Удовлетворение потребителя как стратегическая задача компании

 

 

 

 

Министерство образования и науки РФ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

 

«МАТИ - РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени К.Э. ЦИОЛКОВСКОГО»

 

 

 

Кафедра   «Управление качеством и сертификация»

 

 

 

 

                     

                    КУРСОВАЯ   РАБОТА

 

по дисциплине «Конкурентоспособность»

 

«Удовлетворение потребителя как стратегическая задача компании»

 

 

Студент				Осадчий Д.Е.
Группа				6УКС-4ДС-213
Преподаватель				Гришаева С.А.
Оценка		Дата защиты «____» __________ 2013г.

 

 

                                        

Москва   2013 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

Качество продукции и услуг – это критическая оценка потребителем степени соответствия ее показателей индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением, и связано с понятиями свойство и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности характеристик для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность – способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя.

Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя.

Цель курсовой работы - определить как удовлетворение потребителя влияет на конкурентоспособность предприятия.

Задачи курсовой работы:

1. Определить факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия;
2. Рассмотреть понятия ценности и стоимости продукции;
3. Рассмотреть метод "Модель Кано";
4. Рассмотреть на примере каким образом удовлетворение потребителя влияет на конкурентоспособность компании.

 

1. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

 

Конкурентоспособность предприятия - это сложная экономическая категория, которая отражает состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.  
 
 На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние ряд факторов:

1. Динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности предприятия. Подъем долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на рынок, а падение спроса наоборот вызывает отток предприятий;
2. Динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;
3. Технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке;
4. Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников;
5. Динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и вход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка;
6. Диффузия достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются барьеры для вхождения в отрасль;
7. Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста»;
8. Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора;
9. Государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия;
10. Рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка.

 

1.1. Внешние и внутренние факторы

 

Конкурентоспособность предприятия и факторы, на нее влияющие, можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы включают в себя:

1. Факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;
2. Активность конкурентов;
3. Факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;
4. Наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;
5. Действия правительства;
6. Степень приватизации предприятий данной отрасли;
7. Случайные события.

 
 Обширные исследования первых шести факторов выявили их взаимосвязь и влияние на уровень конкурентоспособности предприятия. Факторы производства, спроса, активность конкурентов и наличие в экономике страны родственных и поддерживающих отраслей объединены в, так называемый, национальный ромб - систему свойств страны, формирующих конкурентную среду для ее предприятий.

Эти факторы, находясь во взаимодействии, усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентоспособности предприятия. При формировании рыночных отношений на конкурентоспособность предприятия также влияет степень их приватизации, так как разгосударствление организаций способствует формированию конкурентной среды на внутреннем рынке, а также случайные события и действия правительства. На все факторы, кроме последнего, предприятие может оказывать лишь косвенное влияние, поэтому более подробно остановимся на внутренних факторах, влияющих на конкурентоспособность организации и подверженных ее прямому воздействию. К внутренним факторам относятся: рыночная и экологическая эффективность, а также эффективность издержек.

Эти факторы влияют на конкурентоспособность предприятий. Изменение внутреннего содержания факторов позволяет им оказывать воздействие на конкурентоспособность любого предприятия. К приведенным факторам следует добавить психологический. Подробнее мы рассмотрим рыночную эффективность.

Под рыночной эффективностью понимается максимально возможное удовлетворение потребителей на основе выполнения ряда условий:

1. Близость к потребителю;
2. Анализ конкурентов;
3. Поиск преимуществ;
4. Информационное обеспечение.

Близость предприятия к потребителю означает наличие личных контактов при продаже и интенсивность послепродажного обслуживания.

От способности предприятия анализировать цели, стратегии и действия конкурентов и находить новые источники конкурентного преимущества зависит как его рыночная эффективность, так и конкурентоспособность.

И, наконец, деятельность организации в сегодняшней быстроменяющейся обстановке требует наличия надежной и быстродействующей системы информации.

Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от эффективности менеджмента, на уровень которой влияют личные качества менеджеров, способность руководства разрабатывать и реализовывать стратегию предприятия и адаптироваться к изменениям внешней среды, единая система учета и контроля и умение подбирать высококвалифицированные кадры.

Для данной курсовой работы основным условием будет являться близость к потребителю.

 

2. Понятие ценности  и стоимости продукции

 

Способность продукции удовлетворять конкретные потребности потребителей характеризует ее ценность для потребителя, то есть совокупность тех свойств продукции, которые могут быть полезны для потребителя.

Ценность - результат оценивания потребителем качеств объекта с точки зрения своих интересов и требований. При одинаковой стоимости продукции потребитель выберет тот товар, который полезнее для него (то есть обладает наивысшей ценностью).

Но стоимость товаров необязательно может быть одинаковой, даже если их ценность идентична. В таком случае потребитель старается выбрать тот товар, у которого наилучшее соотношение ценности и стоимости.

2.1. Соотношение ценности и стоимости  продукции

 

В данном разделе мы рассмотрим 2 примера продукции:

1. Идеальная продукция
2. Реальная продукция

Рис. 1. Идеальная продукция

С позиции производителя (компании) качество продукции характеризуется степенью соответствия отдельных характеристик требованиям. Таким образом стоимость и ценность имеют равные значения (Рис. 1.).

С позиции потребителя ценностью обладает только та часть свойств продукции, которая соответствует его потребностям и ожиданиям. Таким образом часть свойств может оказаться лишней по отношению к его потребностям (Рис. 1.). В этом случае ценность продукции снижается.

Либо наоборот - продукция может не содержать важной для потребителя характеристики. Такое может произойти если компания не точно определила потребности своей группы потребителей. Потребителю придется приложить дополнительные усилия - время и затраты, чтобы получить в итоге желаемый результат и выполнить неудовлетворенные продуктом потребности. Это приведет к увеличению конечной стоимости удовлетворения существующих потребностей.

 

 

Рис. 2. Реальная продукция

Также на рисунке 2 представлены два типа дефектов:

1. Внутренние
2. Внешние

Внутренние дефекты - это те дефекты, которые выявлены до того как продукция попала к потребителю.

Внешние дефекты - это дефекты, которые обнаружены уже тогда, когда продукт попал к потребителю.

В случае если потребителю поставляется реальная продукция с возможными дефектами, то затраты на исправление внутренних дефектов увеличивают стоимость продукции для компании, что снижает эффективность производства.

Внешние дефекты влекут затраты по их исправлению для потребителя (время, ремонт). При этом ситуация со снижением ценности продукции также остается возможной.

Таким образом у производителей существует 2 основных способа обеспечить конкурентоспособность:

1. Как можно более точно определять потребности потребителей и реализовывать эти требования в продукции.
2. Стремиться к уменьшению количества дефектов, а в идеале к полностью бездефектному производству.

 

2.1. Модель  Кано

 

Для осуществления первого способа (более точного определения потребностей потребителей) существует множество методов, но в данной курсовой работе будет рассмотрен один из наиболее распространенных - метод "Модель Кано". Также данный метод имеет другое название - "Теория привлекательного качества". Автором данного метода является Нориаки Кано (Япония). Был создан в 70х годах ХХ в.

Данный метод применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.

Целью метода "Модель Кано" является определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества. Данный инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Также он помогает выявить приоритетные потребности.

План действий:

1. Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.
2. Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.
3. Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.
4. После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.
5. Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.