а также в Одессе при Приказе общественного призрения. Позднее, в 1846-60 гг. было учреждено еще 45 таких касс – почти во всех губернских городах страны. Спустя двадцать лет, когда сберкассы перешли в ведение основанного в 1860 г. Госбанка России, общая сумма помещенных в них вкладов на 140 тысячах сберегательных книжек составила 8,5 млн. руб.

Несмотря на относительно быстрое становление сберегательного дела, для страны с 70-ти миллионным населением этого было явно недостаточно, что, впрочем, вполне объяснимо. В условиях дореформенной, крепостнической России контингент вкладчиков сберегательных касс был крайне малочислен. Он состоял из городских жителей – мелких промышленников, торговцев и ремесленников. Преобладавшее в стране сельское население не имело доступа в городские кассы и находилось к тому же в условиях, не способствующих образованию сбережений.

Освобождение крестьян от крепостной зависимости в корне изменило эту ситуацию. Пореформенный период знаменовался радикальным повышением сберегательной активности, особенно в 1880-90 гг. Наряду с кассами Госбанка стали создаваться сберегательные кассы при губернских и уездных казначействах, почтово-телеграфных конторах и управлениях железных дорог. Сеть сберкасс быстро расширялась, теперь они открывались уже не только в городах, но и в сельской местности. В результате с 1882 г. по 1895 г. число касс увеличилось более чем в 40 раз и достигло почти 4-х тыс. Количество сберегательных книжек возросло в 15 раз и составило около 2 млн. Важнейшей предпосылкой дальнейшего прогресса сберегательного дела явилась денежная реформа 1895-97 гг., проведенная выдающимся государственным деятелем, министром финансов России С. Ю. Витте. Главным результатом реформы стал перевод рубля на золотой стандарт – страна обрела твердую, свободно конвертируемую валюту. Кредитные билеты Госбанка без ограничений обменивались на золото, соотношение суммарных объемов бумажных денег и золотых монет, находившихся в обращении, составило 1:1. При таком золотом обеспечении прочность российской валюты не была поколеблена даже во время войны с Японией (1904-1905 гг.). Располагая устойчивой валютой, Россия смогла привлечь огромные по тем временам иностранные инвестиции. Введение твердой валюты, успешное развитие российской экономики способствовали росту сбережений населения и соответствующему расширению сети сберкасс. К 1900 г. их насчитывалось около 5,5 тыс. с общей суммой вкладов 660 млн. руб. В рамках денежной реформы была перестроена вся кредитно-финансовая система России, в том числе, разумеется, и сберегательные учреждения. Согласно принятому в 1895 г. новому Уставу сберегательных касс для руководства ими в составе Госбанка было создано Управление государственными сберегательными кассами. Первым управляющим сберегательными кассами был назначен А. П. Никольский, который являлся одновременно директором Госбанка России. В табели о рангах царской России А. П. Никольский находился на высшей ступени: он был тайным советником, а также сенатором и членом Госсовета. Назначение столь крупного чиновника управляющим сберкассами – свидетельство особого внимания российской власти к сберегательному делу. В отличие от большинства европейских стран, где сберегательные кассы создавались и управлялись, главным образом, частными предпринимателями и их объединениями, в России сберегательное дело являлось исторически всецело прерогативой государства. Это существенно расширяло возможности его развития, позволяло преодолевать ограничения, обусловленные зачастую нехваткой средств в стартовый период функционирования вновь создаваемых сберегательных учреждений. Не менее важным преимуществом государственной принадлежности сберкасс служили привлекательные для вкладчиков государственные гарантии сохранности их сбережений. 

Вместе с тем “огосударствление” сберегательного дела имело и отрицательные последствия, так как немалая доля народных сбережений расходовалась на поддержание деградирующего помещичьего землевладения и на военные нужды. Расходуя свободные средства населения на используемые для этого внутренние займы, правительство отвлекало их значительную часть от инвестиций в те отрасли экономики, где они могли бы сыграть созидательную роль.

В начале ХХ века в России, как и в других странах Европы, общей тенденцией развития сберегательного дела стало превращение сберегательных касс в универсальные кредитные учреждения. С 1906 г. наряду с вкладными и кредитными операциями, сберкассы занимались страхованием капиталов, доходов и жизни вкладчиков. В годы русско-японской и особенно первой мировой войны государство использовало вклады населения почти целиком на покрытие военных расходов, однако, основным способом их финансирования войны 1914-1917 гг. стала эмиссия. С 1,6 млрд. руб. в канун войны к началу Февральской революции денежная масса увеличилась до 10 млрд. руб., а к октябрю 1917 г. до 16 млрд. руб. В результате эмиссии и инфляции покупательная способность рубля снизилась в этот период в 17 раз.

В годы революции и гражданской войны гиперинфляция окончательно обесценила сбережения населения.  С приходом к власти большевиков, сберкассы, в отличие от коммерческих банков, были формально сохранены. В начале 1918 г., сразу после переезда советского правительства из Петрограда в Москву Нарком финансов России В. Р. Менжинский издал приказ о воссоздании в рамках своего ведомства Управления сберкасс. Однако предпринимаемые Минфином усилия наладить их деятельность не увенчались успехом. В дальнейшем, в период военного коммунизма – с мая 1918 г. и до провозглашения в 1921 г. новой экономической политики - НЭПа были последовательно ликвидированы все кредитные учреждения, проводился курс на полное устранение денег из хозяйственного оборота, его натурализацию, продразверстку и непосредственное распределение продовольствия и промтоваров.

В сложившихся условиях первостепенной задачей НЭПа стало восстановление нормальных товарно-денежных отношений. С этой целью под руководством блестящих экономистов - Наркома финансов СССР Г. Я. Сокольникова и члена коллегии наркомфина профессора Л. Н. Юровского в 1922-24 гг. была проведена денежная реформа, которая и поныне остается непревзойденным образцом экономического реформирования. Реформа осуществлялась в условиях полнейшей хозяйственной разрухи. Наряду с обесцененными безудержной эмиссией сов знаками в обращение была введена параллельная валюта – червонец, обеспеченная на 25% золотом и на 75% высоко ликвидными товарами. По ассоциации с дореволюционным золотым червонцем она была охотно принята хозяйством и населением. Вытеснив из обращения сов знаки, червонец к концу 1924 г. стал единственной валютой. Нормализация денежного обращения, высокие темпы экономического роста обусловили повышение благосостояния населения, возродили его возможности и стремление к сбережениям. Соответственно с 1923 г. начала восстанавливаться и вскоре достигла довоенного уровня сеть сберкасс, которые, в свою очередь, активно способствовали осуществлению и успешному завершению денежной реформы. Во второй половине 20-х гг. развитие сберегательного дела приобретает значение государственного приоритета. В 1925-1930 гг. большим тиражом издавался популярный общесоюзный журнал “Сберегательное дело”, в котором принимали участие руководители Госплана и Минфина  Н. П. Брюханов, И. Т. Смилга, А. И. Свидерский, а также Л. Н. Юровский, М. И. Боголепов и другие крупнейшие ученые-экономисты.